徐媛媛

咸阳师范学院外国语学院，陕西　咸阳　712000

接受理论与品牌翻译*

徐媛媛* 1

咸阳师范学院外国语学院，陕西咸阳712000

摘要：在当今激烈的市场竞争中，越来越多的企业已逐步意识到品牌是企业巨大的无形资产。本文通过梳理品牌的语言特征与功能，借助接受理论的核心概念，即读者的地位和作用、期待视野、视野融合与视野变化对品牌翻译进行系统研究，期待对品牌翻译有所裨益。

关键词：品牌；接受理论；品牌翻译

在经济全球化的今天，品牌成为跨国公司进攻国际市场的一大利器。品牌是产品质量的象征、形象的代表，起名时要倍加斟酌，翻译时更需慎重，因为品牌名的好坏关系到企业的国际化形象乃至其生存。

一、品牌特征及其功能

(一)品牌的语言特征

作为品牌名，必须简洁，英文的品牌大都包含两到三个音节，比如：BWM、SONY等，汉语的品牌名大多由两到三个汉字组成，比如：“奥妙”、“佳洁士”等。其次，必须新颖，吸人眼球，比如：化妆品品牌“Lux”(力士)，不仅简短，独具特色，而且容易让人联想到英文单词“Luxury”，带来一种雍容华贵的感觉。再次，品牌名必须响亮有力，有节奏感。比如：Coca-Cola，Kit-Kat，Clean-Clear，像Kodak，朗朗上口，吸人眼球，且富有音乐感，美妙动听，很容易让人联想到拍照时清脆的声音。

(二)品牌的功能

品牌必须达到促销产品，开拓市场的终极目的，为此，好的品牌必须传递产品的信息，有典雅的形式，良好的意向与象征，且能够激发读者的审美情趣，因此品牌往往都具有以下三种功能：

1.信息功能。信息功能指品牌名应该包含对该产品功能、特性、价值等的介绍，方便消费者了解并选择。好的品牌名会告知消费者该产品最基本的功能，例如：“美加净”，“雅倩”，告知消费者使用后让您变的更美丽，更优雅，同时，品牌名也描述了某些产品的特征与价值，比如：著名摩托车品牌名“野马”，暗示骑上它就好比骑上了一匹飞奔的野马，那是何等的酣畅淋漓。

2.审美功能。品牌的审美功能指，无论从形式还是内容，品牌都能带给人美的享受，包括语音美，意向美等。比如：旺旺/wang wang/、喔喔/wo wo/、Coca-Cola、“婷美”、“红双喜”，再如：“春兰”空调(Spring-orchid air conditioner)，让人联想起明媚的春季和玉兰花的芬芳，那是多么的醉人多么令人向往。

3.呼唤功能。该功能指品牌名能够引起消费者的兴趣并刺激购买。比如：汽车品牌“富康”，象征安康富贵，给车主带来了福音，消费者将很容易为之倾倒，并采取购买行为，还有像“润明”滴眼液，“红牛”饮品等。

二、接受理论对品牌翻译的借鉴

接受理论又称接受美学，以尧斯(Hans Robert Jauss)和沃尔夫冈(Wolfgang Iser)为代表人物，以现象学和阐释学为基础，核心是“读者中心论”，把作品与读者的关系放到文学研究的首位来考察。该理论对翻译理论研究有重要的借鉴意义，对品牌翻译更是如此，表现如下：

(一)读者的地位和作用

接受理论的建立将文学研究的中心“从文本转移到了读者”(Mu，1990)。强调读者在文学作品及其审美活动中的积极角色，动摇了作者与文本的绝对地位。品牌的设计和翻译应该以消费者为导向，考虑消费者的接受能力及其文化、心理与审美情趣。“海尔”被翻译成“Haier”就鉴于以下考虑：①音译名让消费者联想到整个团体奋争更高目标的理想；②“Haier”很像原汁原味的英文名，朗朗上口；③独一无二性得到保证。

(二)期待视野与视野融合

“期待视野”指阅读文学作品时，读者的阅读经验所构成的思维定势或先在经验。“视野融合”指只有当读者的期待视野与文本相结合，才能谈得上理解与接受。品牌翻译应该达到译者与消费者视野的融合。消费者在长期的历史、文化、经济、政治等因素的影响下具备一定的期待视野，翻译过程中译者不得不考虑消费者在文化方面的视野期待，力求做到视野融合。比如：我国有一种试销美国的“轻松减肥片”，初译为“Obesity-reducing Tablets”，遭遇了以减肥为时尚的美国人的冷遇。因为美国人不情愿承认自己肥胖，而译者没能尊重消费者的期待视野，所以消费者无法接受，后来改为“Slimming Pills”才打开了销路。在视野融合中，对消费者期待视野范围的内容作出准确的判断，并采取相应的翻译策略。

(三)视野的变化

根据接受美学理论，读者的期待视野也是不断地发生变化的。译文应该根据消费者在不同历史时期口味(即期待视野)的变化而变化。例如：有一款名叫“Poison”的香水，指“毒药”或“毒物”，这是一种逆向思维，满足部分女性追求野性、粗鄙的异域风情。而中国的女性很少追求刺激、野性，所以在中国的市场上被译为“百爱神”，而现在所见却还是“毒药”。那是译者根据消费者期待视野的变化又改用了忌讳的译名，因为当代中国女性思想开放，追求新奇。

三、结语

品牌翻译的实质是实现跨文化交际，译文能否被消费者接受是成功交际的关键。译者必须设身处地考虑读者的接受能力，既要兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意进口国的民族忌讳，又要保留原文的民族文化精华，针对不同语言的文化背景和风俗习惯来翻译品牌名称，为读者开拓更为宽广的视野。

[参考文献]

[1]Baker，Mona.2004.Routledge Encyclopeadia of Translation Studies.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press.

[2]顾文均.顾客消费心理学.上海：同济大学出版社，2002.

[3]贺川生.商标英语.长沙：湖南大学出版社，1997.

[4]李贵升.论商标翻译.中国科技翻译，1996(4).

**作者简介：徐媛媛(1982-)，女，汉族，陕西咸阳人，硕士，咸阳师范学院外国语学院，讲师，教师，研究方向：翻译理论与实践。

中图分类号：H059

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)11-0037-01

*咸阳师范学院专项科研基金项目的资助项目，项目名称“接受理论视野下的品牌翻译研究(项目编号11XSYK319)。