河北金融学院 刘学兵 孙晓然

我国旅游景区管理创新探析

河北金融学院 刘学兵 孙晓然

本文由旅游景区管理创新的涵义入手，从旅游景区管理创新的原则、内容两个方面论述的了我国旅游景区管理创新。

旅游景区 管理 创新

1 旅游景区管理创新的涵义

在旅游景区经营管理创新当中，管理创新是指通过汁划、组织、指挥、协调、控制等职能的创新，对旅游景区内部进行重新组织与安排，以求在新的经营环境下，提高景区的工作生产效率。

旅游景区内项目的运行好坏与管理是密不可分的。景区管理者所执行的决策、组织、协调、控制等职能很大程度上影响了景点项目的成功机会。因此，管理创新是旅游景区创新的保障，其关键是根据需求层次理论和现代管理科学成果，建立景区的战略管理和运行管理的约束机制、激励机制和监督机制。

2 旅游景区管理创新的原则

2.1 层次性与整体性原则

从空间上考察，一个景区新产品要经历从概念信息到具体投入运行，从产品到产品链或群等多个层次；从时间上考察，产品创新要经历市场研究、功能规划、成本设计、市场开发等多个阶段。因此，景区经营管理创新也必须采用新的方式与手段，从抽象到具体，从简单到复杂，逐层分析，层层建立评价、优化、决策的创新机制。

低层次管理创新必须服从高层次的管理创新，局部管理创新必须服从整体管理创新，这就是整体性原则。根据景区经营战略和产品定位，调动景区资源，组织项目开发，在做好各阶段优化的同时，注意整体优化，遵循由上到下、从整体到局部的经营管理。

2.2 目的性与开放性原则

旅游景区进行管理创新必须始终围绕景区发展的目标，并为其服务。景区在各个发展阶段都有不同的发展目标，如扩大市场份额、提高知名度和美誉度、提高景区利润、消除竞争对手等，针对不同的目标，景区推出的服务产品是不同的，所以景区管理创新的方法与手段也是不同。

另外，旅游景区管理创新要坚持开放性的原则。把景区经营管理的思路拓宽，以虚心的姿态，有选择地向先进与发达地区或国家的景区学习。这也从另一个侧面说明了未来景区经营建设不仅需要在资源上做到共享，也需要在经营管理方式方法上做到共享，以此互相促进，共同进步。

2.3 稳定性与突变性原则

旅游景区管理创新需要一个稳定的创新环境。创新管理首先要建立稳定的开发机构和组织体系；作好开发项目的确定性与不确定性的分析工作，尽可能减少和避免不确定性因素；运用网络技术管理，使各项工作朝预期的目标努力，力求每个发展阶段都能达到一定的均衡。

景区产品创新思维中往往会出现异乎寻常的新构想、新方案，尽管渐进式创新也是一种创新行为，但突破式创新更富有成效，所以管理创新应倡导思维活跃，组织技术攻关，注意诱导和保证新产品质的跃升，并处理好由此带来的新的协调平衡工作。因此，管理创新还应具有预备突变的功能，能及时采用信息反馈、专利保护、战略调整等措施。

3 景区管理创新的内容

3.1 管理思想的创新

任何创新的前提是建立正确的思想观念，正确的思想观念可以推动事物的发展，错误的思想观念则阻碍事物的发展。管理思想的演进是实践发展在管理思想领域的反映。当今世界已进人体验经济时代，理所当然，旅游景区的管理思想也要及时反映出体验旅游的特征。在体验旅游的时代，景区管理必须从系统的角度出发，兼顾游客、社区、政府、开发商、环境、生态等多方利益，从各个方面共同构筑起体验旅游时代的景区管理模式。

3.1.1 总体管理

旅游景区要长期规划、总体控制，实行从家门到景区大门的全程空间管理。政府要鼓励公众参与规划，严格监管企业开发行为，制定行业规范，评估与监控旅游影响，对游客进行教育与沟通，培养负责任的旅游者，推行“天然林保护”、“退耕还林”、“以粮代赈”等政策。

3.1.2 资源与环境管理

资源与环境的多样性是游客体验的必要条件，也是新鲜感的基础。没有了生态多样性，自然就不能给游客带来新鲜感，必须在满足经济、社会和审美需要的同时，保证文化统一、基本的生态进程、生物多样性和生命支持系统，对文物保护采取“有效保护、合理利用、加强管理”指导方针，以及因地制宜，采用分区、容量控制、轮休等方法保证资源与与环境的可持续利用，防止“吃祖宗饭、造子孙孽”的恶性开发。

在旅游资源的开发上要善于做“减法”。世界遗产管理中常见的减法包括：限制总体游客数量，不让游客数量超过承载力；暂时的景点关闭；提供复制品对游客开放，而将真品保护起来；实行分区：在重点文物区与游览区之间设立缓冲区，减少游客对珍稀文物的破坏；设置固定参观路线；价格限制：对有些景点免费。而有些易受破坏的景点采用高价限流；移走人工制品：对一些易风化的文物如摩崖石刻，采用搬迁的方法在博物馆中保存起来，而不暴露在外。

我国的敦煌和九寨沟已经实行了定时定量方法来限制旅游人数，莫高窟每日限定数百人的游客进窟参观，九寨沟每日限定2000名游客进沟旅游，对国外游客如日本游客实行预约参观。黄山则实行轮休制度。苏州开始通过政策杠杆与价值杠杆来达到保护园林的目的。在碧峰峡，为保证统一规划，万贯集团斥资1000多万搬迁了景区内的数十户农民，其房屋除一部分改作竹制别墅外，其余部分全部拆除，恢复自然状态。

3.1.3 社区参与和旅游扶贫

社区是塑造游客体验的重要道具，社区参与的原因主要有两个：一是社区居民对景区开发的影响感受最深；二是社区居民本身是构成游客体验中“友好气氛”的必要成分。促进社区发展实质上是保护了文化的多样性，社区为游客的新鲜感以及亲切感提供必要的基础。景区开发要带动社区发展，增加地方就业、社会收入与人民生活水平。在老少边贫地区，旅游扶贫是中国特色的景区开发的必要使命。2000年8月六盘山旅游扶贫试验区开工，这是我国第一个国家级旅游扶贫试验区，广东、贵州与海南纷纷仿效并且在通过旅游带动贫困地区经济发展方面获得了巨大成功。

3.1.4 景区服务：亲切感的源泉

景区的员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。在地中海俱乐部，导游是最重要的灵魂，他们像朋友一样与游客同吃同住同娱乐，与游客打成一片，又像节目主持人。风趣幽默、恭谦勤快、对游客有求必应。在共同营造景区氛围中，员工起着主导货用，这表现在对游客的服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色表演，以及与游客接触的每一细节。现在的景区服务特别重视服务情景中的员工与游客面对面接触的真实时刻，就是为了给游客一个快乐体验。

3.2 管理手段的创新

管理思想创新直接体现的管理手段的创新上。今后旅游景区之间的竞争是一种核心能力的竞争，是一种非价格的竞争，是一种差异化的竞争。在旅游景区和管理手段上，在瞬息万变的市场环境中，景区管理者必须敏锐地抓住景区竞争的核心竞争力，找到自己的独特优势，建立起自己景区的市场号召力。

3.2.1 景区游客忠诚度管理

游客忠诚的概念包括两个层面的涵义：首先，游客忠诚是一个心理学的范畴，它代表了游客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的责任；其次，是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。

(1)对于游客忠诚度的认识误区

首先，认为游客普遍出游的初衷是追求新异，对旅游景区重复消费可能性小，因而不存在游客普遍忠诚。另外，旅游求新求异的特性也可以通过景区的产品创新活动来满足。其次，认为忠诚度比较重要，但培养游客忠诚度是为了景区利益最大化，而忠诚的游客就是反复来的游客，就是掏钱多的游客，所以盲目选择增设景点设置和消费点，以期带动重复消费。所以，景区提出游客忠诚度的初衷，不应该是短期利益最大化，而是从景区持续发展角度考虑，建立在可持续发展的基础上的。

(2)提高景区游客忠诚度的意义

当今市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业持续发展的根本保证。

对于旅游景区而言，具有特殊性的一点是，管理者必须清楚游客的高忠诚度并不意味着游客对本景区的重复购买。由于许多景区的天然局限性，游客即使满意度非常高，但多次重游的可能性还是很低。这就需要景区的管理者转变思路，重新界定游客的忠诚度，把游客在高满意度下的良好口碑效应和宣传效应，看成是景区游客忠诚度的主要表现表现。有研究表明，顾客良好的口碑效应是企业最有效和最成功的宣传手段，所以，加强景区游客忠诚度的管理，并不是可有可无的，而是非常有必要的。

3.2.2 旅游景区品牌管理

旅游市场竞争日趋激烈，旅游产品的生命周期越来越短，迫使旅游景区重新审视自己的旅游产品。美国的迪斯尼乐园长盛不衰，并且能在世界各地建立自己的连锁式迪斯尼帝国，这就是品牌的魅力所在。品牌管理就是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程。

(1)景区品牌管理的意义

品牌管理是通过识别功能，以品牌作为沟通代码，承诺和保证产品的质量、价值、用途、信誉，自始至终确保其价值功能，能为消费者提供认为值得购买的功能利益及其附加价值产品。

首先，由于旅游产品是有形产品和无形服务的综合，而旅游者购买旅游产品，购买的不是其中的有形物体，而是大量的无形服务，这使得旅游产品的核心是服务。服务是无形的，其评价标准弹性很大，况且有形的物体是通过无形的服务来实现的，所以，旅游者购买旅游产品存在很多不确定因素，而品牌的建设则在很大程度上减少了这种不确定因素的影响。通过品牌，旅游者可以省去许多信息的搜集成本，增强购买的信心。

其次，旅游产品很难以单项产品的形式出售给旅游者，旅游产品是多项产品组合起来的，并且旅游产品的生产和经营涉及了众多的行业和部门，形成了旅游产品的综合性和兼容性，旅游者对旅游产品的印象和认知影响着旅游动机和购买行为。而品牌正是一个以旅游者认知为中心的概念，它的价值体现在品牌与旅游者之间。因此，品牌的构建需要取得旅游者的认知，并且把旅游景区的定位信息明确传递给旅游者，始终如一地存在于旅游者的心智之中。此外，品牌是以旅游者为导向的，以品牌构建来协调景区的各种旅游活动，力求通过完整的利益承诺和保证使得旅游者的需求和旅游企业的需求都得到最大的满足。

最后，品牌的创建过程是一个传播历程，由此扩大景区的知名度甚至是美誉度。

(2)景区品牌的管理

旅游景区的品牌管理是根据景区的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势。根据旅游者的需要和动机进行分析，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足，以此形成景区的竞争优势，从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的旅游产品。

第一，品牌定位。由于旅游产品的无形性、竞争性、需求的多样性和复杂性等特点，准确的品牌定位就显得更加重要，故必须区分自己旅游景区与市场上同类景区的不同之。

第二，价值定位。确定旅游者购买一定旅游产品的利益价值预期，是促成其形成购买行为的决定性因素，这是品牌管理中必须考虑的重要因素。

第三，传播定位。要整合传播工具，协调一致把品牌形象成功地传播给目标市场，让其在受众心目中树立品牌形象。传播定位可以从旅游产品自身的有形特征和无形服务人手，提高旅游产品的质量和服务水平。从而使旅游者对其建立起良好的印象与信誉。

第四，消费定位。就是确定一套独特的深具识别性的值得消费者拥有的价值系统，并时刻保持完整的维护品牌价值的体系。

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1005-5800(2011)04(b)-156-02