蒋红梅

【摘要】 广告是一种说服的艺术,而本质上又是一种言语交际行为,广告语就是沟通广告主与受众的话语形式,在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用,影响社会生活的方方面面。因此,广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。合作原则在广告语中的运用很具有典型性,它的四个准则:量准则、质准则、关系准则、方式准则,广告语既有遵循它们来实现交际的,也有故意违背的已达到特殊效果的。

【关键词】 广告语;合作原则;运用

中图分类号H13 文献标识码:A文章编号:1671-5918(2009)03-0113-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.03.056本刊网址:http://www.hbxb.net

一、 广告语概述

广告是广而告之的一种宣传手段。作为现代商业社会的重要特征之一,广告已经渗透到社会的每一个角落,逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分。从功能上讲,广告是一种交际行为,因为交际就是“人与人之间交流信息、感情、思想、态度、观点等的一种行为”。同时,广告也是广告商与大众的一种语言交际,一种与大众的多向交流方式。成功的交际不仅能使听话人识别出话语的意义,而且能从中推导出说话人的意义。黄国文认为,广告交际也是一种交际行为,是一种“单向的交际行为”。虽然其是单向性的,但是仍然具备回应性,这是广告交际行为的特点之一。在该交际过程中,说话者,即广告主,试图通过劝说来影响听话者,即消费者。或者说,期望改变消费者的认知语境。广告语是一种特殊的会话形式,当然需要遵循合作原则。广告语所寻求的是广告商家与广告受众的合作。……