文 / 宋岳平 佟显永 上海铂洋营销咨询有限公司

2010年乳品行业的热点是什么？老酸奶的热销所带来的乳品企业全面“啃老”现象，无疑是其中最显眼的一个。老酸奶哪里来的如此大的魔力，引得乳品企业纷纷折腰？笔者认为这绝非偶然，其中折射出的目前乳品企业产品线，乃至整个行业发展的现状，值得深入剖析。

1 何谓老酸奶

传统的自制老酸奶是在瓷碗中预先加入牛奶和乳酸菌，发酵而成凝固型酸奶，制成后直接食用，也可以加入一些糖或者蜂蜜调味。目前在一些传统风味的餐饮中，如主打西北风味的西贝莜面村，老酸奶就是当中的特色饮品。

目前流行的用这种塑料碗装的老酸奶，是在2008年真正进入市场的。青海小西牛“借道”北京等地商务会展渠道进行推介，因其产品在形式和口感上的差异性，迅速获得了消费者的普遍认可，继而打开市场，实现了从5000 万元到2 亿元的高速增长。

2009年，完达山、君乐宝适时跟进，将此项产品通过商超等现代渠道推广开来，获得了不错的回报。于是在2010年，乳品行业开始全面“啃老”，从伊利、蒙牛到各地方乳品企业，全部推出了自己品牌的“老酸奶”。老酸奶产品的命名五花八门，概念层出不穷，从东北到西南，从西藏到草原，都被赋予了承载老酸奶历史的使命。在市场销售上，“老酸奶”当之无愧成为2010年乳品的销售热点。

2 老酸奶折射出的无奈

笔者认为，2010年的乳业集体“啃老”绝非偶然，其中折射出近两年乳品行业的一些发展现象和乳品企业发展上的无奈，值得深切关注。

首先，乳制品产品特别是低温液态奶产品，近些年缺乏市场热点。纵观近两年各乳品企业的新品推广和产品线延伸，特别是低温产品，都是在过去基础产品风味化、功能化基础上进行有限的混搭。主要做法无非是加一些新的口味和新的内容物，没有真正形成产品形式和USP （Unique Selling Proposition，独特的销售主张）上的创新，这明显缺乏有效的销售热点。

其次，老酸奶产品的高价格所提供的高毛利，折射出乳品企业对利润的渴望。目前，老酸奶产品的每100 g价格基本都在2 元以上，其价格几乎是普通酸奶的2 倍，而成本并没有增加很多。高毛利让厂家趋之若鹜。以某知名企业为例，300 余万元的生产线当月收回投资，老酸奶产品成为近两年液态奶的主要利润来源，就可见一斑。同时，青海小西牛从5000 万元到2 亿元背后的丰厚利润，也让各大乳品企业看到了甩掉“微利”帽子的机会。

最后，部分乳品企业也有盲从的心理。老酸奶产品虽是新生事物，也能提供较高的毛利，但其在酸奶消费中到底能走多远，还是一个未知数。乳品企业一窝蜂上马如此之多的老酸奶产品，也反映出某些地方乳品企业在其自身发展上缺少明晰的市场脉络。

3 国内老酸奶产品透视

3.1 产品消费诉求

老酸奶的产品诉求主要有以下几点：

一是独特的产品形式和凝固型酸奶的口感，代表产品几乎为所有的老酸奶。

二是地域化产品带来的产品概念，代表产品为小西牛青海老酸奶、蒙牛蒙古老酸奶。

三是城市文化带来的产品联想，代表产品为三元老北京酸奶、光明1911上海老酸奶。

3.2 包装形式

均为碗装，具有塑料碗盖和食用匙。

3.3 规格

目前市面上老酸奶产品的规格及其特点，如表1所示。

3.4 老酸奶名称特色

一是以所在地命名，如三元老北京酸奶、完达山东北老酸奶。

二是以所在地理特点命名，如伊利草原老酸奶、新希望双峰西湖老酸奶。

表1 老酸奶产品的规格及其特点

三是以产品特点命名，如卫岗藏秘老酸奶。

四是无特点命名，如君乐宝经典老酸奶。

3.5 影响老酸奶购买的因素

3.5.1 口感

当前，口感是决定消费者购买最主要的因素。市面上的老酸奶产品大多设计类似，价格相近，消费者唯一能够比较、区分的因素就是口感。目前不同乳品企业老酸奶产品的口感差异性相对较大，未来消费者的品尝体验将会主宰消费者的选择。

3.5.2 价格

价格是消费者在老酸奶产品和其它酸奶产品选择上的主要影响因素。毕竟相对基础酸奶产品来说，老酸奶的单位价格将近翻番，消费者的价格敏感度提高。有多少消费者能够将老酸奶作为日常主要的酸奶消费选择，仍需进一步观察。

3.5.3 品牌

品牌的影响主要体现在区域整体的消费引导。在其它购买因素近似的情况下，相对来说品牌就比较有影响力了。

3.5.4 产品形式及包装

目前老酸奶产品的同质化情况比较严重，如何在形式和包装上进行有针对性的创新，是未来老酸奶产品能否在市场上长久生存的主要因素。

4 老酸奶未来的发展趋势

老酸奶产品在研发和生产方面，并没有太高的工艺难度和可区隔度。因此，国内企业多半都采取跟进的手段进行产品跟随。随着产品线的拓宽，有一些产品的发展趋势已经或即将表现出来，笔者在这里进行简单的分析。

4.1 调味老酸奶

调味老酸奶已经不是什么稀罕物。在完达山推出红枣味老酸奶以及无糖老酸奶后，调味的老酸奶已经在市场上有所表现。未来肯定会有部分企业进行跟进，但就目前来看，该类产品的市场动向不大，并且产品附加值与原味相差不大。调味老酸奶被整个行业作为产品线主要创新方向的可能性不大。因此，调味老酸奶的发展前景并不明朗。

4.2 含内容物的风味老酸奶

含有果粒、谷粒等内容物的风味类老酸奶产品，可能成为未来老酸奶类别的主要创新方向。目前来看，谷物产品因产品性质更容易被采用，如黑米、玉米等。小西牛黑米老酸奶产品、四川雪宝玉米粒老酸奶产品均已上市。而果粒产品，在解决了一些相关的生产工艺问题后，也有可能成为一个主要的发展方向，因其具有更强的市场竞争力且能提供更高的毛利，这是乳品企业所希望的。

4.3 功能性老酸奶

未来有可能带来惊喜的，可能是功能性的老酸奶。纵观基础酸奶的发展历程，风味酸奶和功能酸奶是2 个主要分支。未来老酸奶产品线的延伸方向，极有可能是功能化的延伸。虽然现在有些乳品企业在包装上注明了“秘方”等字样，但目前真正意义上的功能酸奶分支并没有显现。同时，未来老酸奶的功能分支也可能不是现在主打的助消化、瘦身、保健等功效。

5 老酸奶发展显现的市场问题

5.1 产品线的尴尬

当前，老酸奶产品线并非主流的消费品类。同时，因为消费价格较高，很难形成十分大的消费基量。目前来看，该品类的消费主要还是猎奇消费和礼品消费，消费习惯的真正形成还需要更多的市场培育。这个消费热点能否持续下去，需要市场的进一步验证。

5.2 产品特色的缺失

全国各地老酸奶齐飞，真的有那么多老酸奶的产地么？消费者的消费意识正处于被引导的阶段，淘尽黄沙始现金。小西牛为了突出青海当地特色和传统，其青海老酸奶外包装以白、蓝为主基调，外形为青花瓷造型。这似乎成为了各大品牌老酸奶的“统一包装”。怎样在消费者的审美疲劳中杀出一条血路，值得探讨。

5.3 市场宣传的隐忧

目前老酸奶在市场宣传方面，大都在包装上强调百年、千年古法制造，以突出酸奶的“老”。但这种宣传犹如无本之木，容易对消费者形成误导。日前，就有消费者对老酸奶包装上号称“传承百年”、“千年古方”等字样，产生了质疑。老酸奶市场宣传无序的现状，长远来看对该产品的发展不利。

5.4 产品标准的空白

目前，老酸奶产品的制作方法、口感和营养成分等关键环节缺少统一标准。笔者认为，目前中国食品行业自身还十分脆弱，若某厂家老酸奶产品出现问题，也许会对该产品乃至行业的发展造成严重的打击。乳制品行业应当适时出台“老酸奶”的产品标准。

6 老酸奶对乳品企业的启发

6.1 根据企业自身情况找准市场定位

老酸奶产品作为2010年的行业热点，着实火了一把。但纵观整个行业，老酸奶在各大乳品企业中的产品定位有所不同。小西牛将该类产品作为主打无可厚非，有部分厂商也可能作为主要产品，而更多的乳品企业应将其作为一种补充。伊利、蒙牛等企业应该卖的还是畅轻、冠益乳等产品，一味地追逐热点无异于舍本逐末。

6.2 有针对性地创新产品线

老酸奶作为以产品形式和口味为创新方向的产品，需要在产品上进一步创新以保持生命力，一款产品打天下的情况在未来也许很难出现。同时，消费者也需要多元化和地域化的产品出现，在有些基础产品做不大的情况下，老酸奶产品也许可以给我们更多的惊喜。

6.3 发现老酸奶背后的消费需求

老酸奶产品其实在产品形式上属于凝固型酸奶，原料与平常装在玻璃瓶、纸杯里的凝固型酸奶别无两样，菌种等元素也相类似。最大的不同就是多了个便捷食用的匙，让其丰富立体的口感表现得更为明显。除此之外，老酸奶为什么会成为热点，是哪些元素如包装形式、食用方法等吸引了消费者，或者是因为渠道利润分配更加合理？这都需要挖掘消费者和渠道客户在不同方面的需求，根据消费者和渠道合作伙伴的需求和行为去开发和制定产品及渠道政策，才是老酸奶给予乳品企业最重要的启示。

在国内奶源紧张和市场竞争激烈的双重影响下，乳品企业都想“站着把钱挣了”。但目前的市场不是简简单单靠某一类产品就能够解决问题的，需要乳品企业产品线的整体进步和乳业的规范发展来支撑。2010年的老酸奶也许不能成为一个永恒的热点，但其对整个中国乳业发展提供的借鉴却值得深思。