陈卓　王婧杰

摘要：随着数字新媒体的产生和发展，全媒体时代诞生了新的传播环境，我国小成本电影要想取得票房的成功，采取全媒体推广成为必然。本文以电影《小时代》的全媒体推广实践为例，通过对其全媒体推广模式的探析来找出国产小成本电影推广的新方式，以期作为国产小成本电影全媒体推广实践的参考，来为我国小成本电影的生存发展寻找新的出路。

关键词：小成本电影；全媒体；推广；边际效应

中图分类号1235 文献标识码A

作者简介：陈卓，成都理工大学传播科学与艺术学院教授，四川成都610059；王婧杰，成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生，四川成都610059

传统媒体时代，我国小成本电影受到制作、宣传的双重限制，推广力度小，发展缓慢，随着数字新媒体的迅猛发展，媒介融合改变了传统媒介时代信息传播的内容及方式，同时也使受众产生了新的需求并提出更高的要求，因此，一些国产小成本电影开始在新的传播环境中谋出路，形成了一些具有代表性的推广模式。电影《小时代》作为一部运用全媒体推广的影片，拥有自己独特的全媒体推广模式，对传播媒介之间的独立性和融合性有明确的掌握，在运用全媒体推广电影上取得了不俗的成绩。因此，本文在探讨国产小成本电影推广模式的基础上，分析了《小时代》的全媒体推广模式，以期对我国小成本电影的推广产生借鉴，弱化电影推广的边际递减效应。

一、主要概念的理论基础

（一）生产成本：电影制作中资源利用的货币表示

生产成本，也被称为制造成本，通常是指生产活动的成本，即企业为生产产品而发生的成本。具体来说，生产成本是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括直接支出和制造费用两部分。普遍情况下，生产成本会将企业原材料消耗水平，设备利用好坏，产品技术水平是否先进等内容反映出来，从生产成本中可以得知企业生产经营的工作效果。

本文中所提到的生产成本，是指电影的制作成本。电影制作成本主要囊括六方面内容：演员片酬、工作人员工资、器材费用、外景交通生活费、后期制作费用、宣传费。从分配中可知，一部电影的生产成本即电影制作中资源利用的货币表现形式，参照生产成本的一般性理论说明可知，电影制作成本会如实反映这部电影各方面资源和设备的使用情况、现场工作的效率以及后期制作宣发的效果，尤其是对电影的宣传发行方面，普遍认为，高制作成本会更利于电影的推广，而较低的制作成本则将阻碍电影顺利宣传，限制电影宣传向更多平台发展的可能。

就制作成本而言，电影被分为小成本电影、中成本电影和大成本电影三类。此分类的依据大体上是按照电影的投资额度所决定的。本文将要探讨的是关于国产小成本电影的问题，据查，在我国，小成本电影一般指投资金额在1000万元以下的影片，考虑到国内不同地区、不同时期，对于影片行情的不同规定，业内并没有明确的数值界定。因此，除了投资制作的成本较低以外，我们可按其特征来进行分辨。笔者认为，小成本电影有别于院线大片的三个特征是：题材上更加偏重现实生活、创作形式更加多样灵活、影片表现偏重类型化和地域化。

（二）媒体推广：电影宣传的重要渠道

媒体介于品牌和公众之间，是传播信息的媒介，它具有多种表现形式，如社会化媒体、移动媒体、新媒体、平面媒体、数字媒体、网络媒体等。本文按照传统媒体和新媒体来划分，电视、广播、报刊、户外是传统媒体，网络媒体、手机媒体、互动电视、户外高清视频等数字化的媒体形态归为新媒体。媒体推广实则是利用媒体进行宣传的一种方式，从最初在传统媒体上打广告的直接宣传，到如今层出不穷的网络化宣传，媒体推广已经被广泛运用于市场的方方面面，越来越多的企业和品牌开始关注和重视媒体推广的作用。

就电影的宣发来看，媒体推广是电影宣传的重要渠道。首先，通过媒体推广片方发布电影信息，大众可获得相关电影资讯；其次，通过媒体推广，影片将收获关注度，以此保证影片在上映期间的热度；第三，利用媒体推广，片方能及时有效收取大众反馈，了解舆论动向及受众好恶；第四，利用媒体推广便于片方组织开展线下活动，提升宣传积极性，强化影片影响力。媒体的作用日益强大，一部影片宣传效果的好坏更取决于其媒体推广运用的成败。

数字化时代，媒体推广也经历着不断的变革更新，本文将研究国产小成本电影的全媒体推广，即电影不再进行单一媒介的推广，而是多种媒介的融合，影片推广的内容更加丰富、形式更为立体、渠道更加多元，形成一种媒体整合的传播态势。运用全媒体推广，一定程度上会使国产小成本电影摆脱资金不足的限制，走出因无力宣传而推广平台无法扩大的桎梏。

（三）边际效应：电影市场“剥夺与满足”的效益之争

边际效应，指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的，也就是说，我们向往一个事物的时候，情绪投入越多，第一次接触到此事物时的情感体验也是最为强烈的，但随着接触次数的增多，我们的情感体验也越来越淡，慢慢趋向于乏味，这种现象，在经济学中叫做“边际效益递减率”，在社会学中被称为“剥夺与满足命题”，由霍曼斯提出。

无论在经济现象还是人类生活中，边际效应应用广泛。综合来看，为了追求利润的最大化，类似于投资的行为不会只进行一次，每一次投资所产生的效益与上一次之间必然产生差距，这个差距就是边际效益。值得注意的是，边际效益只是针对单位投资的个体而言，而非投资的总收益。因此，边际效益会有递减一说，而总收益一定是增加的状态。因此，边际效应体现出两个特征，一是效应的大小与欲望的强弱成正比，二是效应的大小与商品消费数量的多少成反比。

电影市场中，边际效应具有同样属性，一般来说，同类型的电影或者同系列的电影更容易发生“边际效益递减率”，相近的风格或缺乏创新会使受众审美疲劳，失去新鲜感，丧失继续观看的兴趣，消磨受众的情感体验，从而造成受众大量流失的局面。在我国，小成本电影由于发展不成熟、资金匮乏，往往类型单一、缺乏创造性，常陷入“边际效益递减”的困境之中。为此，除了影片自身创作能力的提升之外，国产小成本电影更应该在宣传推广方面大花心思，只有不断地“剥夺”受众的兴趣点、不断给予受众新的信息和体验，才能使其达到充分的情感体验，在心理上得到满足，由此消除边际效应递减，获得影片收益。

二、国产小成本电影推广模式

近年来，在新媒体的发展带动下，我国小成本电影的推广呈现出许多不同的方式，有些参加电影节宣传，有些主攻微博推广，有些利用自身跨界电影的身份造势，这些方式的出现，形成了国产小成本电影极具代表性的推广模式。

（一）品牌归属推广模式

品牌归属推广模式建立在美国学者迈克尔·戈德海伯提出的“注意力经济”学说之上。他认为，“越有影响力和号召力的商品越是能够吸引越多人的注意力，同时也就越能够触发他们的购买动机”，也就是通过引导他人的注意力而将其转化成为商业收益。在电影推广中，“注意力经济”的应用表现在跨界电影对其所归属的文化品牌的依附上，以及对文化品牌辐射效力的粘连上。由于我国小成本电影多受困于资金不足，无法利用大牌明星或者投放广告造势，因此通过将电影与文化品牌相连接，借助文化品牌的力量宣传电影，成为当前我国小成本电影推广的新兴模式。这种模式中，电影归属于某文化品牌，一方面文化品牌对大众具有影响号召力，另一方面归属于文化品牌的电影借力于这种号召力获取大众注意力，最终使作为文化品牌忠实粉丝的大众成为影片的目标受众。（图1）

深入分析这一推广模式可知，第一，文化品牌是整个推广中最重要的部分，它决定了能否延伸出一部跨界电影，以及作为其衍生品的电影能否获得更多的关注；第二，将获取目标受众依托于所归属文化品牌的强大粉丝力量，一定程度上弥补了小成本电影资金不足带来的宣传缺陷，做到短时高效积聚受众；第三，这种推广模式下的小成本电影，产于品牌、依靠品牌，它不是独立的一部电影，而始终是所属文化品牌的一部分，这种属性如果未加重视会对电影长期的收益产生不利影响。因此，跨界小成本电影不能完全依赖于品牌的影响力，当积累了一定的受众基础后，须及时拓宽发展渠道，扩大电影本身的影响力，做到电影既从品牌中来又发展出自身独特性，既借力品牌影响力又发展电影专属粉丝。这样做一方面保证了跨界小成本电影收益上的成功，另一方面也使品牌归属推广的优势得以最大程度的发挥。

（二）新媒体“非银幕”终端推广模式

相对于传统媒体而言，新媒体拥有多重优势，它具备交互性、即时性，集个性化与社群化为一体，由于小成本电影往往题材多样，表现手法灵活，在影片画面及思想传达上不拘泥于主流表现方式，因此新媒体的特性更加有利于小成本电影进行个性化宣传，由此产生了不同于“银幕”传播的新媒体“非银幕”终端推广模式。就目前来看，微博和微信已成为国产小成本电影新媒体推广的主战场，作为具有代表性的新媒体平台，它们共同的推广思维是：一方面依托数字化平台进行电影信息的制造、发布，另一方面利用数字化平台对大众的浏览、转载、评论生成数据性的反馈，通过交流互动找到大众兴趣的切人口。根据大众的关注点，首先可以确定部分目标受众，其次能够从中进行受众兴趣点细分，经过筛选整合，制造新信息进行发布，这样就会产生新一轮大众反馈。（图2）该模式实际上是信息、传播、反馈、新信息四者之间的循坏，循坏的次数越多电影的推广者越能够确定大众对影片的需求和兴趣，同时，更多的循坏次数也在不断增加影片宣传的曝光率，让影片在某种新媒体平台上以多角度的宣传呈现，无论是现场剧照、拍摄花絮、导演演员、话题绯闻等，都有更多展示的机会。新媒体推广之于小成本电影来说，是一种十分节约宣传成本、快速明确受众定位，以及传播效力极强的推广方式，这种模式以新媒体为平台，以数据为工具，以信息发布为基础，以大众反馈为推广支撑点，将片方和受众紧密联系在一起，既强调了传者方的传播态度和思维，又体现出传受双方交流互动的主动性和优越性。

（三）本土化导向下的电影节推广模式

电影节是一项推动电影艺术，提高电影艺术水准的活动，旨在奖励具有价值、创造性的优秀影片。影节不仅为电影工作者的交流合作提供机会和环境，也为电影贸易的发展提供便利。

从电影的宣传来看，“电影节本身是一个强势的宣传平台，其自身的特性决定了能吸引媒体、影评人及观众的广泛注意”。通过对我国小成本电影在国际电影节上表现的查找和整理，笔者发现，此类电影一直以来都是国际电影节炙手可热的影片类型，在频频受到关注的同时，也往往是话题的中心，奖项的得主。由电影节上的强势表现，国产小成本电影逐渐摸索出一条新的推广模式一本土化导向下的电影节推广。该模式的设定最主要是依托于小成本电影本土化的叙事方式和艺术风格，在本土化导向下，电影内容更贴近生活，易于创造出丰富的故事情节，而带有本民族传统文化的影片特色能够让其在纷繁的电影作品中脱颖而出。因此小成本电影以在国外参加电影节、影展为推广的突破口，争取奖项的获得，为影片积累一定的曝光率和影响力之后，最后回国上院线，对于片方来说，这不仅是一项殊荣，同时也是让影片走人大众视线的一把钥匙。该模式有效地利用了小成本电影在题材和内容上的特色，巧妙地避开了宣传资金不足的短板，将低成本劣势转换为展现影片本身的优势，因而电影节是小成本电影展示的平台，是增加其影响力的有效途径。

（四）用户导向的“众筹电影”推广模式

众筹，即大众筹资，是一种通过向群众募集资金，来支持某项个人或组织活动的行为。一般情况下，是通过网站上的众筹平台发布融资项目，让大众参与项目投资，给予大众回馈的形式进行。“众筹电影”，即平台通过网络预先向大众募集电影发布资金，大众的回报与电影票房紧密相连，在募集的过程中，相当于给电影搭设了展示的平台，起到电影宣传作用。

该模式的基本思维是：首先，发起电影众筹，众筹网站与片方进行沟通，确定众筹效果（融资、推广）并对影片进行审核；其次，众筹阶段，大众（支持者）付款之后，根据项目的成败，平台对片方作出相应的回应（打款或者撤回资金）；第三，依托众筹网站与电影官方平台双重数据库，找准用户的内在偏好，以用户为中心对其进行细分，在影片的投资制作环节就能够对内容产生影响，从而借助众筹发现大数据、吸引忠实受众、扩大影片知名度、拉动票房收益循环。作为近年来备受国产小成本电影推崇的推广模式，“众筹电影”能够解决小成本电影在融资和宣传上的双重难题。一方面，众筹网站本身会根据电影众筹的目的对众筹宣传做出明确的规划，以达到在融资初期就能够吸引大量目标支持者；另一方面，融资过程中在众筹网站中生成的用户数据库，使电影的推广更具灵活性。用户数据的显示就是电影制作的风向标，在众筹电影推广中，用户的参与度明显提高，存在性明显增强，作为传者的片方和作为受者的用户之间频繁互动，在探索用户导向“众筹电影”新模式的同时也将影片的宣传落到了实处。

三、《小时代》全媒体推广的典型模式

全媒体时代，信息传播从单落点、单形态转变为在多平台上多落点、多形态的传播，对国产小成本电影而言，积极主动地开展全媒体推广无疑能够为电影发展开辟一条全新的道路。电影《小时代》系列是近年来国产小成本电影全媒体推广运用的典型，从它的推广实际模式中，既反映出当前我国电影全媒体推广的创新性，同时提出了对弱化我国小成本电影边际效应有积极作用的实践帮助。

（一）创新型SOLoMo模式的运用

1.《小时代》的soLoMo创新模式。SoLoMo模式由约翰·杜尔提出，它的重点是将Social（社会化），Local（本地化），Mobile（移动）三个关键词有效结合，三者环环相扣，既独立又相互融合，其意义为“社交的本地化移动”。电影《小时代》是在此模式的营销思维基础上，融入了新媒体“非荧幕”终端传播模式，从利用SoLoMo模式中对信息高效传播的特点人手，在此基础上强化了基于用户反馈的模式设定，通过具体的推广实施实现电影的全媒体化推广，是对soLoMo模式的创新。如图3所示，该模式由两个部分组成，一部分是SoLoMo的基础模式，另一部分是从SoLoMo模式延伸出来的补充推广模式。将两部分内容结合在一起分析可知，首先，电影《小时代》的推广在进行“社交”、“本地”、“移动”单独式实践应用的同时对三者实现结合操作；其次，在SoLoMo模式应用进展期间，根据此模式对大众产生的传播效应，迅速捕捉收集大众的反馈信息，由此开展以用户为中心的推广服务，也就是在用户的反馈中及时迅速地捕捉有效信息，找到用户对影片的兴趣和需求，将“社交性媒体平台”、“本土体验”以及“移动设备”建设成为更具有针对性、便捷性的信息服务中转站；最后，在用户反馈的基础上开展对影片信息的二次传播。

2.改变传统宣传思维，注重全媒体推广的创新形式。实际应用SoLoMo模式中，电影《小时代》首先借助社交媒介平台，在新浪微博上发布与电影相关的话题、海报、歌曲、MV、预告片等等，因处于宣传初期，因此在社交媒介平台上的互动大部分针对的是《小时代》的书籍粉丝这样的目标受众，通过与他们的互动，完成首轮电影信息的传播。在Social环节中，强调的是社交网络的力量，据统计，《小时代》系列图书已经累计销售了900多万册，而在微博上，当时郭敬明作为作家所积累的粉丝也已达到2000多万，另有无法统计到的线下粉丝。微博中，关于《小时代》与粉丝的互动十分频繁，庆祝角色生日、海报造型讨论、剧情发展预测等话题层出不穷，在微博上展开强大的互动，吸引了大量非目标受众的主动参与。Local环节，主要体现线下服务，也强调影片脱离银幕对受众真实生活产生影响，引导受众产生共鸣。《小时代》中体现出来的物质和精神生活在年轻人当中产生化学反应，他们从电影中得到情感的慰藉，找到情绪的宣泄口。除此之外，《小时代》创作团队走上街头采访路人，解读每个人的时代宣言，将电影和节日高度契合，引发大众对于“时代”的思考，于无形间扩大受众范围。Mobile在电影的宣传中主要是手机APP的使用，如豆瓣影评、百度贴吧、微博客户端等，一方面此类APP能够集聚受众以达到宣传影片的目的，另一方面，基于数字化新媒体的移动APP宣传速度更快，传播效果更加显著。

在充分利用soLoMo模式的基础上，《小时代》电影的主创者们逐渐找到角色间关系的发展是受众最期待的。受众最多的关注点在演员和内容两个方面，由此在接下来的作品中，重点加强对于这几方面的制作。在随后的信息发布中，也更加偏向于人物角色命运和剧情冲突设置，宣传视频中更多地加入演员的现场介绍和采访，以求获取更高的点击率和转载量。通过这样的信息加工，能够看出这是电影《小时代》对首轮信息发布之后受众反馈的思考和改变，从宣传到反馈到新一轮的再宣传，正是全媒体时代各媒介融合之后带给电影宣传的变革。

（二）多方位整合推广模式的形成

1.《小时代》的整合推广模式。首先，打破传统的渠道推广范式，增强多渠道深度整合。传统的推广渠道单一，且渠道与渠道之间呈现相互孤立、互不交流的现象，这在很大程度上影响了宣传内容的传播。为此，在全媒体环境下，电影《小时代》系列从媒介融合的角度对影片的宣传作出规划，发现了渠道和内容之间的内在关联，将两者放在同等重要的位置。由于渠道已成为受众存在的载体，因此渠道与内容应是充分结合的整体。《小时代》宣传中，乐视影业联合搜狗、360、乐视网、人人网开展网络抢票活动，进行线上影票的秒杀，并在全国60个城市约600家影院开展“首映嘉年华”活动；《小时代》电影衍生品的售卖现场，乐视超级电视全天候循环播放《小时代》相关视频。其充分实现了各渠道间的互补互动，实现了线上渠道引流带动线下渠道销售的合力传播，受众能够从任何渠道进入，在任何渠道购买，通过任何渠道参与，不同的受众群体能通过自己熟悉和习惯的渠道接触到影片的信息。从多渠道的深度整合来看，渠道就是内容，整合化的渠道与受众形成自然的连接，加速并提升了影片宣传的到达率。

其次，转变片方单向度宣传思维，实现受众反馈数据的有效整合。电影要想在推广中取得一定的成效，势必要转变片方单方面的主导思维，多站在受众角度，从反馈中寻找受众的兴趣和关注点，以此精准锁定目标受众，对信息发布做出灵活调整。具体来说，一方面，电影《小时代》依托于纸质书籍强大影响力，对书粉数据库中呈现的粉丝特点做出分析，找出书粉对于影片呈现所关心的内容，再利用数字化媒介开展宣传，这样做一会激发忠实书粉观看电影的好奇心，二将吸引更多数字化媒介用户的关注。另一方面，电影《小时代》借助媒介融合的便利，实现了受众反馈机制线上线下的结合，建立起基于受众反馈的网络数字化数据库和线下现场体验数据库。网络数字化数据库主要包含了微博、网站、论坛、贴吧等互联网中受众对于《小时代》相关内容的讨论和反应，根据受众的点击、阅读、转载、评论形成强大的数据库资源。而《小时代》在线下开展的“嘉年华”活动、影迷见面会以及电影在各大城市的点映活动等，从到场人数、活动氛围、群众反响、开展效果中，也能够获取受众反馈的数据资源。因此，《小时代》的电影宣传皆以受众为宣传中心，片方在充分考虑受众喜好的基础上发布影片推广信息，继而又对两大数据库的反馈信息有效整合，从而更加有利于调整宣传方向和内容。

第三，改革影片宣传固有理念，发展宣传内容的多样整合。传统形式的电影宣传，多关注于影片本身，固有的电影宣传理念是介绍式的，灌输式的，电影《小时代》对宣传做出改革，变受众被动接收信息为主动接收。在电影概述和人物介绍上，改变传统意义上一板一眼的介绍形式，以文字搭配图片、文字搭配预告片，强化了电影信息文字内容的可视性。在海报的制作安排上，其物料（剧照、海报等）的发送平均三天一次，概念式、人物式、抽象式、情节式的表现不一而足，这些海报被广泛发布于网络上，突出和强调了传统纸质海报运用于数字化新媒体时的全新样貌。同时，宣传中还增加了主创的采访视频、电影概念短片、拍摄花絮集锦、线下活动记录视频等，这种宣传以数字化媒体平台为传播信息的载体，以电子设备为工具，以受众的兴趣点为支撑，将宣传信息扩展到最大化，在丰富内容的基础上做到对多种媒介的合理结合。

2.丰富单一推广形式，弱化边际效应的递减态势。从电影《小时代》的推广中折射出我国目前一些小成本电影的全媒体推广实践，如《失恋33天》、《泰囧》等影片都在自己影片的推广中用到了全媒体。但随着国产小成本电影的增多，我们也应该看到其面临的普遍的困境一电影推广边际效应的递减。国产小成本电影个人色彩浓重，投资成本低，若单纯宣传却不讲求推广的技巧和策略，则受众对于影片的消费欲望将大大减弱，甚至对国产小成本电影的连续推出感到乏味和厌烦。因此，国产小成本电影必须妥善处理并弱化电影市场上边际效应递减的趋势，以求获取最佳综合效益。

电影《小时代》系列的成功，很大程度上依赖于片方对全媒体时代特征的清晰认识以及有效利用，整合推广取代单一推广，推广形式上的丰富带动推广内容的不断创新。在新的传播环境下，电影《小时代》变宣传的“导入式”为“互动式”，利用媒介融合，以受众为中心推出线上+线下的优质服务，让电影传播效果发挥最大化，引发受众持续关注影片的兴趣。在此基础上，有效弱化了电影边际效应的递减态势。另外，《小时代》的宣传是合理协调和使用媒介的产物，一方面，避免了单纯媒介堆积形成的渠道混乱、宣传多杂、主题不明；另一方面，不会因宣传庞杂造成受众对信息的抵触。电影《小时代》身处全媒体的大环境下，完成对不同推广媒介的分布以及对推广渠道的深度整合，建立起新的传受关系。

四、结语

当前，数字新媒体高速发展，全媒体已成为当今媒介发展的新趋势。越来越多国产小成本电影开始探索电影推广的新模式。但一味追求媒介的丰富、效仿照搬同类型电影的推广，容易让电影宣传失去风格，陷入混乱和平庸。因此，借用全媒体推广是国产小成本电影的必然选择，通过全媒体时代的媒介融合实现推广渠道和内容的多样整合，并建立基于受众反馈的用户体验数据库。只有做到对推广模式的变革和创新，国产小成本电影才能够以小博大，实现收益和口碑的双丰收。