斯琴/文

（作者系呼伦贝尔市委党校党建教研室副教授，研究方向：党建和经济类教学与研究）

所谓市场营销战略，是指对企业营销环境、营销目标及营销战略作出的系统审视，其目的在于指导企业的营销工作，统一战略思想，形成企业发展的竞争力。随着市场经济的不断发展，中小企业已成为我国国民经济体系中不可或缺的一部分，发挥着重要的作用。中小企业由于规模小，融资能力弱，难以形成规模效应，在竞争中始终处于弱势地位。因此，中小企业必须省视自身的缺陷，创新发展市场营销战略，这就要求企业分析内外部市场营销环境及进行企业的SWOT分析。本文以云南源泉饮品公司为例，深入分析了企业的内外部市场营销环境，以及进行企业发展的SWOT分析，以期从中发掘出中小企业市场营销策略的新发展。

云南源泉饮品公司成立于1993年，是一家自主产销水饮料的民营中小型企业，主要产品包括薄荷水、饮用纯净水、天然山泉水。它是云南省本土水饮品的代表企业，在云南省内各地都有市场占有率。但是，随着国内外各大饮料品牌及云南省内其他饮料品牌的发展，近几年的市场份额有所降低。因此，通过创新市场营销策略来提升企业的核心竞争力迫在眉睫。

中小企业市场营销的问题

1. 中小企业经营目标狭隘，缺乏科学的营销观念

中小企业规模小，企业经营眼光不长远，缺乏对整个市场发展趋势及消费者需求的分析，满足于短期的盲目生产。由此，企业用于产品销售的营销费用也较少，忽略对市场营销环境的分析，缺乏科学的市场营销观念。

2. 中小企业制定营销战略的方法缺乏科学性

一些中小企业并未严格制定整套的企业发展战略，也就缺乏发展战略中的重要组成部分——营销战略。在中小企业内部，营销战略更多地表现为脱离产品分析和市场竞争分析的书面营销计划，营销战略制定的主观性较强，往往使得营销定位不准确，盲目跟随市场状况进行生产销售，缺乏竞争优势。

3. 中小企业缺乏正确的营销策略组合

由于自身的缺陷，中小企业不懂得运用4P、4R、4C等方法，只是机械地运用经验营销方法，因此不能制定正确的营销策略组合。即使制定了营销策略组合，在实际操作与执行中也会发生偏差，不能很好地整合各项营销资源。

4. 中小企业进行市场营销策略创新的动力不足，手段落后

目前，我国中小企业已经逐渐意识到传统的营销理念不适合现代化市场环境，难以形成企业的核心竞争力，新型的营销战略理念逐渐被中小企业认可并运用。但在具体的操作实践中，由于市场竞争的不规范，中小企业经营状况较为艰难，缺乏市场拓展能力，对创新企业市场营销战略的动力不足，进行创新的手段落后。

云南源泉饮品公司的市场营销环境分析

1. 市场营销的外部宏观环境分析

（1）经济环境

我国自改革开放以来，以经济建设为中心，国民经济发展速度很快，城镇居民可支配收入及农民平均收入也是一直呈现上升趋势，居民消费水平日渐提高。云南省2010年的经济总量突破7000亿元，人均GDP达15749元，GDP增长12.3%，超过全国GDP增速水平，云南省的经济实力得到进一步发展。

（2）政治环境

我国自2000年始实施西部大开发政策，极大地促进了西部地区的发展。在食品政策方面，国家于2005年10月实施新的食品标签包装规定，此包装规定同样适用于各类饮品上。并且还进一步健全了食品市场的准入机制，构建了食品安全控制体系，完善了《中华人民共和国食品卫生法》。云南省内也已制定饮用瓶装水、桶装水的地方标准。整体看来，云南源泉饮品公司面临的政治环境是法律制度的框架下，有利于企业良性发展的环境。

（3）文化环境

随着经济全球化的深入发展，我国社会文化各个层面逐渐受到全球化的影响，人们的生活方式、消费理念、思想意识等都有所变化。近年来居民收入不断增加，生活水平也不断提高，在环境质量下降的同时，人们更加关心食品安全，关注生活质量。而矿泉水既营养丰富，又干净卫生，符合当前人们的消费理念。因此当前国内的文化环境给予了水饮品市场发展的有利条件。

2. 市场营销的内部环境分析

（1）企业产品

云南源泉饮品公司是生产和销售水饮料的企业，企业的技术研发团队自主研发产品，其支柱产品是薄荷水，这属于企业自主研发并获得国家专利的新型饮品，另外还包括山泉水和纯净水两种产品，源泉饮品企业的饮料产品在云南饮用水市场占有一定份额，市场口碑较好。

（2）产品价格

根据调查发现，除薄荷水之外，源泉饮品企业的瓶装水产品销售价格普遍低于市场上其他品牌的同类型产品，支柱产品薄荷水的市场售价近年来有下降趋势。总体而言，源泉饮品企业的产品在价格上较有市场竞争力。

（3）营销渠道

源泉饮品企业的营销渠道包括了除企业和各级经销商之外的商场、酒店等，营销链条过长，而营销网络终端的变化性又大，这极易造成整个营销网络上下游之间的关系复杂化，分散营销能力，弱化营销网络机制。

（4）营销策略

源泉饮品企业的营销策略是以促销策略为主，缺乏战略性意义。其主要是针对各级经销商、分销商进行促销，没有花大力气投资产品的广告宣传，促销手段落后，缺乏主动性，企业内部又未制定激励机制，导致营销人员主动能动性不强，最终促销手段的获利较少。

3. 市场营销的主要外部竞争者分析

在云南水饮品市场上，源泉饮品企业的主要外部竞争者包括娃哈哈、乐百氏饮料和农夫山泉三大品牌，本部分主要是对这三大品牌的分析。

（1）竞争者之一：娃哈哈

娃哈哈集团成立于1987年，是做儿童营养液起家，之后其产品生产线又扩展至纯净水、矿泉水等领域。早在2003年，娃哈哈集团就跻身世界前五大饮料生产企业。在国内，娃哈哈集团的饮料产品覆盖全国水饮料市场，其资产规模、销售规模、经营利润等一直居于饮料行业的龙头地位。娃哈哈集团的成功与其市场营销战略是离不开的。它采取各种促销手段和宣传方式，依托大众媒体的优势资源，不断拓展和优化市场营销渠道，在集团与经销商之间构建了有效的联销体制，集团与经销商之间的利益联结更为密切，因此各级经销商能够全力执行集团制定的各种营销战略，企业的市场竞争力愈加增强。

（2）竞争者之二：乐百氏

成立于1989年的乐百氏企业，也是从产销儿童营养液开始，经过二十多年的发展，乐百氏在国内也成为数一数二的饮料企业。20世纪90年代后期开始，乐百氏企业不断发展瓶装水和桶装水饮品，与娃哈哈集团形成激烈竞争。乐百氏企业在瓶装水市场营销中主要采取产品策略，细分目标市场，积极创新饮料产品，加强产品的功能性。其营销广告主要是面向各大中心城市，但是中心城市竞争过于激烈，广告效应极易被抵消，因此这更加促使乐百氏企业在产品上的研发，追求产品高质量，以产品质量打造理性营销，引导消费。

（3）竞争者之三：农夫山泉

农夫山泉是由海南养生堂企业于1997年开始生产的，农夫山泉天然饮用水目前在云南水饮料市场上的占有份额也很大，对娃哈哈、乐百氏以及云南源泉饮品是强劲的挑战。农夫山泉最主要的营销策略是竞争策略、产品策略和价格策略，竞争策略和产品策略主要体现在对产品质量的要求和创新。价格策略主要是由于产品成本高，采取高价策略，以此来塑造产品的高质形象，但是高价也在一定程度上制约了市场占有率的扩大。

云南源泉饮品公司的SWOT分析

1. 优势分析

云南源泉饮品公司经过十多年的发展，已经成为云南知名的本土饮料品牌之一，在一定程度上，源泉饮品企业还是具备品牌优势的。由于其水厂水源是丰富的偏硅酸优质山泉水，且达到国家质量标准，因此源泉饮品具备水源优势。在产品生产方面，源泉饮品企业不断创新产品类型，企业自主研发生产了薄荷水，既有别于市场上矿泉水饮品平淡的口感，又加入天然的薄荷提取物，工艺独特，得到消费者的认可和接受，占取了一定的市场份额。由于是本土品牌，因此在云南省内也已经构建了较为成熟的市场营销渠道，有利于企业的发展。

2. 劣势分析

云南源泉饮品公司属于中小型的民营企业，企业的资本实力较弱，高层次人力资源匮乏，融资能力不强，其他大品牌的激烈竞争更是导致企业的经营利润不高，难以充分发挥财务杠杆的作用。在市场营销方面，制定营销计划时并没有严格分析企业内外部环境，弱化了市场竞争动态，忽视对市场资料的调研和收集，造成营销战略主观性过强，缺乏市场基础。在营销渠道的构建上，企业没有制定统一的管理制度，造成营销渠道的散乱，影响企业形象，这些都成为制约企业发展的劣势条件。

3. 契机分析

随着经济的不断发展壮大，人们的收入水平和消费水平都在提升，对水饮品的需求会不断增大，消费观念的转变也有利于各种水饮料的发展，加上企业研发团队的不断创新以及科学技术的不断发展，水饮品市场的发展就具备了技术上的支持。

4. 威胁分析

随着经济全球化的发展，国外一些大品牌饮料企业进军内地市场，大举合并收购国内的一些饮料企业，使得国内市场上的竞争越来越激烈，云南源泉饮品公司这种中小民营企业面临的挑战更大。同时，需求的多样化及技术的更新换代，也会加速中小型企业面临市场淘汰。