王晶晶

摘要:本文从美学意义上来分析英语广告语篇,探讨它们的美学特征及其翻译。通过实例归纳出英语广告语篇的美学特征,如简洁美、修辞美、意象美、创意美等。在翻译过程中,为了保存英语广告语篇的美学特征,既能让汉语读者广泛接受,达到商业目的,又能不破坏汉语的纯净,那么从美学的角度对这些问题加以思考,有其重要意义。

关键词:广告语言;美学;翻译

广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体,有着强烈说服力和鼓动性的综合性艺术语言。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动,具备“推销能力”激起人们的购买欲望。广告也具备“记忆价值”给人留下深刻的印象,还具备“注意价值”和“可读性”。因此,广告的翻译除了必须考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素,还应保证准确生动地表达原文隐含意义,在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义,传达整体的广告信息。

一、翻译理论及原则

从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一——尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。

二、美学角度的分析

译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。在具体的翻译过程中,我们将从主要从意境美、形象美、情感美等角度加以分析。

(一) 意境美

意境是通过形象描写表现出来的境界与情调一则成功的广告常常会将读者引人到一个美妙的惫境中,以此扣动读者的心弦。译者要最大限度地,准确地再现原文中优关的意境,不但求形似,更要求"神"似。例1:My Paris in a perfume(我的巴黎风情就在一瓶香水中)(香水广告)例2:Good to the, last drop(滴清香浓,意犹未尽)(美国麦氏咖啡广告)这两例译文都准确地再现了原文优美的意境。例1将Paris译为“巴黎风情”,将读者引入到国际大都市的那情怀浪漫风情万种的意境,颇令读者神往;而例2则向读者描绘了那清香四溢,美味可口的麦氏咖啡令饮者回味无穷的情形,意境之美,尽在不言中。

(二) 形象美

一则成功的文字广告通常都力求通过精辟文字表述,将自己优美的产品形象,企业形象或服务精良的形象呈现给广告读者。翻译时,译者要力求在译文中准确地再现原文中美的形象。例如:例3 Like a good neighbor,Stalc Farm is there(州农业保险,犹如您的睦邻)(州农业保险公司广告)。例4What's on your arm should be,beauti-ful as Who's on it(戴在您手腕上的东西应该和您手臂挽着的人儿一样美丽)(西铁城手表广告)。《圣经》以"Love thy neighbor as thyself"爱邻如己)训导世人,中国也有"远亲不如近邻"之说,中英文化中,“邻居”形象俱佳。例3译文中的“睦邻”两字表现保险公司“随时为您服务”的亲近形象,对之的信赖也油然而生。

(三) 情感美

优秀的广告语在感情上亲近读者,在心理上接近读者,以求借助情感美在感情上引起读者的共鸣。翻译时,应注重情感交流,多用"I" on' re your Attitude"原则,即站在对方的角

度考虑问题,巧用情感之美。例如:绿丹兰——爱您一辈子(Ludanlan cos-metics-Love me tender,love me true)(绿丹兰系列化妆品广告)温情脉脉,爱意浓浓,动人心弦。译文仿美国民歌"Love me tender, Love me true",赋绿丹兰化妆品以生命和情感,让人难以割舍。

(四) 文化美

每一个民族都有自己独特的文化,每一个人都易于接受自己民族优秀的传统文化。成功的文字广告常常借助名言、格言、谚语、典故等优美的文化来宣传自己的产品与形象,真可谓“他山之后,可以攻玉”。不同语言的文化之间既有共性又有差异性,翻译时要恰当地将文化广告中的文化美予以再现或拓展,例如:宁可食无肉,不可居无竹叶青(Better a dinner where there Zhuyeqine spirit is; Than a stalled ox and Zhuyeqine without)(竹叶青酒广告) 。该广告仿拟谚语“宁可食无肉,不可居无竹”表达人们追求谦虚,正直的美德,广为中国人所熟悉、推崇。

(五) 修辞美

话语的美感功能极其重要,而修辞的主要功能之一就是美感功能。修辞在商业文字广告中运用十分广泛,在上面列举的诸多例子中,大量地运用了比喻、比拟、重复、夸张、对偶等修辞手法。这样可以使广告文采大增,效果倍出。在翻译中,译者应巧用修辞手法,以再现或拓展修辞之美增加译文广告效果。下面举几个相关的例子:某香水广告"Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country."译文为“迷魂牵魄笑貌,倾国倾城芳香”。 敦豪快递的广告"DHL worldwide express: the Pulse of Business."翻译为“商业命脉,随我而动”。 Sony音响的广告"Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony."翻译为“索尼音响--高保真、高享受、高时尚。”

(六) 简洁美

在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。如“Small deposit ,big return. ”(银行广告)可译成“小额存款,巨额收益”;又如“Its more than just new. Its smaller ,Its lighter. ”这是夏普复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。寥寥数笔,将产品的特色勾画得淋滴尽致,再现了原文中的简洁美,同时也保持了原广告的宣传力度。

三、结语

文字广告的目的是将产品,企业,服务等美的品质,美的形象推介给消费者,激发他们需求的欲望。这就要求文字广告本身就是一件能吸引人的美的作品,翻译时译者要采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式,充分运用各种手段,将广告的内涵美与语言美在译文中再现,最终达到引导消费的目的。

参考文献:

[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993。

[2]孟琳、詹晶辉.英语广告中双关语语的运用技巧与翻译[J]. 中国翻译,200l , (5)。