摘要:文化市场流通渠道的创意与策划是文化产业运作中的重要环节。本文首先介绍了文化市场流通渠道的功能及其类型,最终重点介绍了文化市场流通渠道的策略选择,即密集型流通策略、选择式流通策略和专营式流通策略。

关键词:文化市场 流通渠道 创意 策划

由于专业化生产能力的加强,社会分工日益精细,文化市场也随之扩大,大部分文化产品已经不可能实现从生产者到消费者的直接交易,而是必须依靠一定的销售路线,经过流通领域才最终将产品转移到消费者手中。因此,文化市场流通渠道的创意与策划成为文化产业运作的重要环节。

一、文化市场流通渠道的功能

文化产业愈发达,社会分工愈细,商品流通量愈大,市场渠道及中间商的作用也就愈显重要和突出。流通渠道主要具有下列功能:信息反馈、协商成交、风险分担、方便购买、降低成本、促进销售。

信息反馈。由于中间商贴近市场,对顾客的特点及其消费需求有着良好的洞察力,在市场营销调查中往往起着至关重要的作用。流通渠道的每个环节都处在市场、客户、消费者和竞争者等因素的包围之中,并且时刻反馈着上述因素及其动态方面的信息。经过对这些信息收集、整理、分析、研究和预测市场趋势,不仅使渠道成员高效、顺利地传输文化产品和服务,还可以从市场的角度为产品创新研发和整体规划提出改进型建议。尤其在怎样定位自己的产品以击败竞争对手、建议淘汰哪些产品等方面,中间商能提供很好的参谋作用。

协商成交。中间商集中了商品流通的三大因素:运输、库存管理和顾客接触。正因为文化产品的生产能力和顾客需求在频繁地发生着变化,所以中间商尽可能科学地安排库存,提供易于交易的种种条件。在很多时候生产者与中间商之间都会建立良好的合作关系,在产品的品种、价格、商标、包装、储存、结算等方面订立互惠互利的协议。一些中间商会在收到产品时当即付款,也有一些中间商会以代销方式开始彼此之间的业务合作,生产厂家会根据货款周转情况提供不同的优惠条件,有利于实现文化产品和五福所有权的不断易位和最终转移。

风险分担。从事任何生产经营活动客观上都存在着一定的风险,当流通渠道由不同层次的中间商组成后,原本由生产商独自承担的全部经营风险,分别转嫁为渠道成员共同分担。这样,客观上提供了和谐运作的市场环境,有利于建立起互惠互利的双赢甚至是多赢的协作关系,不仅有效地分解和降低了生产经营的风险,而且有力地促进了市场上文化产品的流通。

方便购买。文化企业大多喜欢小品种、大批量地进行生产和经营,希望几次交易后就售出所有产品。而消费者则希望产品的品牌、颜色、规格和质量多样化以便进行选择,并且每次只少量地购买物品。还有,有些制造商愿意在工厂里卖货,习惯于朝九晚五的工作时间,简朴的固定设施,有限的销售队伍。而消费者则愿意就近购物,愿意在周末或傍晚去逛诱人的、装饰考究的商店。协调制造商与消费者矛盾的正是中间商所提供的便利服务。

降低成本。中间商介入文化市场流通活动以后,会通过分类过程降低成本。分类过程由四个流通职能构成:积累、分配、分门别类和品种齐全。积累,就是将从几家企业的小批量文化产品集中运送,从而降低运输费用;分配,是指将货物准确地配送到各个消费者市场,减少库存积压,加速商品资金周转;分门别类,是将产品按级别层次分开,以质论价,合理制定价差;品种齐全,是指所提供的文化产品范围广,有利于增加消费者的选择余地。

促进销售。一般情况下文化产品制造商和文化服务公司在寻找合作伙伴时,常常考虑更大范围内的广告促销。文化产品批发商可能会协助零售商的地区性促销,与零售商共同承担地方性的广告市场推广责任。中间商还可以充分利用流通渠道将有关文化产品和服务信息传递给消费者,吸引消费者了解、信赖并购买产品,实现扩大产品销量的经营目的。

可见,文化市场流通渠道的工作就是围绕商品从生产者转移到消费者的一系列运作流程,它执行着许多重要功能。除上面所述的六点外,还包括收集并分发市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者的信息;组织各种为吸引消费者而设计的富有说服力的促销;达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权的转移;通过订购,将消费者的购买意图传递给制造商;参与收集和分配资金等融资活动,以供市场营销渠道的不同层次工作所需;承担渠道工作中的各种风险;直接组织物流,承担从原材料到最终产品的一系列商品的储运工作;通过银行或其他金融机构向卖者付款;见证商品所有权实际流动的全过程等诸多功能。

二、文化市场流通渠道的类型

在文化市场中,产品流通渠道的形式不是固定不变的,选择不同的产品流通渠道既取决于地域、时间、消费形态的变化、也取决于企业市场战略的实施。其实绝大多数的文化企业都是同时采用多种产品流通渠道,采用单一产品流通渠道是很少的。在文化产品的一般流通過程中,有代理商、批发商、零售商、经纪商参加了商品交换活动,在其中起着中介人的作用。正是这些中介人的作用和影响,形成了产品流通渠道的多种模式。

(一)直接渠道和间接渠道

直接渠道指文化企业不利用中间商,直接把文化产品销售给消费者。此种模式,文化企业自身需要建立流通队伍直接与文化消费者接触,通过各种有影响力的方式来影响消费者购买产品。该渠道具体可分为三种形式:通过庙会、展销会等活动直销产品;二是通过自设营业网点直销其产品;三是通过邮购、电话、网络订购等方式,派出专门人员将产品直接卖给消费者。

间接渠道。间接渠道是指文化企业利用中间商将文化产品供应给文化消费者的过程。例如书籍、杂志、音像制品等文化绝大数情况下是通过间接流通渠道到达消费者手中。该模式中,文化企业与中间商之间一般会才采用契约形式明确规定各自的分销任务、价格和其他因素等条款。

(二)传统渠道与垂直渠道

传统渠道。在传统渠道中,生产者和中间商各自为政,各行其是,其购销交易建立在激烈竞争的基础上,缺乏共同目标,联系松散,对象也不固定。这样虽保持了企业的独立,但易造成渠道成员间的矛盾冲突,从而影响整体效益。

垂直渠道。在垂直渠道系统中,渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营,联系密切,对象固定,营销目标相互制约。在垂直渠道系统内部,虽然有生产者、批发商、零售商、代理商的分工,但基本实行不同程度的一体化经营或联合经营,专业化管理流通组织网络,使其有可能实现规模经济并开展有效的竞争。

三、文化市场流通渠道的策略选择

(一)密集型流通策略

密集型流通是通过尽可能多的销售点和最宽的流通渠道实现最大限度的产品销量。这种选择策略,主要适应于日常文化消费品或是标准化程度很高的文化产品。前者如报纸等,后者如书籍、音像制品、娱乐用品等,这类产品需求量极大,目标市场范围广泛且分散,消费者关心的是如何能够便捷地买到产品。对此,文化企业就可以采用密集式流通策略,将它在尽可能多的流通网点上出售,不仅可以极大地方便消费者购买,同时也使企业将自己的产品迅速进入流通领域,广泛地占领市场,从而更快地实现产品的价值。

采取这种策略时,文化企业也必须注意到中间商与企业自身存在着流通目标的不一致以及由此带来的矛盾。文化企业关心的是自己的文化产品的流通。总希望中间商能够全力推销自己的产品,而中间商真正关心的不是某一种文化产品的利润,而是希望顾客踊跃购买他们所经销的全部文化产品,因此不太可能为单个企业去全力推销文化产品。同时,如果中间商众多,也会增加企业的流通费用,使得企业对流通渠道的调控能力减弱。

为了成功地实行密集型流通策略,应当重点注意以下问题:第一,适当放宽加盟经销商的选择标准;第二,成立加盟商门店管理经销部,实行统一的管理和规划;第三,设立专门的产品专员负责新产品的开发。总值,客户如何选择,经销商专门卖,供应商如何策划新产品的上市,对客户的质量、成本承诺能做到什么样的程度,这些都是采取密集型流通策略时必须搞清楚的问题。

(二)选择式流通策略

选择式流通是指文化企业在一定区域内筛选部分经销商或代理商来经营自己的产品。这种流通策略是文化企业应用最多的方式。采用选择式流通策略的文化企业,由于战线拉得过长,企业为了提高效率会逐步减少中间商的数目,最后过渡到采用选择式流通策略。此时文化企业只需集中有限的力量去认真管理少量选择的流通渠道,加强对流通渠道的管理能力,便可以更好地完成流通业务。

文化企业寻找中间商时,应挑选那些经营能力强、信誉出众、资金雄厚和企业合作良好的中间商,双方共享利润,分担风险。具有良好形象和信誉的中间商可以给文化消费者较大的信任感和满足感,能为文化企业的长远营销活动打下较好的基础,是一种潜在的利润。企业为了吸引和挑选此类中间商,首先必须保证自己的文化产品有相当的知名度和优良的品质,更应注意在产品的功能、式样、包装、服务方面进行创新和改进,更能满足消费者的心理需要。此外,文化企业还应在流通利潤的分配上吸引中间商,提供优惠的有吸引力的经销条件和推销费用,刺激起他们的经营合作热情。中间商固定后,文化企业应与他们进行积极协作,提高他们的流通服务能力,并在广告等方面进行促销协作,共同完成流通业务。

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(三)专营式流通策略

专营流通是指文化生产企业在一定地区内选定一家中间商专营自己的产品,亦称独家流通渠道。专营流通适用于个体生产、单件小批生产、市场需求量较小、单位价位较高、知名品牌的文化产品经销。专营流通的优点是,有利于独家经销商或代理商强化责任感和积极性,并且能控制经销商的售价、宣传推广等活动,从而拥有产品和企业形象;缺点是产品市场覆盖面窄,经营风险较大。

由于是专营流通,文化企业和中间商之间就成了利益紧密相关的合作伙伴,这种关系的优点是显而易见的。首先,目标的一致性决定了两者间的良好的合作,独家经销商或代理商能从中获取较满意和丰厚的流通利润,有利于这些中间商强化责任感和积极性,并且能够帮助企业进行产品的宣传推广等活动,从而维护产品和企业形象。另外,由于是专一中间商,文化企业对流通渠道有了更大的控制和管理能力,在产品价格的制订方面有了更多的主动权,能获得更高的利润,推销文化新产品时更容易得到中间商的合作,更易获得成功。

但是,如果文化企业过于依赖某一专门的中间商,没有别的流通渠道来分担营销风险,一旦中间商营销能力不足或失误导致营销失败,给企业带来的损失就是不可估量的,甚至可能失去某一目标市场。因此,文化企业采取这种策略时有风险的,它要求两者间能够密切合作,企业必须积极向中间商提供必要的资助或咨询,提高中间商的流通服务能力,狠抓售后服务,尽量避免产品营销的失误。

文化企业进行产品流通渠道策划,就是要选择最佳的流通渠道,即采用流通效率高、流通费用少,并能取得较好的经济效益的合理渠道。企业必须在详细考察企业自身因素、产品因素和环境因素后,结合自己的营销战略目标,经过全面衡量和综合评估才能做出决策。

参考文献:

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作者:

张怀兵 石家庄学院