摘 要：Leech的礼貌原则在女性化妆品广告中发挥重要的作用，广告商为了说服消费者购买其广告产品， 多采用策略准则、慷慨准则、赞扬准则、一致准则和同情准则，而谦逊准则在女性化妆品广告语篇中凸显极少。

关键词：女性化妆品；广告语篇；礼貌原则

1 引言

广告语作为广告的载体，其内容对广告来说至关重要。广告商需要选择生动别致的语言，以其独特性、趣味性引起购买者的兴趣，并传达一定的产品广告主信息，进而激发购买者的欲望。在日常交际中，人们需要把社会所能接受的种种要素纳入考虑范围，因此倾向于采用适当的语言和得当的礼貌原则。本文将从礼貌原则的角度对女性化妆品广告语篇进行具体分析和论述。

二、研究设计

2.1 理论背景

Leech在对Brown和 Levinson的礼貌策略（Brown&Levinson 1987）进行重新归纳和分类的基础上提出礼貌原则的六条准则：策略准则、慷慨准则、赞扬准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。从语用学的角度来看，广告是用语言对广告受众所发出的购买请求，以催促他们执行指示，完成购买行为。为了迎合受众的消费心理，广告商就会使用礼貌原则，避免造成直接给予命令的印象。礼貌原则与广告的结合使广告的最终交际目的得以顺利实现。

2.2 研究方法

本文所采用的广告语篇来自《悦己》杂志中的8例女性化妆品广告。在礼貌原则中的五条准则下，将这些广告进行分类。本文重在定性分析礼貌原则几条准则在化妆品广告语篇的凸显，探讨商家为实现说服消费者购买产品，是如何运用其中准则来吸引消费者购买自己的产品。……