杜方云

【摘 要】随着微博的兴起，微博意见领袖凭借其高粉丝量、知名度、影响力，扮演着信息传播、过滤的角色，成为网络营销中的一个重要环节。韩剧《来自星星的你》利用微博意见领袖，通过影响力营销和口碑营销，形成传播热。本文通过分析该营销事件，为企业利用微博意见领袖进行营销提供参考。

【关键词】微博 营销 意见领袖

一、微博意见领袖的形成

（一）什么是意见领袖

20世纪40年代，传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传媒对美国总统大选结果的影响时，发现大多数选民获取信息并接受影响的主要来源是其他一部分选民，而非大众传媒。据此，他提出两级传播理论，该理论认为，由大众传媒传播的信息并非直接到达所有受众，而是先被一部分人接受，由他们传给其他受众。这部分人便被称为意见领袖。

传播学视野下的意见领袖是指在传播活动中，凭借自身相关优势，优先获得信息，并经由不同方式对他人产生一定影响的一部分人。

营销学视野下的意见领袖是指凭借自身高信息获取量影响普通消费者购买意向的一类人。

（二）意见领袖的发展历程

1、传统媒体时代的意见领袖

作为传播活动中的一个环节，意见领袖的发展受大众传媒发展的影响。在传统媒体时代，纸媒、电视台、广播等媒介通过新闻报道进行议程设置，引导着舆论的走向。以学者，作家，评论家等为代表的公共知识分子是主要的意见领袖，这些人针砭时弊，积极谏言，对社会舆论起到一定的导向作用。……