胡田+郭英之

摘要：中国在线旅游市场方兴未艾，旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度已成为旅游业界和学界关注的重要课题。本文运用结构方程模型以考察对旅游消费者在线购买旅游产品信任度、满意度和忠诚度产生影响的因子以及各自的影响关系，其中，导航功能、安全感知、交易费用作为自变量，信任度和满意度作为中间变量，忠诚度作为因变量。通过社会调查收集数据并进行分析发现：导航功能、安全感知对信任度产生显著的正向影响；交易费用尽管对信任度并没有显著影响，但其通过中间变量满意度对信任度有间接影响；满意度对信任度产生显著的正向影响，而且两者都会对忠诚度产生显著的正向影响。

关键词：在线购买； 旅游产品； 信任度； 满意度； 忠诚度； 影响关系

0 引言

在线旅游是旅游业与信息技术相结合的产物，在线旅游交易作为最富潜力的旅游新业态开创了世界旅游产业的新时代。

根据瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom发布的《2011年全球互联网产业发展状况报告》，全球互联网用户达到21亿，同比增长8%，其中25岁以下互联网用户占据相对主导地位，达到45%。中国拥有的网络用户数量达到5.13亿，居世界首位①。中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013中国网络购物用户增长24.7%，用户总规模达到3.02亿，网络购物使用率提升至48.9%②。

在线旅游近年成为驱动旅游产业迅速发展的主要力量之一。……