邢晓玉

摘要：旅游购物是旅游活动的重要组成部分，大力发展旅游购物是目的地旅游产业转型与升级的重要途径。以旅游体验理论为指导，运用ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行深度分析，在此基础上提出曲阜发展体验式旅游购物的对策和建议。

关键词：旅游购物；ASEB栅格分析法；体验；曲阜市

中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0153-03

旅游购物是旅游体验中的重要环节，也是旅游消费中的最具弹性的消费。近年来，国内外学者从体验视角对旅游购物进行的研究逐渐展开。学者普遍认为，如何使得旅游购物更具体验性，是目的地发展旅游购物、增加游客消费的必然选择。然而，体验式旅游购物的开发要避免盲从性和随意性，要基于目的地旅游购物发展的现实情况。因此，本文以曲阜市为例，首先借助ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行分析，在此基础上提出曲阜市发展体验式旅游购物的对策和建议。

一、ASEB栅格分析法及其应用

ASEB栅格分析法是将SWOT分析法与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning－Hass－Driver－Brown）的需求层次分析法结合起来的一种市场分析方法和管理手段。SWOT分析法通过对内部优势（Strength）和劣势（Weakness）、外部机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素的匹配分析，确定可行的行动战略，增强核心竞争力。需求层次分析法是曼宁等人在1986年对行为分析方法的拓展，将消费者需求分为活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和收益（Benefit）四个层次，即ASEB。ASEB栅格分析法将SWOT分析中的四种因素与ASEB四个需求层次相互对应，形成16个单元的矩阵，按顺序从SA到TB对各个单元逐次进行分析研究，并以栅格的形式列为表格，即为ASEB栅格分析方法。……