袁素文

【摘 要】截至2013年第一季度，在新浪认证的政务微博数已突破7万个。然而，在众多政务微博中，不少存在着话语生硬、活跃度低等问题，降低了政务微博的影响力。本文从品牌信息传播主体、品牌信息、目标受众、传播渠道和传播效果探索政务微博的品牌塑造及推广思路。

【关键词】政务微博 品牌塑造 推广

一、政务微博发展现状

截至2013年第一季度，在新浪认证的政务微博数已突破7万个，较去年的3.3万个净增约3.7万个①，《2012年新浪政务微博报告》统计显示，全国已有22个省级政府开通了新浪微博。人民网舆情监测室根据微博活跃度、微博传播力、微博引导力、微博亲和力这四项指标，对新浪微博中300个最具影响力和代表性的党政机构微博进行统计，其中公安、旅游机构、交通、团委、司法排名前五。

纵览各大政务微博，不难发现，其数量已具备一定规模，但是存在的问题也不少。更新速度慢、发布数量少、用语生硬、与网友互动积极性不高等问题往往为网友所诟病，这不仅降低了政务微博的社会效果，也不利于政务微博亲民形象的建立和影响力的扩大。

二、政务微博的品牌塑造及推广策略

1、品牌信息传播主体——明确政务微博职能和定位，规范微博运营人员管理

品牌是指公众对于组织及其产品认知的总和②。品牌信息的传播者是指此品牌的组织或个人的拥有者。2012年，人民网舆情监测室对新浪微博中34539个党政机构和25525个公务人员微博进行分析得出，新浪认证的政务微博涵盖的部门主要有：公安、团委、旅游、医疗卫生、司法、工商税务、交通、市政、招商和涉外；……