杨国玺,于雪原

(1.上海师范大学 旅游学院,上海 200234;2.曲阜师范大学地理与旅游学院,山东 曲阜 273165)

自从 1851年英国伦敦首开世界博览会至今,作为现代文明演进载体与标志的世界博览会,既是各参与国家展示其社会经济、科技文化成就的大舞台,体现综合国力的竞技场,也是主办国特别是主办城市经济发展的“加速器”。参加国家多,举办时间长,影响深远,辐射面广,世博会的这些特点给举办国和地区的旅游业带来难得的发展机遇和丰厚的直接及间接收益。2002年上海申博成功以来,上海市委市政府及中国政府高度重视,并庄严承诺举办一届“成功、精彩、难忘的世博会”。上海世博会具有向世界展示上海与中国的重要功能,入境游客①的到访量、体验感与满意度将成为衡量此功能的重要指标,其中充足的到访量是前提。但由于发生了席卷全球的金融危机,各国经济发展萎靡不振,直接影响了我国及上海入境旅游市场原本高速增长的态势。所以,2010年上海世博会面临的入境旅游形势充满变数,挑战增大。本文正是在这个背景下,基于金融危机对世博入境旅游的影响,运用波士顿矩阵模型分析金融危机发生后上海入境旅游市场变化特点,并提出上海世博会入境旅游市场开发策略。

一、金融危机对世博入境旅游的影响

在金融危机发生前,专家们原本对上海世博会的入境旅游形势持相对乐观态度,并进行了相关预测。但是,由于金融危机的强烈影响上海的入境旅游市场在一年多时间里发生了巨大变化,使得上海世博会入境旅游市场的前景不容乐观。

(一)上海世博会入境旅游相关预测

申博成功后,旅游专家组预测世博的客流量将达到前所未有的7 000万人次,其中外国入境游客为350万人次(占总量的5%)。这些年,一些学者基于往届世博会数据库的挖掘,做了不同的预测。李克平以1970年大阪世博会客流数据为主要参照指标,认为上海世博会的客流总数大致为 7 300万人次[1],这一数据与官方预测较为接近,那么外国游客的到访人数为 365万人次(按 5%测算)。徐明、曹美芸、马尔可等根据2000年汉诺威世博会和2005年爱知世博会的实际与预测的游客到访误差率,预测上海世博会的到访人数在5 600万-8 400万人次之间波动[2],那么外国游客的到访人数为280万-420万人次之间(按5%测算)。这些预测都存在一定的缺陷:1970年大阪世博会的规模与上海世博会较为接近,但相隔 40年,时代背景变化太大;2000汉诺威世博会和2005年爱知世博会虽然在时间上与上海世博会接近,但会场规模和城市影响力无法与上海世博会相比拟。回顾往届世博会,实际参观人数与预测人数误差在-100%以上的两届世博会(1984年美国新奥尔良世博会与 2000德国汉诺威世博会),在经济上均损失惨重,因此饱满的游客到访量是世博经济效益的有效保证。所以,预测的数据只能作为参考,随着世博会的迫近,现实的国际国内背景才是关注的焦点。目前,最大的焦点就是2008年肇始于美国的全球金融危机。

(二)金融危机对世博入境旅游的影响

戴斌认为,金融危机发生后,我国入境旅游市场进入了明显的萧条期[3];于成国认为,危机后欧洲、北美洲客源市场会大幅度减少,相应的其他国家和地区的客源市场会扩大[4]。金融危机造成了货币贬值和失业率增高,进而使得人们的可自由支配收入减少。旅游消费是享受性消费,因此,收入下降时,人们首先会减少非必需品的购买,旅游产品首当其冲。而且在金融危机的恐慌下,人们对未来经济发展不可预期,导致出境旅游的愿望降低。而关于金融危机持续的时间,各方说法不一。乐观派估计 2009年年底可以见底,谨慎的乐观派估计 3-5年见底,悲观派估计要10年左右才能真正走出低谷[5]。如果事态按照后两派的估计发展,上海世博会入境旅游将面临十分严峻的形势。即使是乐观派,2009年年底也仅仅是走出谷底,经济的复苏和人们信心的恢复需要时日。而且,据笔者了解,大部分国家出台的复苏计划,都特别强调刺激和鼓励国内消费,如美国有一个“买美国货”的条款,这在客观上引导本国居民将国内旅游目的地作为旅游首选。综合起来看,由于金融危机的影响,上海世博会的入境旅游市场开拓将面临前所未有的挑战。

二、金融危机下上海入境旅游市场分析

这次金融危机 2008年 6月始于美国,9月波及欧洲之后席卷全球。上海入境旅游数据在2008年6月开始负增长,到2008年 8月开始明显下滑,文章的分析范围确定为 2008年8月至2009年 7月。金融危机发生后,上海入境旅游市场主要呈现出如下特点:

(一)入境旅游市场总体规模减小

上海自 1997年提出发展“都市旅游”以来,入境旅游市场获得了快速发展。1997-2007年的入境旅游人次年均增长高达12.32%[6],2007年旅游外汇总收入已经超过北京,排名全国城市第一位,省级区划第二位。但是,金融危机对上海入境旅游影响巨大。从图 1中可以看出,从 2008年 8月到 2009年 6月,入境旅游 11个月持续低迷,中间有两次起伏,从 4月至 7月开始有逐渐转好的趋向,7月突然升至14.43%。值得注意的是,7月的高同比增长率是建立在2008年7月入境旅游人次已经开始下降的基础上,是一种假象。如果和2007年7月的相关数据比较,其年均增长率为3.48%(由于相隔两年,故计算年均增长率)。未来一段时间,同比增长率可能出现高速增长的局面,但如前所述是虚高假象,不可盲目乐观;也有可能继续前一段时间的波动,但这种波动掉到 0度线以下的可能性较小,因为同比增长率建立在较低的基数上。由于金融危机的影响仍在延续,未来形势仍不明朗,预计入境旅游市场完全好转的可能性不大。而且,今年1至7月上海共接待入境游客 291万人次,同比增长为-3.79%,比同期全国接待入境游客人数同比增长率-2.74%低了一个百分点,反映出大量的上海入境客源正在流向我国其他省份。

图1 2008年 8月-2009年 7月上海入境旅游人次同比增长率和重点市场比率

(二)入境旅游客源市场结构变化

金融危机对上海入境旅游市场的影响既体现在量上,也体现在入境旅游客源结构的变化上。这个变化主要有两个特点:

1.非重点客源市场所占比重略有提高

从以往的历史数据看,由日本、美国、韩国、德国、英国、法国、澳大利亚、菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、加拿大、意大利和俄罗斯组成的 15个主要旅游客源国要占到入境旅游总人数的 80%以上。图 1显示,只有在 2008年12月至 2009年2月 3个月间,重点市场的比率处于常态,其他月份均低于79%。这说明在金融危机下,非重点旅游市场的作用开始凸显,应该引起重视。

2.主要入境旅游客源市场变化特点

本文采用波士顿矩阵模型分析金融危机前后上海入境旅游主要客源市场(前述 15个国家)变化情况,通过市场占有率(Ti)和市场增长率(Ui)双重指标反映各个客源市场的状态特征。公式为:

式中,为i市场第t年的入境旅游人数。

引入相空间理论,以T=p,U=q把市场情况划分为 4个象限,即金牛市场 (T＞p,U＜q)、明星市场(T＞p,U＞q)、幼童市场(T＜p,U＞q)、瘦狗市场(T＜p,U＜q),各类型市场体现出不同特征,可据此采取不同战略[7]。对于p、q的取值可计算Ti与Ui的平均值并进行修正,也可根据市场总体分布特征选取。文章综合考虑各方面因素,2003年至 2007年的p、q取值为10%和20%,2008年8月至2009年7月的取值为 10%和 0。 (在不同时间段比较中,p、q值应该分别取相同值才能比较,因为金融危机的原因,所以金融危机后的q值取为0,这样更符合现实情况。)通过图2到图3的变化,可以观察出金融危机下上海入境旅游主要客源市场的变化特点。

图2 2003-2007年上海入境旅游客源情况

图3 2008年 8月-2009年 7月上海入境旅游客源情况

(1)金牛市场壮大。金牛市场的变化是由于美国从高速增长的明星市场掉入金牛市场造成的。众所周知,金融危机对美国影响最大,而且美国距上海地理位置较远,所以美国市场的下滑在意料之中。尽管美国市场的增长率下降,但市场占有率却有小幅上升(从11.46%到11.82%),这说明在金融危机下美国市场并不是缩水最厉害的。反观日韩市场,日本市场虽然仍保持上海入境市场头名的位置,但其市场占有率已经由 31.04%降到了 23.02%,表现相当萎靡;韩国市场则是金融危机后上海入境旅游客源市场中增长率最低的,其市场占有率变化不大。综合起来看,尽管日、美、韩的市场份额已经由鼎盛时期的 53%左右降到了45.5%,但其作为上海入境旅游客源的核心市场在相当长时间内不会改变,世博会的入境旅游仍然要依靠这3个客源市场,目前要采取有效的措施提高市场增长率。

(2)明星市场空白。经过长期的发展,日本市场目前已经较为成熟,飞跃成为明星市场的可能性较小,由于其基数较大,保持低速增长就可占据较大市场份额。金融危机前,美国是当之无愧的明星,2002至2007年,年均市场增长率高达 29.34%。但是金融危机的冲击导致美国市场萎缩,市场增长率下降幅度仅次于俄罗斯和意大利。实质上,世博会如果依赖美国入境旅游客源的增长是有现实困境的,一是因为路途遥远,二是因为美国政府上世纪 80年代以来对世博会开始不予重视,上海世博会是否参展以及参展的力度仍充满变数。如今加上金融危机的因素,美国在世博会上再度发展成为上海入境旅游明星市场的可能性微乎其微。韩国市场距离上海最近,但其表现十分低迷,是金融危机后上海入境旅游客源市场中市场增长率最低的(仅为-16.88%)。短期内,韩国市场强势反弹可能较小。通过采取针对性营销措施,实现美韩市场的正增长是完全有可能的,但要恢复到以前的高速增长仍有较大困难。反观后续市场,虽有东南亚国家在金融危机中表现出强势增长,但其距离10%的市场份额,相距甚远。

(3)幼童市场变身。金融危机发生前,欧美各国是幼童市场的主体,尤其新兴的意大利和俄罗斯市场增长率均超过 30%;金融危机发生后,东南亚 4国(新加坡、菲律宾、印尼、泰国)变身成幼童市场主体,是唯一保持正增长的市场区域。这主要有两方面原因:一是东南亚此次受到金融危机影响较小,二是与上海地理位置较近。在金融危机何时结束仍不可预期的情况下,显然,上海世博会应该牢牢抓住东南亚市场,促使其持续的增长。

(4)瘦狗市场增容。瘦狗市场的数量已经由原来的 5个增加到如今的8个,尤其要引起重视的是欧美传统市场的衰退。德、英、法、澳、加、意这些发达资本主义国家,虽然单个市场都无法成为金牛市场或明星市场,但将其相加却是16%-18%的市场份额,不可小视。世博会中,这些国家都建造了十分精美的国家馆,只要做足营销宣传工作,来自这些国家的游客数量应该不会太少。所以,世博会中这个客源市场有望反弹。

三、上海世博会入境旅游市场开发对策与建议

如果单纯从经济收益的角度考虑,将国内旅游市场作为世博会旅游市场开发的绝对重心是理性之举。但世博会是千载难逢的展示上海与中国的世界性舞台,应该采取科学合理、系统高效的入境旅游市场开发策略,努力扭转不利局面,让世界各国的人们充分感受到上海及中国的精彩。鉴于此,笔者根据以上分析,提出几点上海世博会入境旅游市场开发策略。

(一)入境旅游市场分级开发

限于世博营销经费与当前形势,笔者认为,应该根据金融危机发生后的入境旅游市场变化情况,调整入境旅游市场分级开发策略,即“抓住核心市场、保持重点市场、刺激后进市场”。从前面的分析可以看出,日本、韩国和美国是上海入境旅游的核心市场,这 3个国家的到访量将对上海世博会的经济收益起到关键性作用。重点市场是前面分析中除日韩美的其他12个国家。其中,尤其要注意开拓东南亚4国的市场,在金融危机下其良好的增长势头展现了其居民到沪旅游的意愿与能力;欧美国家的重点是德英法,尽管三国也受到金融危机的严重冲击,但是其到访总量仍然可观。后进市场指最近几年增长较快的市场,譬如印度、蒙古以及中东部分国家。蒙古与印度离上海距离较近,而蒙古和中东国家受金融危机影响较小,这些国家值得关注。

(二)注重市场信息调研

先前相关部门所做的大量世博入境旅游市场的调研信息可能已不适用,金融危机对人们旅游消费的影响是深刻的。所以,上海世博局和旅游局需抓紧时间,有重点地重新组织调研。一方面可以购买或订阅国际性旅游组织及主要旅游客源国当地出版的旅游市场研究报告,分析当地居民在金融危机下参与世博会的旅游意愿、价格预期、产品偏好、消费结构等;另一方面应该通过各种渠道,对主要客源国出境旅游适宜人群做随机问卷,掌握第一手旅游市场信息。

(三)采取高效营销手段

申博成功以来,上海市委市政府一直采取积极的营销策略宣传推广世博,制订了《中国2010年上海世博会沟通推介计划》、在日本与美国等主要客源国举办世博推介会、借力上海 F1及网球大师赛推介世博会、签约跨国企业作为赞助商、联络海外主流媒体进行访谈、在美英法德日韩等国共 7个大型机场树立世博公益广告等,在世界范围内广泛传播上海世博的讯息。但鉴于全球金融危机的严峻形势,为了确保世博的综合效益,除了深化已有营销工作,笔者认为应该采取针对性更强、效率更高的营销手段。本文主要提3点:关系营销、网络营销和服务营销。

1.关系营销。即充分利用和上海有着各种往来的既有海外人员与特定人群宣传世博,运用其形象和口碑向其国内的身边人传递世博讯息,将具有更现实的营销效果。方法主要是锁定参展商、海外驻沪机构与公司工作人员、在沪留学生、曾访沪旅游者等几类特定人群,向他们提供内容丰富、载体多元的世博宣传材料,以供他们向国内的亲朋推介。

2.网络营销。上海世博会的官方网站的建设堪称历届最好,而且计划要推出史无前例的网上世博会,实在是一种壮举。届时,其强大的体验性和互动性,必将使上海世博会的影响力扩散到全球的每一个角落。目前,要抓紧开展两项工作:一是加紧完善上海世博会官方网站和上海旅游网的多语种和电子商务平台的建设,网站的多语种化将使得各国游客查询上海旅游信息更便捷准确,而多语种世博电子商务平台的建立,将使得优质的世博会旅游纪念品等延伸旅游产品可以售卖到国外游客的手中,增加世博会的经济收益;二是要注重和世界主要旅游网站,如 Travelcity、Liberty Travel、Orbitz和 Expdia等签订协议,在其主页上凸显上海世博会,并建立相关链接[8],扩大世博会在世界网民中的影响力。

3.服务营销。世博会的一大特点就是持续时间长,因此在世博会期间同样存在营销,即为服务营销,其效力超过任何营销手段。健全的城市服务设施、优质的旅游服务、丰富多彩的旅游活动都会给先期参观世博会的海外游客留下美好的回忆,其归国后会做世博会的“义务宣传员”,这种口口相传的口碑效应将会引发市场效应。而且,金融危机的好转是渐进的,随着世博会的进行,海外游客出境旅游的能力和意愿有望改观。目前,上海在旅游基础设施建设、旅游人才队伍建设(如小语种导游员的培养)、旅游产品设计(如推出“长三角世博之旅”)等方面都取得了一定成绩,这些工作需要继续推进。

注释:

①文章中所提的入境旅游市场未包含港澳台地区。

[1] 李克平.2010年上海世博会客流预测分析[J].交通与运输,2005,(1):21-22.

[2] 徐明,等.爱知世博会客流数据库挖掘对上海世博会的启示[J].福建论坛(人文社会科学版),2009,(5):43-45.

[3] 戴斌.金融危机影响下中国旅游经济:趋势与对策[J].北京第二外国语学院学报,2009,(1):27-31.

[4] 于成国.欧美金融危机对中国旅游经济的影响分析 [J].科技经济市场,2008,(10):46-49.

[5] 洪远朋.关于当前世界经济危机的十点思考[J].探索与争鸣,2009,(7):4-8.

[6] 陈菲.上海近十年的入境旅游市场特征[J].现代商业,2008,(35):171.

[7] 谢维光,陈雄,谷松.基于波士顿矩阵模型的浙江省入境旅游市场分析[J].华东经济管理,2009,23(3):18-21.

[8] 冯学刚.上海世博会非重点入境旅游市场探讨 [J].探索与争鸣,2004,(8):42-44.