【摘要】月份牌广告是民国时期最具特色的广告，其采用炭精擦笔水彩画技法，开创了中国现代广告的先河，是中国广告史上的一座里程碑。本文分析了民国月份牌广告的视觉语言特点，并寻求其对现代广告的启示。

【关键词】民国；月份牌；广告；视觉语言；启示

【作者单位】张楠楠，长春科技学院视觉艺术学院。

民国时期的月份牌广告通过独特的艺术风格吸引了众多专家学者的关注。中国近代文史专家张伟认为：“‘月份牌画开启了中国现代广告的先河，它是中国艺术与商业正式结合的开始，其绘画技法在当时是突破性的创新，所展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗具有重要的意义。” [1]月份牌广告发源于上海，是海派文化不可或缺的一部分。近年来，上海市美术家协会积极推进月份牌的传承与保护工作，2011年，月份牌申报“第三批上海非物质文化遗产扩展项目”，2013年，月份牌申报全国非物质文化遗产[2]。

民国时期上海的月份牌广告，集图画、广告、年历于一体，采用中国传统工笔画和西方明暗水彩画结合的技法，具有鲜明的时代特征和独特的艺术气息，对现代广告发展具有重要的启示意义。

一、月份牌的历史渊源

月份牌是中国最早的商品海报，学名为“月份牌广告画”，其采用炭精擦笔水彩画技法，画面上有时装美女、商品广告以及日期节气信息，使用胶版纸印刷，有对开和直四开屏条两种规格，深受当时的中国民众欢迎，甚至流传到东南亚诸国[3]。……