张梅珍 王海龙

【摘要】近年来，微博成为媒体继官方网站、社交网站等之后的一种新兴的传播方式和营销手段，其优势和效果日益凸显。本文从局限性的视角来分析媒体进行微博营销的具体体现，探讨媒体微博营销有效规避局限性的解决路径。

【关键词】微博；营销；局限性

微博，即微型博客（Microblog），是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博进入门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。微博的出现，也让媒体开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。在我国，已经有包括《新周刊》、江苏卫视、湖南卫视等在内的媒体在新浪微博平台上开始尝试微博营销，以此来提升品牌影响力。

微博的传播模式

1948年，美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素。

第一，传播者个体化。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。第二，传播内容碎片化。基于140个字的限制，微博的信息传播只能简单地说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片化（Fragmentation）特征。……