王小楠+尹世久

摘 要：在我国，乳制品行业的公众信任缺失尤为严峻，而消费者信任对其购买决策有着显著影响。在山东省的6个城市中对有机牛奶的信任评价展开调查，旨在总结消费者对有机牛奶信任的相关态度，并据此提出增强消费者信任、促进有机牛奶市场发展的政策建议。

关键词：消费者 有机牛奶 信任 启示

1 引言

在我国，乳制品行业的公众信任缺失尤为严峻[1]，而众多经验研究结果几乎一致地表明，消费者信任对安全认证食品的购买决策有着显著影响[2-3]。消费者信任是受众多因素影响的复杂函数。一些学者比较了不同个体特征消费者对食品安全的信任，如尹世久等[4]研究发现年龄与受教育程度对消费者信任有积极的正向影响。此外，影响消费者食品信任的因素主要涵盖如下几个方面[5]：受访者食品安全意识（认知为基础的信任）、有机食品知识和信息获取意愿（知识为基础的信任）、政府监管效果评价（制度为基础的信任）等。鉴于此，并基于牛奶在我国居民消费结构中比重不断提升及公众对其安全性的高度关注，本文以有机牛奶为例，对消费者安全认证食品的信任评价展开调查，旨在总结消费者对有机牛奶信任评价及其相关态度，并据此提出增强消费者信任、促进有机牛奶市场发展的政策建议。

2 数据来源

2.1 样本调查

本文数据主要来源于问卷调查，兼顾到区域发展水平，本次研究的地点选择山东省。山东省位于我国东部沿海地区，且东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异，可大致视为我国东中西部经济发展不均衡状态的缩影。……