摘要：品牌的生命周期通常被划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。品牌在成熟期过后，并不必然进入衰退期，而是进入了一个后成熟期。在这个阶段，品牌管理者的管理行为，将直接决定品牌究竟是继续发展，还是进入衰退期。

关键词：品牌；生命周期；后成熟期

作者简介：陈娜（1979-），女，江西丰城人，武汉工程大学艺术设计学院广告教研室，讲师。（湖北?武汉?430205）

中图分类号：F270?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）27-0097-01

一、后成熟期品牌的界定

很多学者在对品牌的生命周期进行研究的时候，通常将其划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。本文提出品牌后成熟期的概念，是因为品牌在经过成熟期之后，并不必然走向衰退期。品牌的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展，人们需求的变化，任何一种产品都必然走向衰退，因此产品的生命周期都是有限的，它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期却可以是无限的，也就是说，它并不是必然要走向衰退期的。

当品牌经过成熟期后，由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降时，品牌既可能随着产品的退出市场而消失在人们的视野中，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新，从而使得品牌焕发新的生命活力，进入品牌发展的第二个春天。所以，品牌在经历了成熟期之后，实际上是进入了一个后成熟期的阶段。在这个阶段里，品牌存在两种发展的可能性，并且这两种可能性发生的概率是均等的。……