◎ 王 莉，王 旭

（1.维维食品饮料股份有限公司，江苏 徐州 221111；2.青岛易思达企业管理咨询有限公司，山东 青岛 266000）

中国乳制品企业当前面临着严峻的竞争态势，随着国家对乳制品加工业市场准入的严格限制，以及对现有乳制品加工企业的整顿，我国乳品行业的市场集中度有所提高，市场份额开始转向品牌知名度高、实力强、规模效益显著的大企业。特别是一些大型乳品企业通过资产重组、兼并收购等方式，扩大了规模，加强了对奶源以及销售渠道的控制。未来这种趋势将更加明显，全国市场份额高度集中于全国一线品牌，区域市场份额高度集中于区域强势品牌。此外，在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。在这一发展背景下，乳制品加工企业更是高度重视乳制品的研发工作从而助力企业在激烈的市场竞争中得以生存。

1 乳品研发的重要性

1.1 迎合当下消费热点，维护企业市场地位

现阶段，乳品市场的竞争不断加剧，各类型的乳品企业品牌扩张十分严重，我国的乳品市场从原有的价格竞争转向了更激烈的品牌竞争。乳品企业要维持自身的优势地位，就需重视新品研发，保证自身的市场地位稳固。以蒙牛、伊利等规模较大的企业为例，其新品研发在乳品分类、包装、概念等方面均有一定的创新，尤其是在当前时代下，消费者更注重乳品的健康营养，蒙牛、伊利等企业都推出了主打健康理念的新产品，以无蔗糖、低糖为主打标签的产品受到了消费者的热捧，这从侧面证明了企业要明确消费者的需求，并推出相应产品，才能在激烈的市场竞争中得以生存。因此，乳品企业需高度重视新品研发，积极迎合当下的消费热点，注重创新思维的应用。在未来的竞争中能够生存的企业一定是具有较强的新品研发能力的企业。

1.2 提升企业的核心技术竞争力

现阶段，乳品企业面临的共同问题之一是产品同质化严重，仍以传统的酸奶、鲜奶和奶粉为主，要想从根本上提升核心技术竞争力，就须重视新品研发。当前的消费者对产品的需求更加多元化，对乳品的产品质量也提出了较高的要求。乳品企业需高度重视企业核心技术竞争力的提高，保证能够在激烈的市场竞争中存活下来。此外，近年来我国乳品行业出现的食品安全问题严重影响了我国消费者对乳品产品的消费信心，影响了乳品行业的良性发展[1-2]。

2 乳品市场竞争加剧的原因

2.1 消费者对乳制品的需求量不断增加

中国乳制品行业发展分为4 个阶段，目前乳制品积极向高端健康、国产占比提升方向发展。早期我国液态奶受保质期限制，国产奶粉蓬勃发展，1997年引入超高温瞬时灭菌技术（Ultra-High Temperature Instantaneous Sterilization，UHT）及利乐无菌包装技术，常温奶替代了巴氏奶；2003年，常温奶快速普及，伊利、蒙牛龙头地位显现；2008年“三聚氰胺”事件曝光导致国产奶粉进入冰点，行业进入调整期，液态奶品类快速扩张，进口奶粉垄断国内市场，产业链加速向上游整合；2015年起进入国产及高端产品突围期，主要表现为乳制品向高端、健康方向发展，国产占比提升。我国消费者对国内乳制品在安全、品质方面的要求也越来越高。

2.2 乳制品渠道逐渐多元化

当前的电商、低温便利店等新兴渠道不断挤占传统商超、杂货店份额，多渠道共存趋势明显。伊利、蒙牛等传统乳企早已占据行业赛道的半壁江山，多数创立仅10年左右的新锐乳品品牌想要通过传统的营销模式快速抢占市场“C 位”较为困难，行业龙头企业也在不断推陈出新维护自身的优势地位。因此年轻的乳企品牌将目光投向互联网营销渠道，构建微博、微信、短视频等传播矩阵，打造活泼亲切的品牌人设，与社交达人及粉丝高度互动，提高网络曝光量和品牌认知度。

2.3 新兴乳制品品牌不断加入市场

乳品市场竞争加剧的原因之一是新兴乳制品品牌不断加入市场，如认养一头牛、冰博克等新兴品牌加入市场竞争。观察榜单上的10 家新锐乳企不仅在销量上领先，也常被媒体、学者视为分析乳制品新兴市场的典型案例。一些乳企的品牌运营颇下功夫，微信、微博账号活跃度较高，不仅常发布“转发抽奖”的活动宣传新品，还自创社交话题，吸引粉丝讨论，部分品牌设立“好朋友”人设，拉进与消费者的距离[3]。例如，乐纯将微博、微信号命名为“乐纯的伙伴们”，使冷冰冰的营销圈成为亲切、友好的“朋友圈”。而部分传统企业忽视了营销的重要性，或在互联网宣传方面仍使用传统的媒体思维进行宣传，无法取得较好的宣传效果。

3 乳品研发中存在的问题

3.1 乳品研发中缺乏合理的研发标准体系

乳品研发工作从其源头的农作物种植到正式售卖过程都发挥着重要的作用。乳品研发任务繁重，必须有一套完整的体系来支撑乳品研发工作。但现阶段我国尚未建立完善的乳品质量研发体系。多个部门之间的协调配合仍存在一定的问题，各个部门的研发结果相对比较独立，在一定程度上导致乳品生产商耗费的研发成本较高，造成了一定的资源浪费。

3.2 乳品研发能力相对落后

乳品研发能力薄弱是我国当下主要的乳品研发技术问题之一。目前，部分乳品企业在乳品基础研究方面的资金投入不足，技术落后导致乳品研发能力不足。同时，这一特征在中小乳制品企业中表现更为突出，中小乳制品企业受到资金不足的困扰造成了中小乳制品企业乳品研发能力相对落后。此外，乳品加工企业的自检能力严重不足、技术明显落后，仅有30%的企业具有有限的常规质量研发技术。而从长远来看，完全无法满足我国的乳品安全质量研发需要。

3.3 乳品研发人员队伍素质参差不齐

现阶段，我国乳品研发人员整体理论素质严重不足，大部分乳品安全监测人员经过短期培训就上岗，缺乏扎实的理论基础。此外，在乳品研发领域，基础研究的缺乏造成企业研发能力相对落后，乳品研发人员队伍在基础素质和研发经验方面都存在欠缺，无法适应当前乳品竞争日渐激烈的市场。相关专业人才严重匮乏，严重影响了乳品研发能力的提高。尤其是一些中小企业由于乳品研发资金不足，无法招聘到能力较强的研发人员。

3.4 乳品出现问题后续处理措施不完善

现阶段，乳品研发出现问题，不同乳品企业的后续处理方法不同。在法规的层面上，我国对于出现问题的乳品仅强调了应予以下架处理，未对食物的封存、没收进行明确，导致部分经营户为减少自身的损失对被下架的乳品进行回收处理。此外，我国的乳品召回制度不够完善，一些经营者在风头过后仍会继续上架这些有问题的乳品进行售卖[4]。

3.5 中小乳品企业研发投资不足

我国乳品行业中，中小企业面临着生存困境。蒙牛、伊利等大型乳品企业具有充足的资金以及人力投入新品研发竞争，在市场竞争中具有一定的优势。而中小企业由于资金匮乏，企业在研发投资方面严重不足，部分中小企业利用我国当下市场监管中存在的漏洞对乳品概念进行炒作，将原有的产品通过更换产品名称创造全新的概念迷惑消费群体获得一定的市场份额，这种非良性的竞争直接导致国内的乳品市场趋于混乱，乳品企业也将原有对产品研发的投入转而投入到营销中，进一步恶化乳品产业的竞争。同时，相比较于蒙牛、伊利等大型乳品企业，中小型乳品企业缺乏乳品研发设备，甚至部分中小型乳品企业不具备相应的研发力量，导致中小型乳品企业在行业竞争中更是趋于相对落后。

4 优化乳品研发的相关策略

4.1 完善乳品研发体系

完善乳品的研发体系主要是从提高乳品的研发技术着手提高乳品的研发能力，从根本上保证乳品的安全。各级卫生部门要做好乳品安全标准的贯彻和实施工作，及时组织新标准的学习与培训。同时，各部门可根据自身的工作实际，对报告的真实性进行相互认可，减少研发资源的浪费。

4.2 建立乳品研发人才培养制度

建立乳品研发人才的培养制度的主要目的是提高人才的专业素质，通过对不同层次的人才进行针对性培养，提升乳品研发人员的专业水平。例如，与大学开展联合办学，培养乳品研发的专业人才；对从事乳品研发的人员进行专业知识培训，提高现有专业人员的技术能力，从而有效提高企业的乳品研发能力。同时，乳品企业也可从国外引入先进的设备与技术提高乳品研发能力。

4.3 制定严格的乳品安全标准

制定乳品安全标准能使企业有法可依，更好地开展乳品研发工作。我国当前的乳品安全标准相较于欧洲、澳洲等地的标准在多项重要指标上均较为落后。即使是相较于旧版的乳品安全标准而言，我国当前现行的乳品安全标准也在多项重要指标上均较为落后。因此，我国需尽快制定严格的乳品安全标准，规范企业乳品研发和生产[5]。

4.4 建立乳品召回制度

完善的乳品召回制度有助于乳品市场秩序的维护，保证乳制品的安全性。相关部门应保证乳品召回制度的有效实施，同时相关部门应对于召回乳品的处理进行监督与管理，确保不合格的产品不会再次流入市场，发挥政府的监督职责。对于厂家召回乳品可能存在的经济压力，也可由政府部门进行垫付，减缓企业的召回压力。

5 结语

当前，乳品市场竞争激烈，为了能够在激烈的市场竞争中获得竞争优势，各大乳品企业不断推出新的乳品产品。但乳品研发中仍存在一些问题，乳品企业需建立乳品研发人才培养制度，提升乳品研发能力，相关部门要制定严格的乳品安全标准和乳品召回制度，在推出新的乳品产品的同时保证乳品质量安全。