韩颖　张明哲

摘要：在我国改革开放以来，市场经济和商品经济飞速发展，名人促销广告在我国10多年来的发展势头迅猛，随之也出现了一些问题，本文就我国的名人促销的实际情况展开讨论，针对所述问题给出了几点相关的解决策略。

关键词：名人形象；产品质量；广告宣传

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-02

前言

名人促销一般形式有以下几种：名人本身使用产品，用自己的亲身体验证明所要促销产品的质量；名人以自身的声誉担保产品的效果；名人以演员的角度做产品的促销；名人和产品长期合作，成为产品公司的代言人。名人促销之所以很受追捧，是因为产品和消费者之间的陌生，由粉丝对名人喜爱的信任来消融。由于我国市场经济各方面经验不足，发展速度超快，我国的名人促销在社会中会出现下列问题。

一、名人促销时存在的问题

（一）名人促销的广告质量和形式水平太低

第一，名人广告泛滥。现在名人广告充斥了人们生活中的每个空隙，影视剧看十来分钟就进广告，电梯里，公交车，地铁上，电视、网络等等，不管在哪都是各种名人促销的广告映入眼帘，让人没有自己的空间，心里感觉烦躁。第二，各种名人都做广告。不管是什么领域的名人，都在参与促销活动。有些名人代言好几种产品；同一产品请多个明星促销；更有甚者名人的门槛太低了，拍过一部戏，有过几次登台露脸的机会，都在广告公司的包装下滥竽充数的成了名人，做产品的促销。第三，厂家盲目找名人促销。不管是多大的厂家，产品需不需要名人，全部一股脑的去请名人做促销。而且广告把产品和名人的地位本末倒置，国内全部是把焦点放在名人身上，忽略了产品本身。第四，名人的促销广告没有美感。广告缺乏创意，毫无品位。耐克品牌的广告语是“没有什么不可能”，李宁的广告语就成了“一切皆有可能”。像这类的广告即使有名人做促销，广告本身不出彩，让消费者反感，根本达不到好的效果。名人气质与产品不符，没有达到广告商、名人、企业、消费者多赢的结果。

（二）名人对促销的产品和企业不了解

很多名人对要促销的产品一知半解，没有亲身体验该产品的效果，广告里却说出自己一直用此产品，效果非常棒，我信赖该产品等等不负责任的广告语。仍然有很多名人在促销保健品时误导消费者，把保健品混为药品在促销。

名人对促销的企业背景了解不够，也是有风险的，一旦企业出现产品质检不合格，企业发生逃税、造假等违法状况，有欺诈行为，名人因为促销了该产品卷进官司，不仅伤害了消费者，也失去了消费者对名人的信任，自己的声誉也受到致命的影响，毁了自己后半生事业的发。

（三）名人的个人形象会影响企业的发展

大多企业选择名人促销，更侧重于名人知名度、出镜率的多少等。并不注重名人自身的形象是否与产品吻合。消费者不单只关注名人的名气，也重视名人的声誉。比如有些明星虽然很受粉丝的追捧，在自己所在的领域地位也很高，一旦发现这个名人因为自身的品行不正，桃色新闻，吸毒等问题，名人的形象在公众面前大不如从前，有些还遭到媒体的封杀，更被雪藏，不难想象由这位名人促销的产品和企业一定会受到牵连，导致该产品的销售受到阻碍。比如之前的国家队羽毛球运动员林丹，给某运动品牌做促销，被爆其与某女星酒店开房，拍到亲密暧昧的动作行为的视频，而他自己已为人父，这种出轨行让粉丝很失望，林丹自身的运动事业一度受到影响，而且其代言的运动品牌销售额一样是急剧下滑。这种名人出现了“名誉危机”的情况，企业的广告也只能终止宣传，还要另选其他的名人来做促销。名人促销对企业来说有一定的风险，一损俱损。

（四）虚假促销给广大消费者和粉丝造成了伤害

很多消费者购买商品都是冲着名人的促销，这个代言人是消费者喜欢的，从粉丝转变成消费者，但是因为产品的质量出现问题，或者产品的效果被名人在广告中做了放大宣传，消费者在使用产品过程中出现各种各样的问题。这给消费者带来了很大的身体和心理的伤害，也失去了对名人和产品的信任，更多地是被欺骗的愤怒。然而，少有被查处的虚假广告能还当初受骗消费者一个公道。

二、出現名人促销问题的原因

（一）广告相关方有巨大的金钱收益

产品生产商找名人代言，是利用名人在粉丝心中的人气，为产品做促销宣传，大幅提升产品知名度，让消费者通过名人的代言对产品产生好感，很大的促进产品的销售量，给公司带去及其客观的利润收益。广告传播平台、广告公司、明星本人及其签约公司，都会在产品促销的过程中得到非常丰厚的物质回报，名人在短短数十秒的促销广告中就能得到几十万甚至更多的酬金。名人更是为了通过企业高频率的广告推广，维持自己的高出镜率，高频率的接手各种宣传促销。

（二）广告商夸大宣传

广告人利用广大消费者对明星的喜爱和信任，唆使名人在促销中运用正向性的说法，以自己的形象和名誉保证产品的质量，来误导消费者购买该产品。我们熟知的某款补钙产品广告词“一口气上五楼不费事”，就是广告策划人利用名人效用对产品的夸大宣传。夸大宣传归根结底也还是为了更多的销售产品，创造更多的经济利益，不惜做虚假促销，去欺骗、伤害消费者。

（三）国家相关法律空白，质量监管、执法不严

我国目前对促销广告的管理依据还停留在二十多年前的《广告法》。但商品经济随着时间的推移不断在演变，很多在促销广告中层出不穷的问题在这个法规里无法找到依据。名人促销在法规中既不是要求发起促销的广告主，也不是策划促销的发布者，名人在促销中只负责促销广告的演出。法律并未有清晰的定义来解释这种名人代言的性质，所以名人对于虚假广告应该承担的责任在我国法规中是没有的。产品发生问题时，国家相关部门只针对产品厂商进行查处，对于促销的策划发布者，他们为虚假促销的推波助澜，国家却很少问津。

再有产品质检部门，一旦得到相应的好处，对产品检验的标准睁一只眼闭一只眼，让产品在流向市场时就蒙混过关，接下来的各级相关广告部、电视台等都如法炮制，没有人查实产品本身的质量，最后坑害了无辜的消费者。

（四）消费者盲目追星，不了解产品本身

消费者因为喜欢为产品做促销的名人，不加思考产品的质量，自己是否需要，甚至看完促销广告产品是什么都没记住，只知道是他喜欢的名人，就购买了该产品，在名人促销的消费群体占有大多数的比例。这也导致后期产品在消费者手中没有太强的体验性和品牌认同。

三、解决名人促销问题的策略

（一）企业要以产品质量为主，名人促销为辅

生产商应该客观的认识名人促销，不盲目推崇，名人促销是为了让产品的宣传锦上添花，不是提高公司效益的救命稻草。生产商应该回归产品本身，着眼抓好自身产品质量，给消费者提供完美的商品体验以及相应的售后服务，产品自身过硬的质量就是一种很好的促销手段，产品质量过关，靠产品口碑吸引更多的消费者，提升自己的销售，这样自己的产品在同类产品中质量独占鳌头，因为质量吸引了忠实的消费者群体，远比靠名人效应来的消费者更稳定，自身产品质量过硬，企业形象好，也会降低名人促销的风险。好的商品质量基础上，加上选对符合商品个性和气质的名人来促销，对于商品销售将如虎添翼。

（二）广告商不夸大宣传，提升促销广告品质

策划者要把促销产品了解透彻，才能更好明白商品的亮点，不做虚假宣传，实事求是的描述产品的成分以及功效，没有任何一种产品是完美无缺的，策划者应该诚实的对待消费者和自己，给消费者充足的表达产品的优缺点，相信消费者自己的选择。找好消费群体，锁定市场目标，广告策划公司为厂家找到形象适合的代言人，广告公司在选产品代言人的时候，一定要对名人的道德、人品、综合素养等方面做好充分的评估和观察。做有创意的好广告，选择适合该商品的宣传手段和方式。

（三）名人做好自己的本职工作，执法部门加强监管

名人在促销过程中，要肩负起对自身的形象、對产品体验、对社会舆论、对消费者都认真负责的态度，去做产品的促销。多多听取企业的诉求和消费者的反馈。增强《广告法》的学习意识，避免发生触犯国家法律和道德准则的事情，时刻提醒自己不要去做虚假产品的宣传，即使产品不是你生产的，广大消费者也会因为名人代言的产品有夸大其词的原因收回了对名人的喜爱，真是因小失大。为大众树立正面的个人形象，给予消费者良性健康引导。另一方面，执法部门也要在商品质量从严把关，司法部门惩处虚假促销的涉足面要广泛，各个机关之间要紧密联系，加强配合，分工明确，提高效率，利用媒体曝光等力量给广告业增加压力，不要有漏网之鱼，完善相关法规，惩处措施从严，法律执行力度加大，更好地引导消费者理性消费，保护消费者权益。

四、结语

名人促销作为商品销售方式的主流，经过的环节、流程繁多，在我国发展历史时间不长，新生阶段还存在问题，也是必经的历程，上述几点问题，只要社会各界共同付出努力，名人促销的领域会有很好的前景与发展。

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