■ 朱立斌 上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司

随着2010年新年钟声的敲响，新世纪后的第一个10年过去了。这10年，也是中国奶业高速发展的10年，尽管过程曲折、波澜起伏，但始终阻止不了中国奶业与中国经济一同前进的脚步。在进入2010年的伊始，中国奶乳业的发展又将面临什么呢？在这里，笔者仅依据自己个人的观点，从营销的角度来解读液态奶的发展趋势。一家之言不求苟同，希望能与大家分享。

在预测2010年的发展趋势之前，让我们先看看2009年中国奶业的风云起伏。

1 2009年中国奶业盘点

光阴逝去，2009年最后一天的日历已被翻过，这一年中国奶业是在“危机、风险、震惊、激荡、困惑、迷茫、耻辱、救赎、艰辛、振奋和收获”中度过的，这也是中国奶业在2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”之后的第一个复苏回暖年。尽管在2009年初，许多对中国奶业的预测不容乐观，但经历了辛酸荣辱的中国奶业人，通过不懈地努力，使我国奶业顺利渡过“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”与“金融危机”交互造成的全行业性产销低谷，实现了强力复苏。除了三鹿之外，蒙牛没有倒下，伊利发展稳健，光明的业绩经历下滑之后已基本恢复，三元没有向许多人所预想的那样一飞冲天，区域型乳品企业急流勇进并顺势借机扩张。若用一个合适的词语来形容2009年的中国奶业，“凤凰涅槃，浴火重生”丝毫不为过。

2009年，中国奶业发生过许多事情：有风险危机事件，有杀牛卖牛倒奶，有奶粉积压如山销不出去；有对赌失败者，有倒闭停业者，有市场扩张者，有新资涌入者；有失败，有战绩，有收获，有尴尬，也有精彩，可圈可点的丑闻与亮点同在。

1.1 中国奶业越挫越勇，全面复苏好于预期

2008年的“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”，对中国奶业的打击几乎是毁灭性的，消费者对奶业已发生了信用危机，市场销售一落千丈。由美国“次贷危机”所引发的全球性金融危机，又给中国奶业的复苏带来了极大的阻力。可以说，2009年中国奶业有2/3的时间都处于一种低微和消沉的状态：奶农人心惶惶，消费者信心难振，乳品企业经营陷入困境。中国奶业就是在这样的国际经济背景和市场环境下，艰辛地走上劫后余生的复兴之路的。

一年来的复兴之路可谓是路漫漫，波涛涌起，风云变幻莫测。超过30万吨的奶粉大半年长时间积压，惊动了中央领导人，奶农非正常杀牛超过了200万头，大有摇动中国奶业根基之态势。

然而中国奶业经过数十年发展，已奠定厚重的根基，再加上中国奶业人的共同努力终于化险为夷，扭转了乾坤。当然，中国奶业灾后能够浴火重生，除了整个业界的努力外，还与国家的政策支持、救市措施和手段的灵活运用有很大的关联性。业内统计数据显示：2009年第3季度乳制品的销售额就已经超过了2008年同期，乳制品2009年全年的销售量已基本恢复到2008年同期水平，2009年乳制品产量突破3600万吨，其中巴氏奶、酸奶、高端奶的销量均高于2008年同期。

1.2 产品质量风波再起，奶源品质全面提高

2009年第4季度，陕西金桥乳业、上海熊猫乳业又先后被查出产品中含有“三聚氰胺”，主要原因是2008年被查封的含“三聚氰胺”的奶粉被重新启用，而2009年新收奶源并未发现“三聚氰胺”。

“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”的发生，从某种意义上讲，是在奶源大战中对奶站的失控造成的。事件发生后，政府对这一“致命死穴”已实行全国性的整顿，并明确了监管部门。经过一年多的整顿，至2009年末，已有6377个奶站被取缔和关闭，使目前全国的奶站仅存留了1.4万余个。奶站，在“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”之前，完全处于无政府状态中，成为政府监管的盲区和死角，一些不法之徒就是利用政府监管的缺失，在进行掺杂使假。对奶站的重拳整治，是杜绝和防止原料奶造假和食品安全事件发生的关键，蛇打七寸才会收到最大的效果。目前，原料奶的质量可以说是历史上最好的时期。

洋奶粉多美滋也遭遇了“结石门”和“麦芽糊精”两次危机事件的打击，施恩、澳优遭“假洋奶粉”质疑。一时消费者和国家相关部门对乳制品质量的重视提到了空前的高度。正是在这样的背景下，行业质量标准的制定被推到了台前。

2009年也是乳制品标准的制定年。这一年在多方的协调下，《杀菌乳安全标准》、《灭菌乳安全标准》、《生鲜乳安全标准》、《酸牛奶安全标准》、《婴幼儿营养配方奶粉安全标准》等乳品安全标准都被提出进行重新修订，并将取代原来的“GB 19645—2005和GB 54081/2—1999”等国家标准。

政府监管力度的加大和行业相关标准的出台，在很大程度上促进了奶源和乳制品质量的全面提升。

1.3 整体市场格局变化不大，乳业巨头自顾疗伤，区域乳企借机扩张

三鹿的倒闭，使有关专家们预测，2009年将是中国奶业的洗牌之年，不少中小企业仍将面临着生死存亡的发展风险。然而，专家们的上述预言或预测并没有得到兑现。伊利、蒙牛仍然稳坐中国奶业的第一、二把交椅，固守在奶业的第一阵营中，领先地位仍无人能撼动；上海光明冲百亿元大关虽梦难圆，但仍稳坐第二阵营的首位，亦无人敢于向其发起挑战；北京三元虽吞并了三鹿，但仅玩了一回“蛇吞象”的游戏，并没有因此扩张，获得更多的资产与更大的市场份额，想要挤进第二阵营仍需很长的时日；完达山、飞鹤、雅士利、新希望等企业虽获不少进账并有较快发展，但离实现百亿元目标距离还相当远，要想动摇光明的地位实属困难之事。可以说，2009年乳品行业市场整体格局变化不大，尚没有发生或出现大洗牌和市场格局大变化的迹象。

与没有太大变化的市场格局相比，2009年奶业市场竞争程度，相对于往年也显得过于平静，大范围、大密度的互相“烧钱”、混战倾销或肉搏式的价格战已难得一见。

一些大品牌、大企业在“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”中遭到了重挫。元气大伤后，它们需要对自己的“内伤”进行治疗。此时它们已拿不出昔日不可一世的“霸气”了，也拿不出雄厚的本钱来拼抢市场了。而此时，正是区域型乳品企业“偷机”发展的好时机。区域型中小企业及各地方品牌往日遭到大品牌、大企业围剿打压的心绪宽容得多了，相互间也显得“相安无事”，甚至还从中捞到了扩大市场等许多好处。所以从某种角度讲，这些中小企业和地方品牌是在“祸中得福”。

1.4 资本运作，几家欢乐几家愁

中国足球打假和赌球事件，陆续被媒体曝光，但真想不到这股“赌风”或习性，已传染到了奶业界。2009年可称得上是中国乳品企业的“对赌年”。先是蒙牛的牛根生与摩根士丹尼对赌，迫得老牛落泪求助；紧跟着是湖南太子奶李途纯与英联投资对赌，最终逼得把太子奶断送给他人；飞鹤乳业引入美国红杉资本，也被人视为有“豪赌”之嫌疑。

上述这些乳品企业与外资的“对赌”，一方面暴露出了中国企业的浮燥，另一方面也暴露了企业发展得过快，市场战线拉得过长，而造成资金后劲严重不足的“死穴”。

但是危机随之转化为机会。2009年7月6日，蒙牛在香港联交所发布公告称，中国最大的国有粮食集团中粮集团与中国最大的私募基金厚朴基金联手，共携61亿元港币加盟蒙牛，以占蒙牛的20%股份而成为蒙牛的第一大股东。但中粮进入蒙牛后，将不会直接参与蒙牛的日常经营管理。成为第一大股东且需3年放弃公司的日常经营管理权，中粮就这么放心一家饱受争议的民营企业？有学者和媒体对央企中粮进入蒙牛所选择的时机及大手笔，以及主动放弃经营管理权等分析认为，“中粮入主蒙牛，有来头，有背景”。而此前不久，正逢蒙牛陷入与外资对赌犯险之困境。

2 2010年中国奶业发展趋势预测

2.1 市场细分成为必然

当前，奶业市场的细分已成为一种规律。奶粉除了按年龄分的“分段奶粉”外，现在又开始出现孕妇奶粉；液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶以及针对农村市场的塑料袋装乳酸饮料等。究其原因笔者个人认为主要有两点：一是奶类消费人群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木了，产品的物质功能或精神功能已经变得越来越突出；二是激烈的市场竞争使得原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点要求企业必须进行市场细分。

2010年奶业市场细分的发展规律将更加清晰和明显，针对不同市场、不同消费需求的产品将呈现多样化。

2.2 市场管理和运作的重心逐步下沉

在奶业市场发展初期，全国一线品牌注重一二级全国市场，区域品牌注重市级和核心市场。然而近年来，随着乳品市场的快速发展和竞争的加剧，全国一线品牌和区域品牌在核心市场的争夺让彼此都付出很多代价，不仅是利润的损失同时也是精力过多的浪费。而在后期，在市场增长明显低于产量增长速度的大前提下，乳品企业仍需要保证销售和利润的增长，仅仅盯着核心市场运作必将受其所累，寻求更大、更多的市场空间成为销售提升的快捷方式。再者，随着近10年乳品知识的普及和消费者收入水平的提高，二三级市场奶类消费呈现出令人吃惊的飞跃，必将吸引乳品企业参与其中。所有这些在2010年将会导致全国一线品牌在二三级全国市场的争夺，区域品牌在二三级县级市场的争夺。如何做好二三级全国市场和二三级县级市场，就需要乳品企业将市场管理和运作的重心下移。

2.3 低端产品价格竞争持续不断

世上没有不为两分钱而心动的消费者。作为快速消费品中的一员，极速消费品牛奶的产销矛盾、市场份额扩展的需求、企业生存的压力和奶源消耗的问题，决定了价格竞争将会持续不断。但是在全国品牌市场逐步扩展，生产基地格局逐步完善的情况下，2010年乳制品的价格战将呈现出与以往不同的特点：液态奶的价格战将从过去更多关注的纯牛奶转向乳饮料、功能型产品乃至酸奶等低温产品，直接表现形式将是层出不穷和持续连贯的。

2.4 高端产品对战不可避免

随着消费水平的提高，消费者的奶类消费观念也在发生着改变，由“有奶喝”过渡到“喝好奶”。“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，并逐步成为市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向高端产品，高端牛奶已成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点。目前除三大巨头在拼命抢占高端奶市场外，区域型的强势品牌也在高端奶市场发力，寻求实现市场和品牌的突围途径。首先是蒙牛推出了 “特仑苏”；很快伊利便推出了“金典”；光明乳业的“优倍”也随即走向市场市；而作为区域强势品牌的夏进乳业也不甘落后，推出了“枸杞奶”；金牛盖瑞乳业也快速作出反映，推出“白金木糖”和“植物甾醇”两款高端奶。可以预见，在未来的日子，高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。

2.5 品牌对决快速登场

加快品牌建设将成众多企业在2010年的主旋律。在经历了2005年阜阳劣质奶粉事件和2006年光明的“回炉奶”和三鹿“早产酸奶”的事件后，短期利益与品牌取舍、构建诚信、提升品牌之间的关系成为各企业思考的课题之一。伊利作为2008奥运会唯一乳业赞助商借助北京奥运会的良机演绎着“为梦想创造可能”这一品牌主张；蒙牛乳业则借助超级女生的娱乐营销和为全国1000所贫困学校的贫困学生免费提供一年牛奶等公益活动催生蒙牛品牌的知名度和美誉度；光明乳业则痛定思痛，趁着50周年纪念的绝佳时机，进行了一系列的品牌宣传活动，以期在消费者中重树良好的品牌形象。透过这些企业的做法我们可以看到，乳品企业对于品牌的关注度在逐步加强，通过对品牌的管理和维护争取更多的市场和长久的发展，将促使乳品企业的品牌营销战拉开新的序幕。

2.6 升级换代成为主流

随着市场竞争的进一步加剧，规避市场风险，开辟“蓝海”市场，实现市场的差异化竞争，保持产品的领先和抢占市场先机，获得更大的市场份额，成为每个企业家常挂在嘴边的话题。众多乳品企业为彰显与其他企业的不同，纷纷开始对自身产品进行升级换代。在2010年，这种换代将呈现新的趋势，即由过去注重产品概念的升级更多的转向产品本质功能的提升和改进。

2.7 市场份额高度集中

中国奶业的高速发展曾经催生了近5000家乳品企业，然而时至今日，经过市场的洗礼，目前尚存的乳品企业不到2000家，市场份额开始转向品牌知名度高、实力强、规模效益显著的大企业。统计资料显示，目前市场占有率行业第1、第2的伊利和蒙牛约占10%的市场份额，而排名第3、第4的乳品企业仅占据约0.2%。在2010年这种趋势将更加明显：全国市场份额高度集中在全国一线品牌，区域市场份额高度集中在区域强势品牌。

最后，2010年的奶业市场将会呈现给人们更多的精彩，其市场的发展趋势也会演绎更多的内容。我们可以看到，市场的发展将成为主流，但市场的增长速度将放缓；企业在注重战术发展的同时，会更侧重于战略；低温奶与常温奶的对决会逐步在部分城市上演，地方品牌与全国品牌的对决将会持续存在；乳品企业将通过对产品包装的改进使乳制品的种类更加丰富。

希望中国的乳品企业把握趋势，一路精彩。■