李婷婷

（广西艺术学院，广西　南宁　530000）



媒介融合背景下自媒体广告的优缺点概述

李婷婷

（广西艺术学院，广西南宁530000）

摘要：20世纪末，始于西方国家传媒界的“媒介融合”一词，是指由于经济因素、政治因素、社会与文化因素，以及媒介技术等的不断发展，传统媒介之间的边界越来越模糊，各种媒介呈现出集多种功能于一体化的趋势。随着互联网的发展，各种传播手段的融合不断增强，以前在不同媒介上播放广告的方式，逐渐融合成在一个媒介平台上播放的局面，不仅给用户带来了新鲜的视听体验和便利的生活方式，同时也给传统媒介带来了前所未有的影响和挑战。本文主要在媒介融合的背景下，与传统媒体相比较，讨论自媒体广告的优缺点。

关键词：媒介融合；传统媒介；自媒体广告

在《媒介融合：概念、动因及利弊》一文中，作者提到了在新媒体技术迅猛发展的情况下，媒介融合是大趋势，其出现和发展自有必然性。在中国，媒介融合的发展动因主要有政治因素、经济因素、文化因素和技术因素。［1］传统媒介的融合，包括各种媒介形态的融合、新旧媒体的融合以及三网融合等。媒介融合不仅催生了自媒体的发展，而且还改变了广告的发布和传播的方式。数字技术、卫星技术以及互联网等科学技术的不断进步，使各类传播媒介联系得越来越紧密。移动技术和无线技术让人们接触互联网更加方便快捷，手机、平板等科技产品日新月异，QQ空间、微博、微信等新兴的自媒体平台顺应时代潮流而涌现。人们不仅可以随时随地接收量身订制的各种广告，而且还可以借助自媒体平台发布各种各样的广告信息。在多种因素的综合作用下，衍生了新的广告方式，即自媒体广告。

一、媒介融合背景下自媒体广告的发展现状

自媒体（WeMedia）又称“公民媒体”或“个人媒体”，指拥有自己传播途径的媒体，自媒体平台包括微博、博客、微信、QQ空间、百度贴吧、各种网络论坛等。值得注意的是，在自媒体平台上发布与传播的广告并不能完全称为自媒体广告，自媒体广告是商品经营者或服务提供者自行委托他人设计、制作，并通过自媒体发布，直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告信息。［2］

英国《金融时报》报道，据市场研究机构eMarketer发布的一份最新报告显示，2016年全球互联网用户将突破30亿，占全球人口总数的42.4%，其中中国互联网用户数量为6.698亿。中国乃至全世界，越来越多的人使用互联网，将会有越来越多的人参与到自媒体广告的活动中。用户只需要通过简单的注册申请，就可以在任何的时间和地点借助网络发布文字、图片、音乐和视频等广告信息，创建属于自己的“媒体”。其平民化、进入门槛低等特点让自媒体广告大受欢迎，发展迅速。而传统媒介广告在受众的接触面、寿命周期和注意度等方面都不如自媒体广告，从而受到自媒体广告的严重挑战，面临的问题也越来越严峻。

二、相对于传统媒介广告，自媒体广告的优缺点

（一）自媒体广告有以下优势

1.传播及时迅速。相对于报纸、广播、电视等传统媒介的广告来说，传统媒介广告由于出版或者播放的时间点比较固定，所以需要在固定的时间点才能观看到广告，降低了广告的效果。而微信、微博等自媒体的发展，在移动设备上只要设置了提示功能，新的广告一旦发出，受众马上就能接收到。传播范围和传播时间上的限制相对较小，所以广告的接收更加迅速及时。例如，ALS冰桶挑战，在短短两周的时间内风靡全美国，在中国也引起了巨大的反响，而且在全球范围内都取得了非常强烈的反响和积极的效果。类似冰桶挑战的病毒式广告可以任意复制链接转发，转发的数量越多，关注度越高，广告的效果就越好。

2.成本低廉。从成本这方面来说，自媒体广告的优势不言而喻，以另一档深受全民喜爱、老少皆宜的大型亲子类娱乐节目《爸爸去哪儿》为例，广告冠名费从第一季的2800万，到第二季的3.12亿，最后增长到第三季的5亿。由此可见，越是收视率高的节目，广告投入的费用就越高。在自媒体平台上，广告发布者只需要将文字、图片和视频等广告信息制作好直接上传即可，无须投入巨大的人力、物力和财力。自媒体本身就是廉价媒体，在自媒体平台上发布广告，投入的成本普遍要远远低于传统媒体。

3.双向反馈效果好。受众对自媒体广告具有决定性的影响作用。在传统的媒介广告中，受众无法主导广告，一旦接收了自己不感兴趣的广告就可以直接略过，这种单向的传播通常无法达到广告商和广告代理商所追求的广告效果。在自媒体广告中，受众可以在评论栏对广告进行各种评论和建议，主动性和互动性大大增强。受众高度参与广告的传播活动，既有利于广告商或者广告代理商更加深入了解受众的需求，也保证了受众的表达权和话语权，这种双向沟通对双方都有利。受众对自己不感兴趣的广告，通过屏蔽功能可以有效地隔离广告。只要选对了目标受众，自媒体广告的效果自然不言而喻。

4.广告内容更丰富，保存性更强。电视、广播等媒介的广告播放时间短，播放容量有限，所以传达的内容也有限。数字化、大容量的自媒体平台可以同时播放众多的广告，时效性强且内容更加丰富多彩。传统的媒介上的广告，只有报纸的保存性较强。现在很多自媒体平台，其内存更大，云存储功能可以保存广告信息，方便受众随时在收藏的目录下将保存的广告信息找出来重复阅读，保存性更强大。

5.多种视听效果结合使用，注意度高。自媒体广告采用的是一种全新的利用数字、图片、声音、视频、网页等的表现形式，能同时调动人的视觉、听觉、触觉等感官，是报纸、广播、杂志、出版、影像等传统媒介广告的集大成者。例如，在微博上发布广告可以同时发布图片、视频和文字介绍等。在各种视听效果的组合下，其广告效果比传统媒介的广告效果更好，更容易吸引受众的注意力，加强受众对广告的理解和记忆。

相比传统媒介的广告而言，许多广告商看中自媒体广告的优势，借助这些自媒体网络平台发布和传播自己的广告。但是自媒体是把双刃剑，虽然在以上各个方面，自媒体广告效果更好，潜力也更大，但是没有任何事物是十全十美的，其缺点也不容忽视。

（二）自媒体广告的缺点

1.广告质量参差不齐。在微博中，许多名人、网络大V等拥有数量众多的粉丝，在其微博上为第三方收费插播广告，这种商业化的广告可以迅速引起粉丝的关注与讨论，在某些方面起到了类似舆论领袖的作用。但是言论是自由的，并不是所有人的言行举止都符合礼仪道德或者法律规范。例如，某些微信朋友圈为了博人眼球，增加自己的关注率，或者公众号被第三方软件恶意劫持，发布低俗虚假的广告。不仅会对账户安全带来威胁，也不利于社会主义的精神文明建设。

2.受众的主动性会限制对广告的接触。使用与满足模式认为受众接触媒介就是为了满足自己的需求，这种接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。受众在自媒体中可以主动接收自己想要的广告，满足自己对广告的需求，对于自己不想接收的广告也可以屏蔽和拉黑。这种个性化的定制既可以促进广告的接收，反过来某些人对某些特定的广告的抵制也会限制其广告的效果，所以在自媒体上发布广告需要精准地定位受众。

3.权威性和可信度不及传统广告。广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品（产品、服务和观念）的有偿的、有组织的、综合性的和劝服性的非人员信息传播活动，广告主作为广告活动的主体在一定程度上控制着广告活动。［3］在自媒体平台上，广告主具有不确定性，所以在广告内容的表达上与受众存在误解的情况。有的广告发布者出于利益的目的，为了迎合人们的猎奇心理，导致一些广告的内容良莠不齐。所以某些广告的真实性和权威性也远远不如传统媒介上的广告，需要受众自己在数不胜数的广告中去观察和辨别真伪。

三、结语

近几年来，自媒体发展的速度突飞猛进，许多广告商、广告代理商和一般的草根阶级都看中了自媒体广告的优势，迎接媒介融合时代下广告发展的新机遇。但是没有任何事物是十全十美的，由于缺乏监制，自媒体广告存在一定的缺陷。因此在媒介融合的背景下，国家更应该加强对自媒体广告的网络监管。健全监测机制；加强社会监督、完善社会管理体系；广告行业要加强自律，自觉遵守广告行业法律规则；整个自媒体广告的发展还需要全社会共同参与、把关，才能使其得到更好的发展。虽然自媒体存在一定的缺陷，但是瑕不掩瑜，其优势更加明显，具有良好的发展前景。

参考文献：

［1］ 丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊［J］.南京社会科学，2011（11）：92-99.

［2］ 林波，曾志森，曾学明.“自媒体”广告监管的初步思考［J］.中国工商管理研究，2013（9）：48-50.

［3］ 丁俊杰，康瑾.现代广告通论（第二版）［M］.中国传媒大学出版社，2007：2-6.

［4］ 张品良.媒介融合催生广告传播十大方式［J］.现代视听，2011（2）：68-71.

［5］ 王菲.媒介融合中广告形态的变化［J］.国际新闻界，2007 （9）：17-21.

［6］ 赵艺谦.浅析新媒体时代广告传播新特点［J］.经营管理者，2009（11）：167+158.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0301-01

作者简介：李婷婷，广西艺术学院影视与传媒学院研究生，研究方向：广告策划创意。