申竹英

(太原工业学院 外语系， 山西 太原 030008)

一、引言

随着社会的飞速发展，广告已成为将产品推向市场的最便捷方式之一。很多广告语已经超越了其宣传功能，成为广告商与顾客之间的一种交流与对话。尤其在经济全球化的趋势下，越来越多的产品所面对的目标顾客是国外受众。要使广告语达到成功说服受众的目的，就必须了解目标群体的文化内涵，否则在销售过程中必然会引起误解甚至失败。自20世纪70年代以来广告语就受到语言学家的广泛关注，如国外的Fries，P，国内的黄国文等。对广告语篇的研究主要有两大类，一类注重广告语言特征，另一类注重广告的语篇分析。［1］本文主要从语言本身的遣词造句与文化对广告的折射两个方面对英汉广告词加以分析。

二、英汉广告语在语言风格与句子结构上的差异

(一)英语广告中常用一般词汇

众所周知，词汇在风格上分为三个类别:正式词汇、普通词汇和口语词汇。正式词汇一般用于科学性及学术性作品或正式的演讲中［2］9，很少用于广告语。在英语广告语中，为了使受众更容易接受信息，所用词汇一般简短精干，这些简单的词在风格上都属于普通词汇。譬如，“you”和“one”都是不定代词，前者属于普通词汇而后者较为正式。相比之下，“you”多用于英文广告语。例:

You asked for it．You got it．(Toyota，1970s)

Guinness is good for you．(Guinness)

You can be sure of Shell．(Shell，1982)

这些广告语都使用了代词“you”，就像两个老朋友之间进行面对面的闲聊，从而少了些生硬，多了分轻松。面对这样的友好和亲切，任何消费者都会驻足的。……