张珍珍+李君轶

摘要：旅游目的地形象测量的主要途径为问卷调查，随着互联网的普及，越来越多的研究者也开始通过在线评论等网络数据来研究旅游目的地形象，然而对于这两种数据之间的相互关系以及其应用于研究的可靠性还是鲜有涉及。本文以西安为例，通过问卷调查和网络评论两种途径获取游客对西安旅游形象的感知数据，并通过数据分析、内容挖掘软件和文本分析等方法，从旅游目的地形象感知因子、整体形象感知、代表性景点三方面对两组数据进行对比分析。研究发现：（1）在西安旅游形象感知的研究中，对调查问卷和网络文本获取的数据进行分析的结果呈现出相对一致性；（2）问卷中非结构化部分的内容和网络文本中提取的内容呈现出高度一致性；（3）与问卷调查数据相比，网络文本数据几乎不涉及游客对旅游“社会形象”的感知。

关键词：问卷调查； 网络文本； 数据对比； 旅游形象感知

0 引言

研究表明，目的地形象在旅游决策中扮演极为重要的角色，潜在旅游者在选择目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象（Fakeye，Crompton，1991；Echtner，Ritchie，1991）。研究还发现，旅游目的地形象对旅游者的旅游决策产生相当大的影响（黎浩，吕镇，1996），旅游目的地形象的推动效应对旅游目的地的发展至关重要（黄震方，李想，2002）。

对旅游目的地形象感知研究的主要测量途径是问卷调查。Hunt使用七点和五点式量表对美国犹他州、蒙大拿州、科罗拉多州和怀俄明州等4个州的旅游感知形象进行结构性测量（Hunt，1975）。……