徐翠波

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）

广告宣传语的批评性话语分析

徐翠波

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）

本文引用大量广告实例，从语言学系统功能语法的角度，对这种特殊文体进行批评性话语分析，目的是要找出广告主通过语言建构与受众之间的关系，从而获取权势地位，打动受众人使其成为该产品消费者的方法。

广告宣传语；系统功能语法；批评性话语分析

1 ．引言

现代社会，经济飞速发展，商家厂家竞争激烈，其最直接的体现就是通过各媒体进行大量的广告宣传，尤其是受众面最广的电视广告，更是成为各商家厂家志在必得的商战高地。广告宣传语从语言学系统功能语法的角度看，蕴含着丰富的功能意义，目的是运用语言手段对广告受众进行劝说或支配。批评语言学的核心观点：语言不是中立的媒介，语言是一种社会实践，是表达意识形态的一种手段。本文以网络、电视和平面媒体上收集的一些产品广告语作为语料，以Holliday为代表的系统功能语法为框架，应用批评语言学理论，试图分析广告主如何通过语言建构与受众之间的关系，从而获取权势地位，打动受众人使其成为该产品的消费者。

2 ．理论基础

功能语法是语法理论，批判性话语分析是对话语（语篇）的分析，但是，两者都关心语言作为“社会符号”受制于社会结构，同时又反过来建构社会的现象。功能语言学能为批判性话语分析提供坚实的分析基础，使批评在语言中扎根，同时批判性话语分析也使功能语言学具有更广的实践领域、更深的社会意义和更大的理论发展空间。

批评语言学的核心特征是“试图建立一种语言结构与社会结构之间的对应关系”。批评性话语分析（Critical Discourse Analysis）是现代语言学研究的一个新兴分支，它综合了语言学、社会学、心理学、人种学、大众传媒学等多门学科的研究成果，产生于20世纪70年代末至80年代初的西欧，是一个多学科交融汇集的复杂的研究领域，其主要借助于关于权力、意识形态的相关社会学理论来揭示隐藏在话语背后的权力，以及意识形态与语言的关系。批评性话语分析代表人物费尔克拉夫（Fairclough）提出了批判性话语分析的三大论点：（1）语言是一种社会实践，它从各个角度反映现实，通过再现意识形态来操作、影响社会全过程；（2）在社会文化环境中，语言与价值观念、宗教信仰和权力关系之间是一种互为影响的关系；（3）语言的使用可以促使话语的改变和社会的变革（1995：22）。批判性话语分析关注的是社会问题，对社会发展和矛盾在语言和其他符号中的表现进行剖析而不是为了纯语言研究而分析语言的运用，它与传统的社会和文化分析是一种互补关系，话语构成社会文化，为它描写着世界，确定社会关系和身份。任何语篇哪怕只是语篇中的一个句子，都同时具有表意、人际和语篇三种功能。

Holliday的系统功能语法致力于研究语言在交际中所表达的不同功能，他认为语言的性质决定人们对语言的要求，即语言所必须完成的功能。这种功能是千变万化的。但是我们可以将其归纳为若干个有限的抽象的功能。这就是“纯理功能”或者“元功能”。主要包括三个方面：第一，概念功能，包括经验功能和逻辑功能。经验功能指的是语言对人们在现实世界和内心世界中的各种经历的表达。逻辑功能指的则是语言对两个或两个以上的意义单位之间逻辑关系的表达。第二，人际功能。语言是社会人的有意义的活动，例如交谈双方对话轮（turn-taking）的选择，对事物的可能性和出现的频率作出判断和估测，交谈双方的社会地位和亲疏关系，等等。这些都可以归为人际功能。第三，语篇功能。实际使用中的语言的基本单位不是词或句这样的语法单位，而是表达相对来说是完整思想的语篇（text）。语篇功能使语言与语境发生联系，使说话人只能生成与情景相一致和相称的语篇。值得注意的是，上述三种元功能是三位一体的，不存在主次问题。

语言通过概念功能来反映主观和客观世界中所存在的事物和发生的事件，概念功能的语义系统是通过及物性来体现的，它表示参与某种交际的人之间的某种关系，以及参与者的活动、状态或环境之间的关系。根据活动和事件性质可区分为六种不同的过程类型，其中物质过程，心理过程和关系过程是主要类型。物质过程涉及的是动作，任何一个物质过程都有一个动作者，虽然该动作者在句中实际没有被提到；动作所针对的或影响到的那个参与者被称作目标。心理过程表示的是情感、认知和感觉这类非动作过程；这个过程涉及两个参与者，一个是被称为“感觉者”的可能发生心理变化的人，另一个是通常能引起感觉者发生心理变化的人、物或事件，称为“现象”。而关系过程指的是一个物体与另一个物体或情境的关系，或是指一个物体的性质特征、情境等。Holliday把关系过程分为修饰型关系过程和认同型关系过程；修饰型关系过程中的两个参与者分别是载体和属性，认同型关系过程的两个参与者按照出现的先后顺序分别是被认同者和认同者。我们指称事物有两种方式，概括性和一般性的成分称为价值，更加具体的体现称为标示，对价值和标示的分析能将电视观众引向广告所关注和重视的事物。

人际功能表达发话者对相关现象的态度和评价，并想用语言来影响他人的行为企图。在交际过程中，人们的主要任务是给予和需求，交换的是物品和服务或是信息，由此形成了四种言语功能：提供、陈述、命令和问题。这四种功能通过语气来体现，语气是交际的核心。当交换物是信息时，语气可以是从不同量值概率（如：可能，也许）或频率（如：经常，总是）来判断信息的可靠性；当交换物是物品和服务时，语气通过不同量值的意态（如：应该，必须）表达义务和意愿。

语篇，在系统功能语言学中，被视为语义单位而不是语法单位（Halliday 1978），它与小句的关系不是“构成”（composition）和被构成的关系，而是“体现”（realization）与被体现的关系。Halliday & Matthiessen（2004：3）区分了两种不同的“语篇”（text）意义：一种是把语篇当作发现其他东西的工具，这种意义因为不符合本文分析的需要，在此不作详述。另一种是把语篇作为一个单独的客体。例如，当我们使用某一语篇来达到某一目的（如一封感谢信）时，这个语篇就有自己的价值和作用；也就是说，我们把语篇看作为是成品（artefact）。从这个角度看，我们感兴趣的是：语篇为什么会表达它所表达的意义？语篇为什么有它所特有的价值（如交际功能、表达某一特定的意义、含义）？综上所述，把系统功能语法和批判性话语分析结合起来，用于广告语的分析，可以帮助我们理解广告语篇的意义，以及广告方和受众方在语言交际中所处的地位，分析广告方在语言交际中如何保持权势地位、影响受众方的思维活动并最终影响受众方的购买活动。

3 ．广告宣传语分析

本文所搜集的宣传资料主要来自于相关公司在网络和平面媒体上的产品宣传广告，它们不像电视广告那样十几秒就一闪而过，通常语篇较长，保留的时间也较长，可供读者长时间阅读，反复考虑后再做决定，因此，话语的选择就更显科学性。本文通过分析所搜集的广告宣传语，以期找出广告宣传用语的一般规律。

例1：①熟睡时，你的小肚皮却忙个不停，比如消化晚餐，一伸一缩多达三厘米，这会让纸尿裤产生空隙，而你却酣睡不误。②多亏有帮宝适的虫虫弹力侧腰围，随时贴合腰部减少空隙，帮助防止漏尿。③两倍弹力，更贴合，防漏尿，虫虫弹力侧腰围，来自帮宝适超薄干爽。

这是帮宝适超薄干爽纸尿裤的一则电视广告里的宣传语。电视广告的特点是角色表演，宣传语被设计由特定身份的人表述出来，而这些人往往暗示的就是广告受众人的身份。在例1中，广告主对产品的宣传具有策略性，并未直奔主题，我们看到的是一个母亲和宝宝嬉戏的场景，听到的广告语句①先以母亲的口吻描述宝宝成长过程中普遍存在的现象，吸引广告受众即宝宝父母的注意。这个过程涉及两个参与者：一个是母亲，被称为“感觉者”的可能发生心理变化的人，另一个是宝宝和宝宝的睡眠问题，被称为“现象”，通常能引起感觉者发生心理变化的人、物或事件。这是一个情感认同的过程，提出广大年轻妈妈的烦恼，在情感上拉近广告和受众人的距离，为解决办法的导出做好铺垫。句①还体现了及物性中的认同型关系过程，两个参与者按照出现的先后顺序，分别是“你”——被认同者和“纸尿裤（帮宝适）”——认同者。句①中的“纸尿裤”是概括性和一般性的成分，称为价值，句②中的“帮宝适”和句③中的“帮宝适超薄干爽”是更加具体的体现称为标示，从价值到标示的变换表明发话者关注的中心发生了改变，将电视观众引向广告所关注和重视的事物。最后，再次观察一下句②和句③，广告主作为推销者的身份开始显露并不断强化，“有”、“贴合”、“减少”、“帮助”这些动词的动作性且施动者都是产品，展示了产品的特性，而宝宝则是被动接受产品“减少空隙，防止漏尿”的服务；“多亏”、“随时”、“两倍”、“更”这些修饰语把信息传递的，陈述和提供的语气表现了出来。在这个过程中，产品（其实是广告主）占据主动地位，使用者的地位被动，广告主成功建立了自己的权势地位。

例2：拒绝一次性筷子，倡导循环经济。

一棵生长了二十多年的大树，只能做成五千多双一次性筷子。我国每年消费掉四百五十亿双一次性筷子，这相当于吃掉两千五百万棵大树。保护森林，对一次性筷子说不！

这是公益广告网站上的一则公益广告。公益广告是广告中很重要的一个类别，有其自身的特点，广告主并非要说服受众人购买任何产品，而是要说服受众人去承担一定的义务，做出一定的贡献甚至是牺牲。这需要广告主在话语上要动更多的心思，意味着广告主的主体位置也许不利于权势地位的维持，这就需要广告主采用不同的体裁来变换自己的主体位置并建构不同的阅读位置。在例2中，宣传部分用了多数篇幅和准确的数据向读者宣传科学知识，有科普文章的体裁特征。广告主的身份成了科学信息的提供者，顺理成章的引出广告宣传的目的，避免了作为推销者对权势地位的削弱，占据了话语的权力地位。读者作为信息的接受者解读广告语篇，处于无权地位，对广告的科学性深信不疑。同时，广告还反映客观世界和主观世界中所发生的事、所牵涉的人和物及与之有关的时间、地点等环境因素，是经验功能的变现。（指的则是语言对两个或两个以上的意义单位之间逻辑关系的表达。）

例3：“看，妈妈，没有蛀牙！”

例4：我不认识你，但我谢谢你！

例3是佳洁士儿童牙膏的广告词，例4是关于献血的一则公益广告。虽然简单，但是语篇的逻辑功能却能让人毫无疑义的理解了这两句句广告词。例3中广告主利用广告语篇中的第三方，即产品的使用者来改变体裁，模拟孩子和母亲的对话，对产品的感受出自当事人之口，说服力很强。体裁的改变让广告主成为产品的使用者，广告受众人以和自己孩子对话的角度解读语篇，话语地位上的权力方和无权方一目了然。例4中，广告主更是将自己广告的受益人，以感激者的身份出现在话语中，而让广告受众人处于被感激的位置，如果受众人事先是有贡献的，心里一定很温暖并愿意再次付出，如果受众人事先没有贡献，话语地位上则更是处于无权地位，被说服也就顺理成章了。

例5：GOS益生元——保护身体健康的小卫士!

①宝宝总是很容易就便秘、拉肚子，而且爱生病，妈妈们千万不要忽视了这些问题！②有可能是宝宝肠道微生物环境被破坏，导致免疫力下降，保护力弱。

这则广告的广告主是通过语气的运用来实现自身在话语中的权力地位的。语气是交际的核心。句①的交换物是信息，“总是”和“千万”是高量值概率词，“总是”表达了宝宝出现的问题是普遍存在的、是严重的，“千万”则表现了广告主以监督者的身份提醒妈妈们有高量值的义务去解决问题；句②中“有可能”一词语气量值很低，表示对出现问题的原因不能确定，弱化自己推销产品的意图。

4 ．结语

综上所述，所有广告都试图影响人们的生活和人们对商品的选择，广告的目的就是控制公众的意愿、想法以及态度。要达到这个目的，广告主必须要抢占广告语篇的权力地位，让广告有说服力，而这也正是本文想要探讨的问题。经过分析，广告主常常通过认同关系过程，利用语言的人际功能，采用不同体裁变换主体位置，以及语篇的交际功能等方法来获取话语权力。

[1] Thompson, G. Introducing Functional Grammar[M]. London: Arnol.，1996.

[2] 黄国文. 语篇分析的理论和实践—广告语篇研究[M]. 上海外语教育出版社，2001.

[3] 胡壮麟，朱永生，张德禄. 系统功能语法概论[M]. 湖南教育出版社，1989.

[4] 谭谨，彭建武. 婴儿用品广告宣传的批判性话语分析[J]. 唐山师范学院学报，2009，5.

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1008-7427（2011）02-0091-02

2010-12-07

作者系湖南涉外经济学院讲师。