刘瑛瑛　张杰

【摘 要】随着时代的发展，在影视剧中植入广告逐渐成为一种新的营销策略。本文以电影《港囧》为主要分析对象，通过对电影中各大赞助商所使用的不同营销方式进行研究和分析，了解植入式广告的特点，现状，表现方式和取得的效果，分析植入式广告的发展前景，并对植入式广告的发展方向提出建议。

【关键词】港囧；植入式广告；营销策略

【Abstract】With the development of the times， product placement in film and television drama has gradually become a new marketing strategy. In this paper， based on the movie "Lost in HongKong" as the main object of analysis， through different marketing methods used in the film for research and analysis to understand the characteristics of product placement， status， performance methods and results achieved， analysis the development prospects of product placement ， and make recommendations for the development direction of product placement.

【Key words】Lost in hongkong； Product placement； Marketing strategy

近年来，随着新媒体的发展，广告形式五花八门，人们对传统广告的容忍力逐渐降低，传统广告日渐衰落。广告商们不得不寻找新的出路。与此同时，植入式广告凭借着它灵活的方式，高受众度和高隐蔽度等优点在一众广告形式中异军突起，成为广告届的新宠，也让广告商们从中发现了无限商机，因此，植入式营销成为未来营销的新趋势。

1 植入式广告的现状与发展探析

植入式广告又名隐性广告，是近年来逐渐兴起的一种广告形式。它指的是将产品及其代表性的视觉符号甚至服务融入电影、电视剧及综艺节目内容中的一种广告形式。植入式广告的最终目的是通过人物语言、动作以及所使用的物品来让观众对产品或品牌产生深刻印象，并且达到营销的目的[1]。广告圈内曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“When is an ad not an ad？ When its a product placement（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。”[2]

植入式广告最早起源于美国。1929年，动画片《大力水手》在美国上映。这部由生产菠菜罐头的厂商投资的电影大力宣扬吃菠菜的好处，该品牌的菠菜罐头销量直线上升。而在中国，由于受到当时信息、科技的限制，植入式广告在20世纪90年代才进入人们的视野。

《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”以其频繁的出现次数以及在剧情中的合理设置被人们熟知，一时间，竟然出现了畅销的“百龙现象”。此次广告的成功，让广告商们亲眼目睹了植入广告所带来的可观收益。影视剧中植入广告这种现象从此一发不可收拾。

如今在我国，植入式广告还只能称为置入式广告，虽然只有一字之差，却相差千里。植入的精髓在于“巧妙”，而置入，只不过是把广告生硬的放进影视剧而已。我国的植入式广告还处于发展初期，无论从形式上还是创意上都不能达到较高的受众满意度。而在商业利益的驱使下，植入式广告逐渐有泛滥成灾的趋势。“不要在广告中插播影视剧”成了观众们无奈的自嘲。以虎年春晚为例，春晚总成本不到一千万，但广告收入却高达6.5亿，植入式广告带来的收益达到近亿元。冯小刚导演的电影《非诚勿扰》中的广告植入，成为近年来登峰造极的一次。据不完全统计，单单广告投资一项，就高达6000万元。大量的广告植入不可避免的会影响影片主线，拉低影片质量，观众的忍耐力和新鲜感都在植入的广告中消耗殆尽。

我们生活在一个广告无处不在的时代，当我们在声讨植入式广告的同时，它也在悄无声息的影响着我们的生活。从最早的《庐山恋》开始，电影的开播使庐山成为旅游热点，到现在的《非诚勿扰》，西溪湿地，海南三亚等一批旅游景点名声大噪。我们不得不承认，植入式广告的效果立竿见影。纵使它目前有着诸多弊端，但植入式营销已成为未来经济发展不可阻挡的趋势，也是市场的必然选择。

2 植入式广告的营销策略

2.1 理论基础

二八定律也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何事物中，起决定性作用的只占其中一小部分，约20%；其余80%的尽管是多数，却是次要的、非决定性，因此又称二八法则。

在广告中，也有它的二八定律。一天中有20%的时间播放广告，而这20%的时间创造了80%的媒体收益。在广告受众群体中，20%的人群创造了80%的利润。所以植入式广告作为广告发展的新模式，起到了四两拨千斤的作用，它潜移默化的影响着观众，提升了品牌宣传效果[3]。

2.2 植入形式

广告无处不在，广告存在的方式也千差万别。在植入主体上，不光有影视剧，还有综艺节目，音乐，游戏，网站等。最近在大热的真人亲子秀节目《爸爸去哪儿》第三季中，萌娃喝伊利QQ星的镜头频繁出现。音乐形式上，周杰伦曾为动感地带创作歌曲《我的地盘》。在许多网页游戏中弹出广告宣传栏也屡见不鲜。在植入方式上，有台词植入，场景植入，道具植入，文化植入，情景植入等多种形式。

3 植入式营销在电影《港囧》中的体现

9月25日，电影《港囧》上映，抢滩国庆档。据统计，单单是影片中的广告投资，就高达1.5亿。首映当天，票房就突破2亿，打破了多项华语电影的票房纪录。截止到目前，《港囧》的票房已经突破16亿。在票房不断攀升的情况下，《港囧》的口碑却遭遇两极化。电影的好评主要来源于影片中对香港电影的致敬和懵懂初恋的缅怀，但是影片中大量的广告植入痕迹着实为观众所诟病。

3.1 场景植入

让故事发生在一个特定的场景中，如餐厅、酒店、医院等，以达到宣传品牌的目的。《港囧》中杨伊办画展的所在地是维多利亚广场。杨伊和徐来正式见面的地方是香港的洲际酒店。更加值得注意的是，整部影片的故事背景发生在香港，这无疑是给香港做了一次声势浩大的宣传。

3.2 对白植入

相比于场景植入，对白植入更加直接，观众的印象也更加深刻。影片中，所有人联系都是用微信。当徐来与家人分别时，一句“我们用微信联系”，让观众不得不注意这个时下最火的社交软件。

3.3 情景植入

情景植入是指把产品融入到情景当中，推动故事情节的发展。《港囧》中徐来从贴满浦发银行广告的巴士中掉进旁边竖着脉动广告牌的垃圾桶里，短时间内出现两个广告植入。迷路时徐来打开手机用搜狗地图指路，打开软件时还有该品牌的大特写。

3.4 道具植入

道具植入是指把广告产品作为剧中人物使用的物品，巧妙的植入到影视剧中，如衣服、包、手机、珠宝首饰等等。《港囧》中道具植入的情况非常常见，如徐来的vivo手机、高夫护肤品、蔡拉拉的佳能DV、杨伊用的佳能照相机等等。其中不得不提到的是佳能DV，不仅有着高出镜率，而且一路摔打磕碰毫发无损，在电影中怒刷存在感，其优良的特性也展露无疑。

4 植入式广告发展建议

众所周知的是，随着人们生活水平不断提高，科技信息技术不断加强，现在的人们已经不再只满足于解决温饱问题，他们注重的是更高层次的物质、精神享受。在传统广告时期，一味的“刷屏”使观众对广告的抵触情绪陡增。反观现在的新形式广告，纵然有着传统广告所不可匹敌的优点，以其特有的“润物细无声”的隐蔽性和强大的品牌受众力深得广告商的青睐。但如果一味生硬的植入广告而不寻求新思路，难保植入式广告不会重蹈传统广告产业的覆辙。为了植入式广告的可持续性发展，提出以下建议：

4.1 以观众为本，了解观众喜好

在服务业中，一直遵循着“顾客是上帝”的法则。无论广告以何种形式出现，它的受众群体都应该是观众。而植入广告的最终目的，是扩大品牌知名度，刺激消费者的购买欲望。如今许多广告厂商却常常本末倒置，大量且重复的广告不仅毫无艺术感可言，而且让观众心生厌恶。所以当前，植入式广告发展的根本，是以观众为中心，从观众的视角来看待广告植入，了解观众喜好，这样才不失为一个新兴产业应该有的态度。

4.2 避免生硬植入，力求巧妙自然

当前广告从业者们应该意识到的是，并不是所有的产品都适合植入到影视剧中。突兀的植入广告反而会引起观众反感。以《港囧》为例，片中多次出现浦发银行，搜狗地图等品牌的大特写，不仅生硬而且让观众十分容易出戏，这种做法并不值得提倡。而在《港囧》植入的大量广告中，晨阳水漆成为广告植入中的一匹黑马。它的出现着实印证了植入式广告“润物细无声”的特点。晨阳水漆贴合现场情境的特性，甚至让人分不出这是有意植入还是无意为之[4]。这次广告植入获得了业内外的一致好评，堪称典范。而晨阳水漆的成功，也给植入式广告的发展注入一针强心剂。避免生硬，巧妙自然，在提高知名度的同时注重观众的艺术享受，如此这般，知名度和口碑，两者皆可得之。

4.3 植入广告要有针对性

植入广告的针对性，是指广告投放的受众与目标人群基本一致。拿近年来兴起的“青春”系列电影来说，“青春”的观众大多数是青年人，如果在电影中植入中老年人保健品广告，目标人群与受众不一致，购买欲望低，那广告植入的效果可想而知。所以，广告植入一定要有针对性，目标明确，一击即中，才是明智之举。

4.4 建立健全相关法律法规

我国的广告行业发展还不完全，政府的监管，法律的约束才是维持市场秩序稳定的有力武器。我国应早日完善相关法律体系，树立相关行业规范，避免同行业之间的恶意竞争，为广告行业的持续性发展奠定基础。

5 总结

植入式广告作为新媒体发展下一种新的营销手段，前景十分广阔。虽然目前我国植入式广告的发展还处于萌芽阶段，但吸取传统广告的经验教训，开拓思路，大胆创新。从观众的角度出发，整合多种营销手段，相信不久就会达到观众乐在其中，广告商收益显著的“双赢”局面。

【参考文献】

[1]王强.浅谈电视剧中的植入式广告[D].辽宁：渤海大学文理学院，广告传播与策划，2013（15）.

[2]顾洁.美国的植入式广告[OL].搜狐财经http：//business.sohu.com/ 2010，3，3.

[3]荣毅.浅析“植入式广告”的营销策略[J].价值工程.陕西：陕西交通职业技术学院，2011，2，6.

[4]徐峥回应港囧差评 晨阳水漆植入巧妙获赞[OL].南方企业新闻网.http：//www.senn.com.cn/ 2015.10.10.

[责任编辑：汤静]