张继平++董从斌

【摘 要】电视媒体作为媒介信息平台，在受众信息获取和信息传递方面具有优势。然而随着新媒介和新技术形态的涌现，电视媒体自身创新乏力，缺乏服务意识的问题值得重视。尽管目前电视节目形态、互动方式、传播理念都有了较大变化，仍迫切需要以“服务为王”理念来引导电视媒体的创新。

【关键词】服务为王；受众；创新内容

互联网技术的升级和新媒体的发展，使得电视媒体的重心从技术转向内容，原有的媒介传播限制被打破，受众在信息获取和信息拥有量上有了质的飞跃。为适应这种媒介环境，电视媒体理念也在不断改革，以“服务为王”适时作出调整。

一、“服务为王”的内涵

服务是一种以最低成本的投入获取最大收益的营销手段。将这一概念引入到电视媒体领域，就是指以最优质的服务满足受众差异化的需求，以此得到最大限度的受众市场回报。具体来说：

（一）为谁服务的问题

从技术为王时代的为技术服务，到内容为王时代的为内容服务，电视媒体在为谁服务的问题上一直在探索。而这些探索在当前的富媒体环境中都是一种片面的发展方式，即便在某些时间某些领域可能会取得成功，也只是昙花一现。因而电视媒体必须追本朔源，以受众为中心，根据受众对媒体需求进行内容的策划制作，这是电视媒体市场化的必然结果。

（二）提供什么样的服务内容

服务是一种精神，一种文化理念，还是一种潜移默化的营销手段。电视媒体将自身的诉求隐藏于服务中，形成自身在新闻宣传、文艺传播和公众服务领域的特有内容，使受众愿意接受电视媒体的服务，并吸引着受众下一阶段的诉求。

（三）提供什么样的服务渠道

当前大屏化、高清图像和高保真声音成为电视媒体市场的显著特征，电视媒体利用平台优势和技术优势使受众愿意选择其作为信息获取的途径。而碎片化的受众细分市场，使电视媒体愿意将更多的资源投放于新媒体平台的运营与开发，满足受众的差异化需求。

（四）以受众为中心是媒体服务宗旨

“受众中心论就是一切传播活动均以受众为中心。”换言之，就是以受众为中心来制定媒介定位及传播原则。在“服务为王”理念下要求电视媒体把节目策划、主题风格、板块设置等各种权利下放给受众，让受众感觉到自己的中心地位。

二、市场经济环境中电视媒体服务新形态

改革开放以后，电视媒体加快了改革步伐，通过市场调配资源，使媒介市场繁荣起来，带来了电视媒体服务的新形态。

（一）竞争产生活力，节目形态竞争是媒介发展进步的桥梁

电视媒介的竞争促使电视媒体不断完善节目制作体系，提升节目的质量和服务水平。

一是行业内的竞争，主要是电视媒体从中央到地方的自上而下的竞争和同级电视媒体之间的竞争。它有一种专业性，能使电视媒体在竞争过程中相互取长补短共同进步。湖南卫视从韩国MBC电视台引进亲子户外真人秀节目——《爸爸去哪儿》，受众和市场反应强烈。随之，浙江卫视引进韩国真人秀版权《超人回来了》制作《爸爸回来了》，并借鉴日本《我家宝贝大冒险》制作推jLI_：大型亲子真人秀节目《人生第一次》，将真人秀节目的制作水平提升到了新高度，在全国刮起了一股“爸爸热”。

二是行业外的竞争，主要是新媒体和传统媒体间的竞争。新媒体利用自身高效、便捷的优势争夺电视媒体的受众群体；以报纸、广播为代表的传统媒体则利用自身在渠道和资源方面的优势加快跨平台的合作，如报纸利用新媒体开创微博、微信号等。

（二）科技应用改变了服务方式

过去受制于互动方式的限制，电视媒体只能采用电话、短信与受众互动。随着新技术的应用，电视媒体的互动方式有了更多选择，很多电视节目中都能看到微信摇一摇、微博互动等方式。然而，互动方式的改变，也要结合自身实际，既要做到以我为主，也要做到海纳百川，为我所用。

（三）三网融合扩展了传播渠道

《国务院办公厅关于印发三网融合推广方案的通知》要求“各地区、各有关部门认真贯彻落实国务院关于推进三网融合总体方案和试点方案有关工作部署，试点阶段各项任务已基本完成。在总结试点经验的基础上，加快在全国全面推进三网融合。”三网融合打破此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。电视媒体积极利用好三网融合的政策性优势，在传播渠道上利用电信和网络已有的信息传播渠道，进一步扩大电视媒体的传播领域。同时不断提高电视节目的制作水准，为受众提供更好的电视节目。

（四）国际媒体带来新理念

电视媒体可以充分发掘国外媒体在制作上的先进经验，提高自身的竞争力和创造力。浙江卫视的《奔跑吧兄弟》可谓是当前家喻户晓的节目。该节目是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目节目，前期由韩国团队主导中方配合，之后交由浙江卫视节目中心，双方采取混编团队的方法进行，“经过第一季的磨合和探索，《奔跑吧兄弟第二季》已经形成了指挥有序、分工合理、配合默契的工作系统。”《奔跑吧兄弟》的成功不仅仅是因为节目本身引进的成功，更在于电视媒体人通过学习国外先进媒体制作经验，掌握他们与受众沟通的技巧与传播方式。

三、“服务为王”引导电视媒体创新

“提到创新，人们更多关注的是产品的创新，但在当今社会，以服务为主要竞争方式的市场环境下，忽略服务创新，显然是一个致命的错误。”创新不仅是电视媒体在内容上的创新，更要在服务上创新。

（一）创新制作手段改进内容

故事化、实时互动是当前电视媒体发展的主要特点，也是电视媒体改革创新的方向。如：中央电视台新闻综合频道在节目制作过程中，摒弃原有的狭隘媒介观念，积极探索利用新媒体的方式将电视节目的内涵与外延进行包装：一方面，进一步加强专职电视记者在电视新闻报道中的作用，提高电视节目质量；另一方面，广泛利用新媒体的互动手段，通过微博、微信互动来了解和分析受众的需求，将受众引入到电视新闻的制作过程中，受众不再仅仅是新闻的消费者，还变成了新闻的参与者，甚至是制作者。

（二）以受众为中心提升公信力

“公信力是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达。”电视媒体在长期发展过程中所形成的媒介影响力和号召力就是电视媒体自身的公信力，它是电视媒体的品牌。

当前媒介市场竞争激烈，电视媒体要保证自身的生存发展，必须提高媒体公信力。媒体公信力的核心是受众，以受众为核心，转变媒体服务理念，将服务意识与受众本位思想贯穿于节目制作流程中，将自身的品牌号召力从点到面做大做强。

（三）强化责任感彰显媒体担当

在富媒体时代，面对海量的信息受众迫切需要具有公信力的媒体来承担社会责任。首先要通过社会责任的承担获得受众对电视节目的肯定，改善和扩大受众市场，增强媒体竞争力。其次，通过推出优秀的电视节目，获得品牌影响力和号召力。

总之，电视媒体的“服务为王”是在当前媒介环境下，应对新媒体冲击和自身转型的要求。电视媒体要加大创新力度，为受众提供更多更好的电视节目。