蒋丽民++陈燚

【摘要】面对新媒体的严峻挑战，只有积极推动传统媒体和新媒体的融合发展，才能探索出新媒体时代下传统广电媒体的发展新路径。本文结合安庆广播电视台媒体融合的实践，分析存在的问题，提出今后融合发展的设想。

【关键词】媒体融合；实践；构想

当前，在新媒体的强势冲击下，城市广电台正面临发展困境。这首先表现在注意力市场被瓜分。与新媒体的内容价值、传播模式、传播特点等对比，传统媒体的弊端已经凸显。新媒体提供给受众越来越多的选择，年轻人对于广播电视的依赖度逐渐减少。对于今天的很多年轻人来说，网络、手机等平台的吸引力已远远大于广播电视，他们所获取的大多数信息来源于新媒体，而非广播电视。其次表现在广告市场被瓜分。新媒体的传播优势、传播效果已得到越来越多的广告业主的认同，很多广告业主正逐渐削减广播电视媒体的营销费用，将其投向新媒体。随着新媒体营销价值和关注度的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。

面对新媒体的严峻挑战，我们认为，只有积极推动传统媒体和新媒体的融合发展，才能探索出新媒体时代下传统广电媒体的发展新路径。本文结合安庆广播电视台媒体融合的实践，分析存在的问题，提出今后融合发展的设想。

一、媒体融合发展的现状

建设新媒体传播平台，构建媒体融合发展的基础。近年来，安庆广播电视台积极利用新技术、进军新媒体，打造新平台、开拓新阵地，在网站建设、手机客户端建设等方面取得了初步成效。2011年年初，我台将原安庆电视台“安庆在线”和安庆人民广播电台“安庆广播网”整合为“安庆网络广播电视”，提供的新闻资讯涵盖本地区政治、经济、文化、社会等诸方面，提供的网络互动平台综合利用直播、展播、投票、论坛评议、网络推广等手段，有力扩大了安庆广播电视的影响力。今年以来，“安庆网络广播电视”在加大原创力度、丰富本土内容方面又做出了有益的尝试：推出原创新闻专栏《饭前一扒》，每周发布图文稿件12篇左右；推出了本土新闻编辑类视频节目《微博安庆》，每周发布视频节目5期。在手机客户端建设方面，2014年1月安庆手机台正式上线，应用终端包括安卓手机及平板电脑、苹果手机及平板电脑。安庆手机台是我省广播电视台首家上线的广电移动应用，它以移动终端为载体，第一时间向用户推送新闻资讯、生活信息，其主体内容包括图文资讯及音视频直播、音视频点播、爆料、互动、专题等。此外，《天天直播》、《热线800》、《1584政风行风热线》等我台具有一定影响力的名牌广播电视栏目，其官方微博、微信群均已建立。

切合新媒体传播特点，探索媒体融合发展的路径。近年来，安庆广播电视台在发挥传统广电媒体主流优势、品牌优势的基础上，积极借鉴新媒体“聚合性”、“互动性”的特色，着力在传播内容上实现创新。如电视民生新闻栏目《天天直播》开设网络互动环节“微博留言板”，对网友在其官方微博上的留言进行报道，增强“聚合性”；以“不文明行为随手拍”、“反浪费”等宣传策划为平台，播放观众拍摄的业余摄影作品，增强“互动性”。我台开展的一系列媒体社会活动也广泛融人了新兴媒体传播方式，如交通音乐频率组织开展的自驾游活动除在广播节目中联线播出外，还通过微博进行了网络直播和交流互动；新闻综合频道2015年开展的全市第二届广场舞大赛除在《天天直播》中连续播出相关报道外，还在“安庆天天直播”官方微博上开展了相关话题讨论，阅读量近500万次。

开展全媒体联动，适应媒体融合发展的趋势。近年来，安庆广播电视台在重大事件和重大活动的报道中，以全媒体联动的方式积极探索传统媒介与新媒介的深度融合。2013年12月31日，我台广播直播栏目《I-584政风行风热线》推出特别节目《市委书记听民声》，市委书记虞爱华走进直播间，与听众进行热线交流，倾听群众意见、现场答疑解惑。特别节目《市委书记听民声》在进行广播直播的同时，还在“安庆网络广播电视”同步进行了音频直播和图文直播、在1584新浪微博同步进行了图文直播；节目播出后，“安庆网络广播电视”补充发布了相关视频，并开辟《虞哥有话想对您说》版块，为广大网友发表评论、建言献策提供平台。多媒介、多渠道、融人互动性的整合传播，使节目内容更丰富、节目受众更广泛、节目影响更深远。

二、媒体融合存在的问题

尽管在新媒体融合上进行了一些尝试和探索，但较之新媒体发展的态势，当前我台在媒体融合发展方面仍存在诸多问题，主要表现为：

一是对媒体融合发展的实质看不懂。不少观念认为传统媒体和新媒体融合发展就是传统媒体建设新媒体、传统媒体和新媒体互动发展，未能真正把握媒体融合发展的实质和精髓。对于发展迅猛的新媒体给传统媒体带来的冲击，要么妄自菲薄、悲观消极，要么夜郎自大、故步自封，观念模糊甚至产生偏差。

二是对媒体融合发展的前景看不清。从各台建立自己的门户网站，到开办手机台、官方微博、公众微信号等移动客户端，可谓遍地开花、热闹非常。但由于缺乏实质性和深层次的融合，在事业和产业发展上并没有产生丰硕的成果和巨大的效益。同时还普遍存在担心认为，市级台多年的发展已经形成了一套行之有效的制度和经验，在面临重大变革的关键时刻，担心融合失误影响生存发展，期盼有较为成熟的、操作性强的做法予以借鉴。

三是在媒体融合发展中感到干不来。媒体融合发展需要把握传统媒体和新媒体共同遵循的传播规律，引进或培养新型专业人才、应用新技术、新手段，同时建立起一套适应新媒体发展需要的用人和管理机制。但从现实看，我台一定程度上还存在惯性思维，仍用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不对路。在传统广电产业急剧下滑、以求生存、保运转为当前要务的形势下，媒体融合发展的人才、资金、技术等要素严重缺乏，突出表现在广告创收迟滞不前，人才支撑乏力，设备投人欠账等，已成为严重阻碍我台推动媒体融合发展的短板。

三、媒体融合今后的构想

尽管面临多重困难，但我们认为，跨媒体、可视化是媒体融合发展的必然趋势，我台推动媒体融合发展的信念始终未变。今后我们将按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，以重点项目为抓手，以先进技术为支撑、以内容建设为根本，推动传统媒体和新媒体的深度融合，努力建设形态多样、手段先进的新型主流媒体。

首先要转变观念，力促转型。安庆广播电视台全台上下已形成共识，从当前来看不转型没有出路，转型则没有退路。已初步设立目标，要摒弃传统媒体固化思维，着眼于新时期的媒体生态，做移动终端的媒体内容提供商和运营商，以个性化订制的广电产品占领声屏市场，实现原创图文内容与可视化内容并重的全媒体、全平台格局。

其次要建好平台，打好基础。从内容到平台，是媒体融合发展的战略选择。安庆广播电视台正积极采取措施，积极融合新兴媒体的特色，加快新技术、新方法的升级应用，改进或设计适应新媒体时代的传播流程，力求打破所有媒介信息拥有权的界限，做到信息传播的快速、准确、有效，实现多层次、全覆盖、平台级融合；加快信息资源的整体融合，多方位打造立体传播平台，以微博、微信、公众号、移动客户端等新媒体平台发布权威信息、传播社会正能量，着力提高媒体的公信力、影响力、引导力。

再次要做好内容，赢得市场。地方媒体在地方时事新闻、社会新闻、民商新闻方面，仍具有其权威性和地域性，应加大民生服务类的报道，将触角伸向群众，关注群众的生活，办群众喜闻乐见的节目。媒体“分众化”的特征给传统媒体的发展以很大的空间，传统媒体应进行更加科学、更加精细的分类归位。从群众关心的角度报道社会热点，最大限度地主导舆论。所有的频率频道和节目都应朝着专业化、个性化的方向发展，定位于特定的受众群体，同时要发挥“互动性”优势。传统电视节目的制作应多从受众角度出发选择题材和形式，主动地了解受众的兴趣与需要，受受众欢迎，最大程度地发挥媒体融合发展的效益，最终赢得市场。

最后要引进人才、打造队伍。新媒体时代的到来，急需培育一支具有一专多能、有较高综合素质的全媒体记者队伍。我们将以打破媒介界限壁垒、融通用人机制为突破口，以建立符合全媒体融合运作的薪酬体系为保障，积极培养能突破传统媒体定式、具备互联网思维，集采、写、摄、录、编、网络技能运用等多种能力于一身的全媒体记者，为媒体融合发展提供人才支撑。

当下正处于传统广电媒体战略转型的决战期、融合发展的攻坚期。传统广电媒体只有勇于改革、探索新路，融合新媒体之优势、发挥主流之价值，打造成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，才能更好的为党的宣传思想文化事业服务。我们坚信，在全媒体立体化传播中拓展传统广电媒体的新市场，传统广电媒体的发展前景将无比广阔。