吴红霞

【摘要】当前，以互联网为代表的新兴传播平台已成为新闻竞争的主战场，同时也是党的舆论工作的新阵地。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿。新兴媒体的裂变式发展给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。随着国家《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，媒体融合发展已经上升为国家战略。本文结合基层广播电视台发展现状，对市级台媒体融合发展中的困境和出路作浅略探讨。

【关键词】媒体融合；发展现状；创新路径

媒体融合，是把报纸、广播、电视等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是互联信息时代背景下的有机整合，它通过信息采集渠道和传播通道的多元化，来提升新闻报道的质量和深度。传统媒体和新兴媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷，形成传播市场的强大合力。

一、新兴媒体崛起对传统广电媒体发展带来的挑战

根据美国学者布雷德利测算：同一个新闻选题，报纸、广播、电视的前期采访成本比例大约是1：1.8：3.5，电视采访成本高于报纸三倍还要多，电视采访的高成本使其在信息传播过程中绝对性价比并不具备优势。广播成本虽然相对较低，然而它处在被报纸和电视双重挤压的尴尬境地，影响力和传播力越来越弱化。与此相反，新媒体因为借助网络新技术的运用，不仅大大降低了信息传播的成本，还迅速地提升了新闻传播的效率和效果，这对传统广电媒体发展带来了严峻挑战

（一）传统广播电视媒体的舆论影响力减弱

新媒体的出现和受众阅读习惯的改变，导致广播电视受众规模逐年下降。首先是传播速度落后于新媒体。传统广电媒体通常需要经过采访、编辑、播音、制作、审看等若干环节，才能把新闻发布出去，而新媒体几乎使受众在第一时间就获得第一手信息。其次是广播电视媒体单向线性传播、互动性不强。正如我们常说“我拍你看”“拍谁谁看”“谁采谁看”。而网络新媒体为受众提供了互动的场所，“人人都有麦克风，个个都是通讯社”，大家第一时间自由表达观点，利用新媒体随时发布信息，快捷、海量、互动的优势让传统媒体望尘莫及。

（二）传统广播电视媒体市场占有率下降

互联网通信技术以及互联网手机的应用使得信息传播打破了时空障碍，网民通过微博微信等新媒体实现了在全球任何时间、任何地点的瞬时直播，从而实现了传播效果的最大化。新媒体交互性与开放性以及舆论影响力日渐增强，导致依赖“眼球经济”的广电媒体市场份额逐渐下降，甚至出现收入断崖式负增长。相关报告显示：2015年中国传统媒体广告全线下降，广告市场下降幅度在7.2%左右，而新媒体广告却保持着稳健增长。市场份额下降，经营收入锐减，这都给市级广播电视台未来的生存发展带来了挑战。

二、新形势下地方广电媒体融合发展面临的困境

扩大主流媒体传播范围，占领新兴舆论阵地，构建融合发展的现代传播体系，已成为当前广播电视工作者面临的重大课题。然而目前市级台还存在很多不适应媒体融合发展、严重束缚媒体生产力的思想观念和体制机制障碍。

（一）固步自封，投入不足

虽然媒体融合发展已经上升为国家战略，但对于大部分市级台广播电视从业人员来说，依然还保持着过去的惯性思维定势，栏目和节目始终没有跳出传统媒体的业务范围和运作模式，忽视市场需求与用户体验。媒体融合发展需要投入，培育回报周期也相对较长。没有相应的人力物力财力投入，在媒体融合方面只是简单地开个微博微信号，若不及时推广与更新内容，最终可能成为“僵尸账号”，成为急功近利迎合潮流最终又食之无味的“鸡肋”看点。

（二）人才匮乏，管理落后

在媒体融合发展过程中，市级广播电视台普遍面临着新媒体人才严重匮乏、传统业务骨干频频流失、一线缺口大、二线冗员多、能干事的人引进不易留住也难的困境。由于传统媒体与新兴媒体运行规律和传播规律不同，已有新闻采编人员普遍遭遇“本领恐慌”。而一些市级台管理较为落后，行政化、机关化色彩较浓，业务考评和薪酬激励上并没有完全形成“能者上、庸者下”的机制，加之体制内长期存在吃“大锅饭”现象，有时造成“劣币驱逐良币”的“逆向淘汰”机制，磨灭了员工能力提升和创新创造的源动力。缺乏人才或者不能科学充分使用好人才，市级台的媒体融合发展只能是纸上谈兵。

（三）经营疲软，创新乏力

传统媒体竞争白热化和新媒体的异军突起对市级台发展空间造成严重挤压，很多市级台连续五年甚至更长时间收入呈现负增长，事业运转和日常开支举步维艰。市级广电台要发展，除了政府财政“扶上马送一程”及时输血之外，更重要的是通过深化市级台内部体制机制改革，充分激发每一名职工爱岗敬业创新创造的动力和活力，进而恢复和提高整个组织自我造血功能，才能实现媒体深度融合和可持续发展。

三、推动地方广电媒体和新媒体融合发展的路径

媒体边界正在消失，用户需求多元善变，新闻表达形态各异，社交传播成为常态……媒体正在经历的这场全产业链变革比以往任何时候都要复杂。现在“两微一端”几乎已成为传统媒体转型的标准配置。据统计，2015年以来从中央到地方，新闻媒体客户端遍地开花，与此同时，一批过去有影响的传统报刊相继停办。旧平台消失和新平台产生是媒体融合的必然结果。媒体融合有退有进，融的是理念思路，合的是内容技术，求的是用户体验，最终要实现的是无时不在、无处不在、无所不能的有效传播。

（一）积极拓展媒体融合发展的平台渠道

目前市级广电媒体融合发展刚刚起步，受人员配备、硬件设施等限制，广电网站信息量小、内容更新慢、点击率低，甚至不如本土民间网站受欢迎受关注。在媒体融合发展中，首先，市级台要适应当下受众阅读习惯，科学合理设计建设好自己的广电新闻网站，使之成为本地引导网络舆论的“排头兵”和展示对外形象的新窗口。其次，要建立官方微博微信，及时传播政策主张，积极回应网民关切，同时加快布局移动客户端、手机网站、手机电视、微视频、微电影等移动互联网业务。第三，广播电视各栏目要借力商业网站微博、微信等传播平台，强化互动，占领舆论新阵地，有效扩大覆盖面。

（二）建立与完善媒体融合发展的体制机制

首先要消除制度障碍，通过对组织机构及工作流程的重组调整完善，建立内容生产流程的组织架构一体化以及“新闻中央厨房”采编流程一体化，形成团队工作的整体合力。其次是建立综合的支持全媒体要素的多媒体采编平台和统一的全媒体数据库，实现内容集约化生产、产品多层次开发、新闻多渠道发布、话题多平台互动、资料多领域共享。第三是创新媒体的经营管理体制，吸引社会力量参与媒体融合项目的技术研发和市场开拓，构建完善媒体融合状态下的新闻采编和经营创收一体化管理模式。另外还要通过一系列体制机制的创新和激励制度的建立，推动市级广播电视媒体融合发展逐步深入。

（三）培养打造媒体融合发展的精干队伍

在传统媒体和新媒体融合发展的重要历史阶段，我们必须树立终身学习的理念，着力解决“本领恐慌”的危机，着力打造媒体融合发展的精干队伍。媒体融合意味着新闻从业者信息获取方式的改变，意味着采访报道方式和新闻发布方式的改变。要通过选拔引进优化人才结构，通过业务培训提升记者驾驭新媒体的综合能力。要强化互联网思维和全媒体理念，让全体采编人员熟练掌握微博、微信等网络技术，学会对一个新闻主题进行立体式、分层次、多角度的快速有效处理，通过消息、视频、图片、微博评论等各种新闻表现形式，形成各具特色的新闻信息产品，满足不同受众需求，使一次信息采集以最低成本产生最大效益。

（四）突出内容优势和服务特色赢得先机

随着客户端和公众号的增多，如何确保新媒体持续赢得用户关注才是制胜之道。媒体融合的目标是把受众变成用户，以用户的粘性赢得市场份额和发展先机，这当中“内容为王”依然不过时。互联网传播时代，优质内容和专业信息仍然是稀缺资源。新媒体需要的不是单一新闻报道的内容，而是用户深度参与互动的内容，是突出服务特色符合互联网特点的内容，是形式手段业态渠道一体捆绑嵌入打造的内容。媒体融合绝不是新媒体和传统媒体“各干各事”“两张皮”，而是“你中有我、我中有你”，努力做到新闻产品化、产品服务化、服务特色化、受众用户化。

（五）强化内容优势和技术支撑双轮驱动

在媒体融合发展中，内容永远是根本。但是没有技术的支撑，内容传播无法到达终端用户，也就失去了内容生产的价值。互联网发展的历程充分表明，任何一次信息传播的跃进都是由技术驱动的，互联网行业的技术创新在提高效率、服务受众上带来了巨大进步。不重视技术创新，采用生产效率低下的人海战术，不可能在媒体融合中有所突破，而善于运用新技术则会大大降低新闻采编播制各环节的机会成本、时间成本、设备成本、人力成本和管理成本。现在受众的阅读习惯和阅读场景因为互联网技术的广泛应用而被改变了，所以要强调内容优势和技术支撑的双轮驱动，否则媒体的转型融合发展只能成为空中楼阁。

总之，传统广电媒体融合发展绝非一日之功，必须以先进技术为支撑，内容建设为根本，体制机制为保障，持之以恒地加以推进。只有这样，我们在市级广播电视媒体融合发展的新一轮大潮中才能有所作为、大有作为。