融媒时代大电视产业的形成动因、竞争格局与发展流向

2016-04-13高红波

视听 2016年1期

□高红波

□高红波

摘要：媒介融合时代，电视产业的生态环境正在发生剧变。媒信产业的融合，打破了原有的市场边界。围绕“视频”这个核心，电视机构、电信企业、视频网站和电视机相关设备生产商展开了激烈的市场竞争。一个新的、以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业，即“大电视产业”应运而生。本文主要对这一新兴媒介社会现象产生的动因及目前大电视产业竞争格局进行解读，并对其未来的发展趋势加以关注。

关键词：媒介融合；大电视产业；媒信产业

美国专栏作家凯文·曼尼（Kevin Maney）较早意识到电信与传媒产业的融合，在其专著《大媒体潮》中，率先提出了“大媒体”（Mega media）的概念。凯文·曼尼所指称的“大媒体”，是“一种全新的传播概念和传播方式，向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位资讯和娱乐，包括上述资讯和娱乐生产的全部内容、设备和过程。较过去的媒体而言，它容量大，技术要求高，多采用现今最为先进和尖端的传播技术和手段；投入资金大，跨行业多，当然也以更深、更广的方式介入人们的生活。”①

目前，我国电信与传媒产业的融合步伐加快，网络技术、数字技术的应用与发展助推着视频内容传播的浪潮，传播内容越来越聚焦于影像，传播符号越来越依赖于视频。IPTV、OTT TV、视频网站、手机电视等成为视听新媒体发展最热的领域。随着带宽的增加，“视频”已经成为媒介融合时代传播内容的重心。受凯文·曼尼“大媒体”概念的启发，笔者聚焦媒介融合中的视频传播，尝试提出“大电视产业”的概念，希望通过“视频化”这一条主线，贯串起互联网与电视产业融合过程中所延伸和形成的新的产业价值链，用以描述和表现数字电视新媒体产业创新与发展的媒介环境变化。

一、“大电视产业”的概念界定及其形成动因

所谓“大电视”（Mega television）是指，“在信息技术、数字通信技术和互联网技术革命的汹涌浪潮中，传统电视业已经逐渐融合发展为跨越广播电视和信息产业边界的综合性产业，其内涵和外延都发生了颠覆性的变化”。②在这样一个“媒信产业”理念的基础上，笔者认为，“数字技术、网络融合、云计算等高新科技的发展和应用，为电视产业带来新的机遇和挑战。传统电视媒体分别与固定网络和移动互联网融合，衍生出IPTV、视频网站和手机电视等视听新媒体形态，电视产业向网络化和数字化方向快速拓展，有效延长电视产业价值链条，包括部分通信服务、数字机顶盒、智能电视机等在内的‘大电视产业’正在浮出水面。”③

所谓“大电视产业”，指的是在媒介融合背景下形成的以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业。在电信与传媒产业融合的过程中，网络电视与数字电视的发展扩展了传统电视产业的范围，其上、下游产业包括机顶盒、智能电视、互联网电视、移动终端等设备生产商、技术运营商、网络运营商和内容集成商等共同建构起新的电视媒体产业价值链。这一被称为“大电视产业”的新型电视媒体产业价值链条，大大拓展了传统电视产业“内容生产”“广告销售”与“电视机设备生产”的市场发展空间，为传统电视产业带来诸如“面向多种终端的节目定制和分发”“有线广播电视网络信息服务”“机顶盒（包括数字电视、卫星电视、IPTV、OTT TV机顶盒等）设备生产”“智能电视机设备生产”等新的增量空间。

“大电视产业”得以形成并持续发展，离不开技术、经济、规制等重要因素的推动和助力。

首先，从技术层面来看，数字融合将音频、视频、图片、文字等不同内容的信息方式和存储格式统一起来，变成了数字化生存的一串串“0”和“1”组成的字符。数字技术的应用普及，促使原本传输声音的电话线与传输电视节目的广播电视网以及传递图片文字音频视频等综合信息的互联网，业务和功能趋向一致。互联网宽带技术和移动互联网技术的发展，助力互联网信息的传播从文字图片为主的时期快速推向视频信息传播为主的移动化、视频化时代。从数字融合到三网融合，传统电视产业、电信产业、信息产业之间原本清晰的界限被打破，多种产业间融合的交集部分越来越显著，科学技术的进步与应用，成为“大电视产业”形成的技术基础。

其次，从经济层面来看，电信产业的传统业务如语音通话、手机短信等，在数字和网络技术快速发展的背景下，逐渐式微，促使电信产业向包括视频在内的多种业务扩张和转向。电视产业原本的内容产业增值空间受“透明天花板”的限制，难以有突破性发展，转而寄托很大期望值的付费电视业务又受到包括用户习惯、电信竞争等多种因素的影响，继而谋划将单向传输节目的广播电视网络改造成“双向互动、互联互通”的广电宽带，在信息传输的市场分一杯羹。信息产业中的互联网企业也在寻找更多的盈利空间，自然不肯放过“视频化时代”的蛋糕，互联网电视等相关硬件设备的生产、网络视频的内容制作与经营也进入了其发展的视野。一场围绕“视频”展开的市场争夺战，不可避免地打响了，并成为“大电视产业”不可或缺的经济驱动力。

再次，从规制层面来看，1996年美国《电信法》的颁布，为电信产业与传媒产业的融合发展创造了条件，行业壁垒的拆除为“媒信产业”的腾飞助力。2010年中国国务院常务会议审议通过《推进三网融合总体方案的通知》（国发[2010]5号文），决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，广电和电信双向进入，标志着我国三网融合取得了实质性突破。2014年8月，中共中央“深化改革领导小组”第四次全体会议，将媒体融合提高到国家战略高度，发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式成为国家战略。2015年9月，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，中国三网融合工作进入了一个新的阶段。“大电视产业”在中国的发展有了坚实的制度性保障。

二、嬗变的视频：大电视产业的竞争格局

媒介融合时代，电视产业的生态环境正在发生剧变。媒信产业的融合，打破了原有的市场边界。围绕“视频”这个核心，电视机构、电信企业、视频网站和电视机相关设备生产商展开了激烈的市场竞争。一个新的、以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业，即“大电视产业”，应运而生。

究其实质，“大电视产业”的是由媒介融合引起的“视频内容传播产业”，其与传统电视产业最大的不同是围绕“视频”为中心的产业链条发生了变化。电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等四类原属不同行业的市场竞争主体，因为“视频内容”发生了产业的融合与交叉。“视频内容”是大电视产业价值链的核心与枢纽，电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成大电视产业的“生态圈”。④

（一）电视产业的“三网融合”新空间

借鉴美国的经验，“三网融合”这种破除电信业与电视业壁垒的改革举措，对于有线电视网络信息服务潜力的释放有着巨大的价值。以美国最大的有线电视运营商康卡斯特公司为例：从2009年起，康卡斯特有线电视用户开始流失，截止到2014年底已流失300万户。为了应对新媒体冲击，康卡斯特加快有线电视网络的IP化改造以及服务平台的云媒体化改造，大力发展宽带业务，推出跨终端应用的Xfinity系列视频服务，有效阻止了用户流失的趋势。截止到2014年底，康卡斯特公司的总用户（包括宽带、视频、电话用户）2703.5万户，综合收入687.75亿美元。⑤其中，康卡斯特公司宽带用户2196.2万户，占用户总数的81%，可见，宽带业务已经成为康卡斯特公司的主要业务。

国内方面，歌华有线、天威视讯、华数传媒等有线电视网络运营商也都在积极探索三网融合新业态。比如歌华有线推出“歌华飞视”无线Wi-Fi业务、“物联网”应用、VOIP业务等，努力开拓产业发展的空间。根据相关研究：⑥2010年三网融合启动以来，我国有线电视广播电视网络数字化、宽带化、交互化、智能化取得阶段性重大进展，有线网络公司纷纷拓展互联网业务和新业态，23个省市的有线网络获得工信部颁发的互联网相关业务资质，有线网络正逐步从单一的广电网络传输商向综合信息服务商转型。

2014年5月，中国广播电视网络有限公司正式挂牌成立，争做继中国电信、中国移动、中国联通后的“第四运营商”，广电有线网络公司“互联网化”发展趋势日渐明朗。2015年3月，国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中第一次提出“互联网＋”行动计划。“互联网＋”这个概念的应用创新或将成为今后一个时期我国数字电视产业发展的重要趋势。一方面，网络融合让有线网络有机会改造升级成为真正互联互通、双向传播、可管可控的宽带互联网，保障音视频节目内容传播和互动功能的开发。另一方面，广电宽带可以开启混业经营模式，在“互联网＋”的大潮中融入并带动其他行业创新发展，拓展电视产业发展的新空间。

（二）电信产业的“网络电视”新版图

在“三网融合”政策的有力推动下，我国IPTV用户规模发展势头强劲。截至2014年底，我国IPTV用户数量达3363万户，较2012年的2300万户增长了46.22%。⑦目前，“电信提供信息通道，广电提供内容”的IPTV（互联网协议电视）约占到全国电视用户总数（以4亿户计算）的8%，约占到全国有线电视用户数（以2亿户计算）的16%。互联网电视方面，2012年被称为“互联网电视元年”。这一年OTT TV（互联网电视）概念炙手可热，借着“过顶传球”（Over the Top）名义，小米、小红、彩虹等各种互联网电视盒子风起云涌，广电机构、IT企业、网络运营商、电视机厂商纷纷涉足互联网电视业，争相抢占网络电视的新领地。随着OTT TV百万级牌照发放，电信产业以“交互式网络电视”和“互联网电视”为主要组成部分的“网络电视”对中国电视产业结构的深层变革开始施加着越来越重大的影响。

2013年12月，工信部正式向三大运营商发放首批4G牌照，标志着中国正式迈入4G通信时代。截至2014年12月，中国联通、中国电信陆续获得了三批次56个城市4G混合组网资格。⑧移动互联网的快速发展，智能手机等移动终端的普及，也在快速改变着视频传播的生态。据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》⑨，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，中国手机网民规模5.94亿，网民中使用手机上网的比例达88.9%，网民上网设备逐渐向手机端集中，网民通过3G/4G上网的比例为85.7%，在过去的半年里有83.2%的网民通过无线WIFI接入互联网。在视频应用方面，网民对网络视频使用率为69.1%，手机网络视频使用率为59.7%。可见，手机视频用户的市场空间也越来越大。

工业和信息化部部长苗圩指出要“加快推进三网融合”，“IPTV、手机视频等三网融合业务，本身就是传统媒体与电信企业、互联网企业合作开展的新媒体”，要“积极落实党中央、国务院关于三网融合工作的总体部署，加强与新闻出版广电总局协同配合，加快推进广电、电信业务双向进入，促进融合性业务应用快速发展”，“鼓励企业开发互联网电视、多屏互动等新业态，不断壮大视听媒体产业”。⑩可见，在媒体融合成为中国国家战略的新背景下，进军大电视产业已经成为电信业融合性业务发展目标之一。

（三）视频网站的“超级电视”新探索

大电视产业竞争新格局中，视频网站的力量不可小觑。优酷网、土豆网、乐视网、搜狐视频等受到网民的广泛追捧。我国网络视频行业用户规模庞大，行业环境不断优化，整体发展向好。视频网站的电视化发展及其对受众注意力的争夺，使大电视产业的市场竞争日趋激烈。有的视频网站甚至还向电视机硬件市场进军，尝试对电视产业价值链进行垂直整合。2013年5月，乐视网“超级电视”正式亮相，实现了“软硬件一体化”的电视产业价值链垂直整合，成为全球首家进军电视机市场的互联网公司。此后，百度、雅虎、谷歌等也开始涉足互联网电视机硬件设备市场。

除互联网电视及电视盒子等硬件设备生产外，视频网站的在线视频服务早已与“大屏电视”在视频传播的市场展开正面争夺。2014年，美国最大的在线视频服务商奈飞（Netflix）公司，全球用户数量为5739万户，其中付费用户5448万户，年收入55亿美元。其主要的竞争手段是加大内容采购与版权合作，斥巨资加大自制内容生产力度等。2013年，全球“大数据”影视营销著名案例《纸牌屋》，掀起了视频网站自制内容生产的滔天巨浪。当然，视频网站与电视产业争夺观众正面交锋的著名案例还有美国葫芦网（Hulu）提供的“网上优质视频内容服务”。

再以国内的乐视网（LeTV）为例，据其2015年3月发布的上市公司年报宣称，乐视网2015年各业务领域经营目标如下：进一步加大对云视频平台和电商平台的投入，“力争保持长视频第一的位置”；继续保持国产剧覆盖全行业第一的优势，达到上星电视剧覆盖率80%的目标；通过垂直整合，不断拓展智能终端产品，超级电视的销售量目标将要达到300-400万台；支持更多开发者围绕大屏进行产品开发，在众多新型技术应用等方面进行有效布局，“实现在大屏核心应用领域的战略卡位”这一发展目标涵盖了平台建设、内容经营、硬件生产和技术创新等“大电视产业”竞争的多个方面，显示出互联网企业对于视听媒体产业全方位融合的趋向。

（四）设备厂商的“智能电视”新跨越

电视机设备厂商是大电视产业竞争的新格局中另一支重要力量，智能电视机的生产越来越重视内容的集成和存储，设备厂商的角色也在悄然发生着变化。2011年8月，创维、康佳、海尔等电视机生产企业不约而同推出了“云电视”（Cloud TV），实现智能电视机生产的新跨越。2012年9月18日，海信集团公布全球首个针对智能电视深度开发的全新的操作系统——海安系统。智能电视机逐渐演变成一个可以嵌入内容的展示平台，电视机终将告别简陋的“显示器时代”，变成智能化的视频终端。2013年，国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，提出要“鼓励智能终端产品创新发展。加快实施智能终端产业化工程，支持研发智能手机、智能电视等终端产品，促进终端与服务一体化发展”。2014年，终端厂商与集成平台合作，推出各种智能电视机或机顶盒。如TCL、海信、创维等分别与中国网络电视台旗下的互联网电视集成平台运营商未来电视、中央人民广播电台旗下的银河互联网电视公司、湖南台旗下的“芒果TV”等合作推出各种互联网电视终端。

面对乐视、小米等互联网企业对于电视机硬件设备的跨界竞争，“互联网化转型”已经成为传统电视机生产厂商积极应对竞争的新常态。即便如此，据海信、长虹、TCL等彩电巨头发布的2014年上半年财报，各家销售业绩并不理想，利润整体。其中，海信2014年中期报告认为，随着国家节能补贴等政策的陆续退出、电视的智能化以及互联网企业进入所带来的影响，使得行业从产品形态到产业生态迎来了新的挑战。TCL中期报告披露，TCL多媒体2014年上半年营业额152.03亿港元，比2013年同期下滑15.9%，净利润1.69亿港元，同比下滑33 .5%。TCL公司称，业绩下滑原因主要是节能家电补贴退出、互联网IT企业跨界令竞争更激烈以及传统电视产业变革所致。可见，“大电视产业”的竞争，已经在内容传播和设备生产等方面对传统电视行业产生了不可忽视的影响。

未来“大电视产业”市场空间拓展的关键在于，把电视机构的内容优势和相关企业的技术优势、网络优势等有机结合，通过“联合硬件，嵌入软件”等方式，与产业链条上相关企业互动合作，完成内容与渠道、软件与硬件的深度融合。这种电视内容生产供应商与智能电视机生产商的深度结合，无疑已成为大电视产业融合发展的趋势。

总之，电信产业与媒介产业的融合过程中，中国电信、中国移动、中国联通的手机视频、IPTV抢滩电视市场，优酷、奇艺、PPTV等视频网站争夺在线网民的注意力，康佳、TCL、海信等家电厂商的“智能电视”和“云电视”越发讲求硬件设备之外的内容集成与供应，电视机构也在加大“全媒体传播“”一云多屏”的新媒体发展道路上锐意改革。这种“跨界”的市场争夺，还反映在乐视网垂直整合电视产业链自主研发生产“超级电视”硬件设备，更反映在全球视频网站对网络原创节目的重视和投入生产等方面。传统电视业的内容生产制作和节目传输，面临着全面的“跨界”竞争。

三、“互联网＋”：大电视产业的发展流向

2015年3月，国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中第一次提出“互联网＋”行动计划，这一新提法引发各界热议。2015年7月，国务院发布了《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》（国发【2015】40号）。“互联网＋”主要指“把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态”。其实，从“大电视产业”概念的界定和形成动因来看，“大电视产业”的形塑过程本身就是传统电视媒体“互联网＋”的鲜活样本。

有研究者认为，“互联网＋”时代具有六大特征，即跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切。基于“互联网＋”这种世界潮流和国家战略，我们可以大致勾勒出大电视产业创新发展的基本趋势：一是传统电视产业的“网络融合”空间逐渐增大。全球传统电视传媒机构正在向全媒体转型，有线电视网络公司向全业务方向发展，电视业全终端移动化发展态势也较为明显。二是视频网站的“超级电视”新探索步伐加快。全球视频网站正在从“网络视频超级市场”的自我定位，变得越来越注重“网络原创视频内容生产”，甚至已经开始尝试用“大数据”带来的用户需求指向创新内容生产。

面向未来，“互联网＋”这个概念的应用创新或将成为今后一个时期我国数字电视产业发展的重要趋势。试述“互联网＋电视”的发展趋势和建议如下：

首先，在电视节目内容的生产层面，“互联网＋”不仅是指运用互联网思维和互联网特性研发和改进现有的节目内容，如弹幕电视、社交电视、“摇”电视等将互联网互动特性渗透进入日常电视节目，同时对于内容资源的筛选、集成和搜索也将变得更加智能化和移动化。新的技术、新的平台、新的互动及表现方式，将成为视听新媒体节目（包括新型服务和功能）的重要识别标志。换句话说，电视节目“互联网化转基因”，将成为“互联网＋”新的发展要求。不仅如此，在三网融合和移动互联网快速发展的背景下，适合跨屏传播和碎片化时间要求的新型节目样态也面临研发设计的多种可能性。

其次，在广电行业市场经营方面，广电网络宽带早已不仅仅是传输广播电视节目的单一通道，而是融合了互联网功能的“广电宽带”，可以实现互联网企业可以运营的各项内容，混业经营成为必然。比如有的有线网络上市公司已经开始从事电视游戏平台开发、4G移动网络联合运营，大多数有线网络上市公司业务已经超出传统广播电视服务和节目传输的范围，向更为广阔的经营空间迈进。在这方面，世界最大的有线网络运营商康卡斯特已成先锋，其大部分营业收入来源已经不再是广播电视节目的传输，而是宽带用户的接入和大型主题公园的营收。

最后，在广播电视网络行业竞争发展的格局中，虽然中国广播电视网络有限公司挂牌成立，并积极致力于大一统的“全国一张网”。但是，由于有线网络上市风潮已起，各家公司资产总额日益增加，全国广电网络“合纵”或是“连横”仍有待于进一步的观察。鉴于区域有线电视网络之间联合与并购大幕早已开启，其竞争与发展的形式存在多种创新的可能，未来的中国有线电视产业或将有可能实现一种在广电国网公司统一归口管理下的“广电网络联盟”，按照资本运营的逻辑，在全国形成数家以上市公司为依托的“广电网络巨头”，在统一规划的大环境中竞相发展，共同担负起“第四运营商”的重任。

注释：

①[美]凯文.曼尼.大媒体时代——当今世界媒体新潮[J].林琳译.新闻大学，1998（3）:27

②吴信训.世界传媒产业评论（第7辑）[M].中国国际广播出版社，2011:15

③吴信训.世界传媒产业评论（第9辑）[M].中国国际广播出版社，2012:134

④高红波.“大电视产业”创新的国际经验及其启示[J].中州学刊，2014（1）

⑤国家新闻出版广电总局发展研究中心.视听新媒体蓝皮书（2015）[M].社会科学文献出版社，2015:297～298

⑥国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国广播电影电视发展报告（2015）[M].社会科学文献出版社，2015:164

⑦国家新闻出版广电总局发展研究中心.视听新媒体蓝皮书（2015）[M].社会科学文献出版社.2015:74

⑧国家新闻出版广电总局发展研究中心.视听新媒体蓝皮书（2015）[M].社会科学文献出版社.2015:117

⑨中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015年7月

⑩人民日报社.融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）[M].人民日报出版社，2015:79～81

（作者系河南大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，河南大学影视艺术研究所所长、艺术学博士后）