【摘要】视觉语言是平面设计中的基本组成部分，本文通过分析《申报》广告中视觉语言的具体体现，旨在学习《申报》广告视觉元素表现技巧，传承民族文化，为现代广告有所借鉴。

【关键词】《申报》；广告；视觉语言

《申报》创刊于1872年4月，1949年停止发行，发行时间长达77年，成为近代中国历史上发行时间最长、影响最大的商业化报纸之一。作为商业化报纸，广告自然是其经济支柱，且《申报》重视广告经营，大量招揽客户，不断扩大广告版面。广告形式多样，内容丰富，色彩纷呈，视觉语言多样化，本文重点通过视觉语言表现形式来重温当年《申报》广告的风采，为现代广告所传承和突破。

一、视觉语言概述

视觉语言是基本视觉元素以及设计的基本原则两个部分组成的传递某种意义的符号系统，其基本要素主要包括了形状、线条、明暗、色泽、质感以及空间等，设计者通过这些元素向受众传递产品信息。设计者按照不同的要求，将这些元素在相应的设计原则下进行组织、布局，最终设计出新颖独特、符合要求的艺术作品。

二、《申报》广告中视觉语言的表现形式

1、视觉语言文案的生动性

《申报》很多创意广告语言简洁明快，琅琅上口，易识易记。永安堂国药行研制的虎标良药，其中万金油最为出名。国民党元老吴稚晖有一句口头禅：“放屁放屁，真是岂有此理。”鉴于此，胡文虎《申报》上做了一则广告，标题为“放屁放屁，真正是有此理。”文案正文为河南某人给永安堂的感谢电报，由于他肚子疼痛难忍，吃什么都不管用，可吃了一块万金油，放了几个屁，肚子就完全不痛了。……