刁志波

(1.东北财经大学旅游与酒店管理学院,辽宁 大连116025;2.哈尔滨商业大学旅游烹饪学院,黑龙江哈尔滨150076)

一、问题的提出

2004-2009年,中共中央和国务院连续出台了六个以“三农”为主题的一号文件,提出了建设社会主义新农村的重大历史任务,提出了若干推进社会主义新农村建设、农业发展和农民增收的若干意见。党的十七大报告明确指出：统筹城乡发展,推进社会主义新农村建设;解决好农业、农村、农民问题,事关全面建设小康社会大局,必须始终作为全党工作的重中之重。

近年来,国家旅游局着力推进乡村旅游发展,使乡村旅游成为中国旅游的新亮点。2006年,为充分发挥旅游业在社会主义新农村建设中的作用,国家旅游局确定全年旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”,宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。在“中国乡村游”基础上,2007年,国家旅游局又确定全年旅游主题为“中国和谐城乡游”,宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”,其内涵更加丰富,以推动城市和农村实现客源互动、共同繁荣,促进城乡交流和协调发展。

随着北京市民旅游活动的不断普及,北京市民形成了三大旅游市场：出境旅游、出京旅游(离开北京的国内旅游)和在京旅游(主要指市内游和乡村游)。这三大旅游市场之间已经产生了较强的替代关系,在三者的竞争中,北京市民的乡村旅游活动规模不断扩大。同时,北京郊区、郊县已经形成了比较成熟的接待服务体系,每个区县都有自己的优势旅游资源,发展前景良好。对于乡村旅游来说,其具有最广泛的市民参与性和最大的市场基础,对于提高市民生活质量意义重大。在与出境旅游、出京旅游的对比分析中,从需求方面可以发现乡村旅游迅速发展的原因,同时可以发现市民旅游的主要动机之一是为了满足远离都市嘈杂、享受自然的需要。

二、北京市民乡村旅游的现状与特征

(一)现状分析

1.客源市场规模巨大

从历史情况来看,北京市民在京旅游活动规模较大、发展较早,旅游人数和收入中的很大比例都与乡村旅游有关。1999年,北京接待本市游客人数就已突破3000万人次,达到3130万人次;2002年,本市游客在京旅游花费就已达到57.0亿元。“十五”期间,北京累计接待本市游客1.8亿人次,比“九五”期间增长22%;接待本地市民旅游收入总计为283亿元,比“九五”期间增长70%。

根据北京市农委2004年发布的调查报告,2/3以上的城市家庭基本每年都进行郊游活动,且之后的旅游频度将增大。根据调查,北京市民到郊区进行休闲旅游的情况较为普遍,有67.3%的被访者每年到郊区休闲旅游,其中35.1%的被访者每年去郊区休闲旅游的次数为1～2次,16.9%的被访者为3～5次,15.3%的被访者多于5次,另有32.7%的被访者表示从来不去郊区进行休闲旅游。这说明郊区旅游已经是大多数市区居民的休闲方式之一,但是多数市民每年去郊区休闲旅游的次数并不多。

根据黄金周和全年的统计数据,可以发现北京市民的乡村旅游活动发展非常迅速。2007、2008、2009年三个“十一”黄金周,北京市民乡村旅游人数分别为163.5万、197万、275万人次。2007年,全市乡村旅游接待游客2612.4万人次,同比增长19.1%;乡村旅游收入达到18亿元,同比增长27.9%。2008年,全市乡村旅游接待游客达到2703.8万人次,同比增长3.5%;乡村旅游收入达到19亿元,同比增长4.8%。2009年上半年,全市乡村旅游接待游客达1196万人次,同比增长9.3%;乡村旅游总收入达7.8亿元,同比增长18%;全市直接或间接从事乡村旅游服务的人员超过36万人次。

2.乡村旅游形成产业链条

目前,北京市陆续推出了《北京市乡村旅游产业发展规划》、《北京市乡村旅游景观管理公约》和《乡村旅游特色业态标准及评定》等规划和标准,有力地促进了全市乡村旅游产业的规范化、标准化发展。近年来,在完善基础设施、改善卫生与生态环境的基础上,京郊农村充分利用区位、生态及民俗文化等资源优势,大力发展乡村旅游,出现了以“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情、享田园乐”等为主要内容的特色旅游,形成了家庭旅馆、特色餐饮、观光农园、观光果园、休闲渔场、民俗节庆等乡村旅游产品系列,基本形成了完整的乡村旅游产业链。

截至2008年,北京市共有13个区县开展了乡村旅游活动,全市共建成了5个乡村旅游示范沟域(房山区“十渡山水文化休闲走廊”沟域、通州区“京东运河湿地休闲带区”沟域等)、3个乡村旅游新业态混合聚集区(怀柔区“休闲夜渤海”、密云县“云蒙风情大道”、门头沟区“京西永定河古道”)、13条乡村旅游沟带(密云县古北口汤河生态旅游休闲带、温榆河旅游休闲产业带等)。全市民俗旅游村达到344个,民俗旅游户发展到2万余户,从事乡村民俗旅游服务的人员达到6万余人。

2009年,北京市将投入资金15亿元,用于荒山造林、生态修复、小流域治理和农民搬迁等工程。目前,北京郊区县的69条沟的沟域经济规划已经完成,下一步重点发展10条沟域经济,这些措施将进一步加快乡村旅游的发展。因此,可以说北京乡村旅游已进入产业升级换代阶段。

(二)特征分析

1.旅游消费决策渐趋理性

北京市民的旅游消费日渐成熟理性,一是旅游报名高峰呈现延迟的现象,市民不再急于早早报名;二是更多市民选择在价格更低、游客更少的淡季和非高峰时期出游,提前或推后出游时间;三是线路选择上主动避开热点地区,以一日游、二日游为主;四是成熟的民俗旅游村客源较稳定,新兴的民俗旅游村需要经历较长时间的市场考验。

2.出游方式呈现多元化

在稳步增长的客源中,团队旅游明显减少,而自助游、自驾游、背包游、家庭游等散客旅游比例在逐步增加。对于市民来说,人们越来越希望能够摆脱团队束缚,自主出外旅游。散客旅游中自驾游比例很高,自驾车出游的吸引力已远远超过参团出游,使乡村旅游的半径延伸到北京的13个区县。

3.旅游活动内容多样化

北京市民的乡村旅游活动内容十分丰富,适合各类市民的游客需求。经过十多年的发展,乡村旅游已由最初的农家院和度假村形式,逐步发展到游园、观光、采摘、垂钓、登山、宿营、温泉、养生、民俗活动等为主,涉及到农业、林业、渔业等产业。从活动内容分析,游园、观光、美食、采摘等为乡村旅游活动的主要内容。从出游时间上看,每年的“五一”、“十一”、清明、端午、中秋、暑假是乡村旅游的高峰季节,这与北京的旅游旺季正好相符。

三、北京市民选择乡村旅游的原因与经济学解释

(一)追求旅游者利益的最大化

北京市民的旅游活动包括三种情况：出境旅游、出京旅游和在京旅游。与出境旅游或出京旅游相比,乡村旅游更容易实现旅游者利益的最大化。首先,乡村旅游的费用是最低的,能够满足旅游者(尤其是家庭旅游者)旅游预算的要求,因而具有支付能力的旅游者规模最大。例如,北京市旅行社提供的出境旅游价格,欧洲游、非洲游、美国游、澳大利亚和新西兰旅游价格等都在1～3万元之间,最便宜的东南亚旅游也要几千元;国内长线旅游同样价格不菲。其次,乡村旅游需要的时间少而且安排灵活,不仅可以在黄金周出游,更适于周末休闲度假,能够满足旅游者对灵活时间安排的要求,因而具有闲暇时间的旅游者规模最大。最后,乡村旅游距离近,可以住宿,也可以当日往返,而且交通方便,免去了长途旅游的精力耗费,有利于市民恢复体力、获得放松。

对于旅游活动来说,最大的成本就是时间、费用和精力,旅游者同样要追求理性的选择,力求以较少的成本支出获得较大的旅游产品的效用,乡村旅游的成本是最低的。目前国内旅游和出境旅游的出游时间过于集中,尤其是在黄金周,导致出游交通困难、景区拥挤等旅游质量下降的问题,给每个外出旅游者造成负的外部性,同时旅游价格还上升,使外出旅游的效用大幅下降。因此,市民的旅游消费更趋于理性选择,更注重追求旅游的舒适性和回归自然的需求,从而避开旅游热点地区、避开旅游高峰时期、减少长途旅行。

(二)有利于降低信息不对称带来的旅游风险

1.有利于解决旅游产品本身的信息不对称问题

旅游是一种离开居住地前往异地的活动,由于旅游者不了解异地的社会、经济、生活方式、文化习俗等情况,不了解目的地的各种信息,获取信息的渠道较少、成本较高。因此,旅游者面临的不确定性很大,旅游风险系数较大。北京市民选择乡村旅游,则可以更方便、更低成本地获得信息,既可以通过亲朋好友的介绍,还可以实地考察,可以最大限度地掌握旅游过程需要的信息。信息的可靠性与有效性对自助旅游或散客旅游极为重要。

2.有利于解决旅游者与旅游企业之间的信息不对称问题

旅行社和目的地的饭店、景区等企业,往往比旅游者掌握的信息更充分。北京市民选择在郊区旅游,可以相对容易地了解企业的信誉、经营资质等情况,可以对他们的产品和价格有充分的比较和选择,尤其是经过多次重复旅游。而在外地旅游,故地重游的几率很小,同一旅游者无法获得更多的信息。由于距离较远,旅游者对旅游地不熟悉,如果受到某个商家的欺诈,往往传播出的是模糊的信息,而且影响范围十分有限,新的旅游者还可能面临同样的遭遇。

3.有利于解决旅游者之间的信息不对称问题

在整个市场中,由于信息不对称使旅游者无法得到每一个目的地的详细动态信息,他们要做出理性选择是十分困难的。相对而言,北京市民选择在郊区旅游,可以从亲朋好友、公共媒体等渠道得到反馈消息,迅速调整旅游时间、地点等决策,转换成本比较低。而去外地旅游则很难做到迅速调整,转换成本比较高,有时不得不勉强完成旅游活动。

(三)有利于减少契约不完全性带来的交易成本

对于旅游者来说,旅游时间越长、距离越远,则涉及的旅游产品要素和企业就越多。旅游者至少要和一家组团社、若干家地接社等发生直接关系,与饭店、景区、航空公司等若干家企业发生间接关系,相应地会产生一系列复杂的契约关系,如旅游者与旅行社、旅行社与各个旅游产品供应商等。旅游活动存在的各种不可控因素和人为的机会主义等都会使契约难以履行,容易出现各种违约行为,使制定契约的费用、监督违约行为的费用和执行契约的费用较高。

相对而言,北京市民选择在郊区旅游,旅游时间短、距离短,涉及的旅游产品要素和企业就少(很多旅游者不过夜),甚至很多采用的是自助游,可能只与一个目的地企业、组织或个人发生联系。因此,不需要复杂的旅游合同,而且发生问题后,监督旅游合同执行的成本较低。而在外地旅游,旅游者对当地不熟悉,监督合同执行的成本比较高,而且投诉是一个大问题,旅游者需要对其所受的损失和投诉成本进行权衡,以决定是否投诉。同时,由于旅游产品质量难以衡量,在投诉之后对欺诈行为的取证和鉴定存在着很大的困难。许多经营者具有流动性和不确定性,使欺诈者不易确认,旅游企业之间可能出现推诿现象。

(四)源于旅游消费模式的转变

1.由旅行社组织转变为自助旅游

这一转变使旅游者获得更大的自主性。最大的好处是可以按照自己的意愿安排活动,摆脱旅行社在组织旅游活动过程中的违规行为。如诱导购物或强迫购物,导游与游客在对当地的商品了解上体现为信息不对称,导游对商品的宣传介绍可能会增强旅游者对消费对象的知觉,影响旅游者的态度,进而影响其消费行为。另外,旅游者可以摆脱旅游团队的群体影响。在旅游团这个群体中,个体有可能受到群体消费行为的影响,在消费金额、消费动机等方面都与独立决策表现不一致。

2.由团队旅游向散客旅游转变

这一转变使旅游者获得对宝贵的时间资源的支配权。在旅游团队中,旅游者是没有真正的可自由支配时间的。旅游者在做旅游决策时,只会考虑个人或者家庭的闲暇时间。但在团队旅游中,旅游者就得调整自己的休假时间,以适应旅行社的行程安排,这使出游时间选择由个体决定转变为群体决定,由个体闲暇时间决定转向群体闲暇时间决定。群体闲暇时间的影响因素肯定多于个体,从而缩小了旅游者的选择范围,旅游者有强烈的动机按照自己的意愿完成旅游活动。

四、建议

首先,构建北京市民乡村旅游的服务体系。该服务体系应完善乡村旅游的服务功能,解决北京市民到郊区旅游的购票、交通、旅游信息提供、投诉处理等问题。因此,有必要借鉴上海、杭州等地集散中心的经验,合理进行网点布局和定位其功能,为市民出游提供方便。2005年,北京旅游集散中心有限公司成立,但该中心的网点和旅游线路较少,且不完全针对乡村旅游。

其次,重视乡村旅游的教育意义。在开展乡村旅游时,不应只关注经济收益,更应关注对市民,尤其是青少年的教育意义。通过乡村旅游,使市民了解农村、农业和农民,了解当地的生产和生活,促进城乡的和谐发展。

再次,避免乡村的过度城镇化。在开发乡村旅游的过程中,容易出现过分迎合旅游者的情况。放弃乡村自身的特点和优势资源(尤其是野趣和自然环境),一味照搬城镇的模式,必然导致旅游吸引力的下降。此外,必须要对乡村旅游进行环境、生态等方面的评估,避免乡村旅游过度开发、过量接待旅游者。

[1]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社,2004.

[2]张辉.旅游经济论[M].北京：旅游教育出版社,2002.

[3]宁士敏.中国旅游消费研究[M].北京：北京大学出版社,2003.

[4](美)斯蒂格利茨.经济学[M].北京：中国人民大学出版社,1997.

[5]中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组.中国旅行社发展现状与发展对策研究[M].北京：旅游教育出版社,2002.