杨秋 蒋晓

摘要：在当今日益发展的O2O电子商务与移动互联网背景下，分析了O2M模式下的社会化电子商务平台的特征。引入服务设计相关理论与方法，考虑市场背景、移动情境及社会环境等影响因素，探讨其为O2M模式下的社会化电子商务平台所带来的服务契机。在案例分析的基础上，提出其服务设计的三个关键要素，分别为商业要素、情境要素和系统要素，从而为提升新兴电子商务模式平台的用户体验及服务价值提供一定的思路和线索。

关键词：服务设计 用户体验 O2M模式 社会化电子商务平台

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0138-02

随着人们整体生活水平的提高与信息科技的快速发展，互联网改变着人们的生活方式与消费形态，消费者对产品的体验和服务也提出了更多的需求。伴随着社会化网络服务兴起而流行的社会化购物，在O2O电子商务和移动互联网环境的推动下，国内外涌现了一些O2M模式的社会化电子商务平台。然而，O2M社会化电子商务平台的可持续运转除了满足用户需求外，还掺杂着各方利益、线下场景和社会关系等因素。服务设计通过关注消费者的使用行为模式和交互模式，在给消费者带去更好用户体验的同时，也创造了相应的价…。

1 O2M模式下的社会化电子商务平台

1.1 社会化电子商务与O2M模式

社会化电子商务是随着社会化网络服务（Social Network Services，SNS）兴起而流行的—种全新的电子商业模式，即社会化购物或社交购物（Social Shopping）。现有研究认为社交购物一词是由雅虎公司在2005年时首次提出的，当时该公司认为社交商业（Social Commerce）是由销售者组成的社区，并为消费者提供更有价值的产品资讯信息。伴随着互联网与传统行业的加速整合，移动互联网与O2O电子商务模式结合，可以说是零售业全渠道战略的突破口——O2M模式，即Online to Mobile，或Offline to Mobile。市场上一些社会化网络服务平台、社会化电子商务平台和传统零售业之间展开合作，它们借助互联网工具、平台和渠道，整合业务过程中的自身优势，O2M社会化电子商务平台应运而生。

1.2 O2M社会化电子商务平台的特征

1）关注移动情境。用户在使用其产品或参与服务的过程中，与产品和环境随时随地进行着多重结构的互动，在移动设备、软硬件设施与其服务环节之间进行移动地、密切地转换。O2M社会化电子商务平台更关注用户在消费过程的移动情境，挖掘用户的需求并转化为可能的体验要素与服务特征。

2）擅用社会化特性。消费者在获得有形商品的同时，通过线上互动获得了诸如社交、娱乐、自我实现等社会价值，弥补了传统消费模式中价值单一的缺陷。用户生成的内容（如评价、推荐和分享等）增加了用户之间的联系和传播，从而影响消费者对产品的信任，提升购买意愿。

3）拓展本地与近场服务。在基于地理位置服务、蓝牙低能耗和近场通讯等技术的推动下，O2M社会化电子商务平台不断拓展本地化服务与更精准的近场服务。通过移动端对用户行为数据的挖掘，根据用户当前地理位置智能化的判断用户需求，将被动的服务转化为主动的用户服务推送，改善用户体验。

2 服务设计在O2M社会化电子商务中的应用

2.1 服务设计

服务设计作为设计领域中一个较新的概念与门类，由于其理论、方法和工具与设计学、计算机技术、营销学等领域密切相关，人们对服务设计的认识和分析还未建立起完整的、系统性的理论和方法体系。从相关研究可以发现，今天的服务设计既不完全是“无形”的服务设计，也不完全是“有形”的产品设计，更多时候，它是两者的融合.即通过对“有形”产品和界面的设计来实现“无形”服务的设计。它将设计学、计算机技术、管理学和营销学的理论和方法结合起来，通过系统的服务规划、产品设计、视觉设计和计算机软件开发，来提升服务的易用性、满意度、忠诚度和效率，向用户提供更好的体验，为服务提供者和服务接受者创造共同的价值。可以说，服务设计是一个系统问题，从用户的需求挖掘出发，系统性地运用设计学的理论和方法把构成服务的实体、非实体元素进行综合企划和开发，提升用户体验，创造服务价值。

2.2 O2M社会化电子商务的服务设计模式

服务设计作为一种设计思维、方法或工具，不知不觉地渗入了O2M社会化电子商务的相关领域，可以分为以下三种模式：

第一，以零售百货等实体商品消费为主，社会化等虚拟服务为辅。零售企业提供实体商品，在消费者进行消费的过程中提供诸如社交互动、近场推送和移动支付等辅助性的服务，该类服务围绕着消费者、商品与环境等因素展开；

第二，以社交网络作为连接结点，搭建零售商与用户之间的黏性关系。零售商通过与社交网络建立联系，利用社交网络用户黏性等优势为用户推送商品信息，向商家提供在线平台，或者借助分享功能达到品牌推广的效果；

第三，以社会化社区或电子商务平台为基础，联结本地与近场服务。社会化社区与电子商务平台为用户提供兴趣交流或在线交易的同时，与零售商融合线下业务，并通过移动设备与基础设施提升购物过程的用户体验。

2.3 相关案例分析

1）美国连锁超市Marsh的逛店服务

国外的一些大型零售百货公司希望能够通过整合移动设备、硬件设施与快递服务等资源，为每位消费者带来量身定制的购物体验与服务。美国连锁超市Marsh使用自家的移动应用推荐或制定购物清单，依据顾客所在的区域推送相关商品的促销信息，顾客通过扫描商品条形码阅读用户的评价或反馈，在出口处使用移动钱包完成支付。美国购物超市还提供—种名为Deliv的当日送达服务，为顾客免去搬运货物的后顾之忧。

2）绫致时装的“微购物”体验

近几年，绫致时装与微信展开了名为“微购物”的O2O实验项目，核心服务是利用微信二维码建立实体店与微购物平台商品之间的数据连接。消费者在绫致时装公司旗下的零售店内进行购物时，扫描二维码即可获取搭配推荐、尺码、材质等相关信息，或分享给家人或朋友，参考他们的意见。无形之中，将“有限的”实体店与“无限的”微购物平台同步后，消费者获得了更好的体验，同时也为商家带来了更大的价值回报。

3）eBay体验店的智能试衣间

美国最大的电子商务公司eBay与当代时装设计师瑞贝卡·明可夫合作，在她开设的首批服饰精品店内配备了“智能试衣间”。他们在实体店中设置了触屏互动设备，为顾客提供引导、查询或订购商品的服务。顾客可以点击试衣间的“镜子”呼叫导购员，更换试穿的款式或尺码；或者查看最新的搭配推荐，了解其他顾客对这款衣服的评论或建议。此时顾客的试衣镜不仅仅是一面镜子，它也是一个网站、一位导购，或是你的朋友。

3 O2M社会化电子商务平台的服务设计关键要素

服务设计思维强调从服务提供方和接收者等相关利益者上展开多方考虑，消费者在任一服务环节的情境下与其产生的感知、互动与反应，来自于将要素与关系、实体与非实体、隐性因素与显性因素整合的综合服务系统。

3.1 O2M社会化电子商务平台的商业要素

观察并解读用户需求和行为的同时，考虑利益相关者的诉求，将它们转化为潜在的服务契机与商业机会，是服务设计思维的重要特征之一。O2M社会化电子商务平台的相关利益者分为消费群体、商品供应与服务提供三个大类。零售商可以通过发掘自身优势中的核心资源发展关键业务，整合硬件设施与电子商务平台提供业务发展的渠道通路，借助社交网络作为维护客户关系与传播推广平台，从而为消费者提供差异化的价值服务。

3.2 O2M社会化电子商务平台的情境要素

服务的产生不仅出现在产品使用的过程中，还存在于消费者参与服务的全过程。消费者在整个消费过程可分为前、中、后三和阶段：消费前，用户行为集中产生于社交网络与电子商务平台；消费中向移动情境转移，零售店里有形的商品和无形的服务随时随地通过移动设备和基础设施展开交流与互动；消费后，服务伴随着有形的商品仍然存在，追踪商品与消费者在消费后的情境并提供相应服务。最为重要的是，在不同阶段情境之间的转换过程中，需要建立起自然且高效的联系。

3.3 O2M社会化电子商务平台的系统要素

服务设计思维提供的是一套系统的解决方案，其结果并不一定意味着某—种形式，它可能包括一种商业模式、电子平台、产品界面或服务系统。其服务系统由消费者、商品、环境、零售商、电子商务平台和硬件设施等大量不同的元素组成，在这些元素之间通过对实体（流动商品、移动通讯设备和硬件设施等）与非实体（消费者之间的社会化活动、电子商务平台的数据流通等）的规划和设计，建立各种元素之间的物质交换、数据流动和情感联系，将用户隐性的需求和体验显.眭化为可供消费者感知、享用与参与的服务系统。

4 总结

近年来，服务设计正逐步被设计师和相关领域所接受，并应用于实践生产中，它以用户为中心，充分考虑并整合商业、环境及社会等因素，为用户带去高质体验，为各方创造共同价值。在服务经济向体验经济演进的时代，产品与服务已自然而然地融为一体，服务设计相关理论与方法不仅适用于O2M社会化电子商务平台，也适用于其他移动互联网产品与其服务的规划与设计过程中。