李烁朋

摘 要:文章首先阐述了营销组合理论的演变与发展过程;其次,在对不同营销组合策略的详细比较与分析的基础之上,构建了多维一体的营销组合新模式:“4PCVSR”;最后指出:要想满足顾客需要,让顾客满意,就必须在各项营销活动中创造性地应用“4PCVSR”营销组合策略。

关键词:营销组合 创新 策略 模式

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)07-226-02

一、引言

随着科技进步和社会的飞速发展,如何对营销组合策略进行创新已成为一个新兴的热门课题。然而,营销组合策略的创新,始终是企业发展中最重要的环节之一。只有与时俱进地结合不同的市场以及消费者的具体需求,适时调整企业的营销组合策略,才能在激烈的市场竞争中赢得自己的一席之地。在近年全球经济整体下滑的影响下,企业的营销组合策略是否要进行调整与创新呢?企业对于当今市场需求的把握以及对于已经实施的营销组合策略是否要进行重新审视呢?这正是本文所要研究的问题,希望能够给读者带来一定的启示。

二、营销组合理论的演变与发展

我们知道, 在“二战”结束之前, 整个世界处于短缺经济时代,主要是以生产为中心的卖方市场。在“二战”结束之后,即上世纪50年代初,部分发达资本主义国家的市场上开始出现局部供大于求,企业竞争开始加剧,早期的“以产定销”开始向“以产促销”转化。正是在此背景下,美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12要素“营销组合”,这一组合策略不仅对企业销售工作发挥了积极指导作用,而且对营销理论的发展奠定了深厚的基础。随后由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(J.Mecarthy)于50年代末提出了经典“4P”营销组合,即产品(Product) 、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素,在当时被营销经理们奉为营销理论中的经典,所以对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。然而,随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来,世界开始由短缺经济时代进入饱和经济时代,在发达资本主义国家,市场上出现供过于求,买方市场取代卖方市场,因此,营销观念有了重大转变。以舒尔茨教授为代表的营销学者从顾客角度首先提出了“4C”营销组合,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。“4C”的创立者充分认识到了消费者对产品销售的决定作用,并强调与消费者进行平等、双向的“一对一”的沟通。

随着经济贸易多元化、国际化的发展,一些新兴的营销组合理论开始崭露头脚,其中具有代表性的营销组合有“4V”、“4S”和“4R”理论。4V营销是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。它主要强调在个性化的时代,顾客的差异性直接影响市场创造的差异,因此,企业必须生产出符合消费者对功能要求的产品,并且使得其商品有一定的附加价值,能够和消费者产生共鸣。4S营销是指满意(satisfaction)、微笑服务(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。它强调从消费者需求出发,打破企业传统的占有市场的推销模式,建立一种全新的“消费者占有”的营销导向模式。“4R”营销组合论是由美国学者舒尔兹(Done.Schultz)提出的,即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系) 和Reward(回报)。它指出企业能否在激烈的市场竞争中生存与发展, 关键取决于企业能否以更有效的方式在企业与顾客之间建立起一种互动、双赢的关系。

三、不同营销组合策略的比较与分析

我们看到,营销组合策略并不是一成不变的,它是随着市场的变化而不断革新的,所以不同的营销组合策略肯定有它们的独特之处。下面笔者就对不同的营销组合策略进行比较和分析,以便找出它们各自的优势,为营销组合策略的创新奠定坚实的基础。

“4P”理论是以市场为导向的。它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上,脱离了顾客利益来开展营销活动。也就是说,生产者决定了制造某一产品后,设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格,经过生产者主控的销售渠道,然后,对产品销售进行相当程度的促销。从以上可以看出以“4P”理论为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。

“4C”理论是以顾客个性化为导向的。它宣传的是一切活动都是以满足顾客需要为出发点。营销模式是从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型,从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化,使消费者得到了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和开展一系列市场营销活动,使得生产者更加容易掌握市场对产品的实际需求情况。

“4V”理论强调以顾客差异化为导向。顾客的差异性直接影响市场创造的差异化,因此,企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于当前市场上现有的产品。同时,企业根据消费者需求的不同, 供给具有不同功能的系列化产品。例如,对中档产品增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档产品) , 而减掉一些功能就变成一般消费品。这样就可以满足不同层次消费者的需求。最后,企业还应该注重产品的附加值化和共鸣效应,使得企业和消费者之间形成一个“利益共同体”。

“4S”理论强调以顾客满意度最大化为导向。它打破了企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“消费者占有”的营销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的“知名度”, 同时强化了企业抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

“4R”理论是以竞争为导向的。它是随着市场营销理论的不断发展而产生的,其实质就是在企业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系, 达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。它最显著特征就是以竞争为导向, 在新的层面上构建营销组合的新框架;它不仅要求企业在买卖关系的基础上建立起非交易的合作关系, 以保证交易关系能够持续不断地发生,而且还要求企业将网络作为快速反应的重要工具和手段, 建立起市场的快速反应机制, 提高企业的反应速度和回应力(其它方面的比较分析见表1)。

四、营销组合策略的多维一体创新模式:4PCVSR

营销组合策略经过长期发展,其理论基础已经相当完善。由于营销理论的繁多,也导致了企业在实践中不能很好地运用这些理论,因此,造成了营销组合策略在实际应用上的瓶颈。然而,市场的变化是日新月异的,如果企业不能及时地去调整营销策略,势必会遭受较大的损失,甚至会被市场所淘汰。所以,企业必须对现有的营销组合策略进行整合创新,形成适合自己的多维一体创新模式,即4PCVSR营销组合模式。

1.4PCVSR是4P、4C、4V、4S和4R的有机结合。在现有的营销组合策略中,企业都不可能孤立地将任意一种组合策略独立去运行,必须将若干种组合策略进行有机结合,才能发挥其最大功效。

(1)从宏观上把握“4P—4R—4C”。在市场经济与计划经济并存的中国,4P营销组合要求国内大部分企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围;不断精益求精的产品观念(product concept)要求企业必须生产优质产品,并且在增加产量、降低成本的同时,采取多种促销方式积极推销产品。而4C营销组合是在一定程度上发展了4P理论,它是以顾客需求为核心,使企业的营销活动针对不同的顾客进行“一对一”传播,形成了情感认同。它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要,而且也是超越竞争的需要。所以,4C营销组合是很有应用价值的营销理论,并能为营销实践提供有效的工作思路。

4R营销组合正是随着市场营销理论的不断发展而产生的,它的实质就是在企业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系,达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。在4R中的关系(relationship)和反应(reaction)正是将企业与消费者之间的买卖关系变为非交易的合作关系,并且站在顾客的角度及时倾听顾客的建议,对顾客的所有意见都能迅速作出反应并及时给予答复, 这样可以最大限度地减小顾客的转移概率。4R中的回报(reward)不仅是开展营销活动的内在动力,也是维持企业与顾客长期关系的经济基础,能够使企业寻找最优方法增大效益,同时带给消费者最大的效用,达到双赢的效果。

在全球经济危机的市场环境下,对企业营销实践也有新的要求。因此,企业营销活动的核心, 就是在企业与消费者之间构筑一座“双赢桥”,使得供需双方能够彼此了解、沟通交流、情感交融、长期合作,最终达到利益共享、互动双赢的目标。如果我们把4P比作供方的桥头堡, 而把4C比作需方的桥头堡,那么4R就是横跨两堡的桥梁。

(2)从微观上分析“4V→4C←4S”。通过对4V和4S营销组合策略进行深入分析之后,我们发现,其核心都是针对消费者而展开营销活动。企业在整合多维一体的营销组合模式(4PCVSR)过程中,应该使得各种不同的营销组合策略相互呼应,达到最佳的效果。4S营销组合理论最贴近消费者的需求状况,满意(satisfaction)、微笑服务(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)都是为了使得消费者在购买商品的过程中享受到最优质的服务。企业以真情服务感化顾客,最终目的是让顾客满意。对于4C理论中的消费者(consumer)、便利(convenience)和沟通(communication)等策略,我们都可以用4S理论进行互补与完善,从而能够更加有效地去整合各个营销环节,使得营销组合策略更加合理化和科学化。在4V营销组合中,差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)能够从另外一个角度来补充4C理论。差异化(Variation)着重强调由于消费者之间存在的差异性使得市场的差异性越发明显,从某种意义上说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地,这正是为消费者(consumer)提供差异化服务所创造的结果;功能化(Versatility)是指根据消费者需求的不同,提供不同功能的系列化产品,能够使得消费者在选择商品过程中更具有弹性化,符合便利(convenience)的原则;附加价值(Value)更加接近于成本(cost)。共鸣(Vibration)其实是另外一种意义上的成本(cost)理论的运用,其实质是企业在经营活动中不仅要创造价值,而且要更加关注顾客在购买产品和接受服务时所倾注的全部成本,企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时才能获得顾客所倾注的全部成本,从而使“利润最大化”,达成供求双方的共鸣。4S和4V营销组合理论是从不同角度服务于4C理论的:4S偏重于直接与消费者(consumer)进行一对多的互动营销,能够从“基层”抓住市场需求,因为消费者的需求是构成整个市场的重要因素;而4V理论又更加注重从企业管理角度来强化对消费者的影响,从全方位为消费者服务。

综上所述,我们可以构建出一个“4PCVSR”多维一体的营销组合模式(如下图所示),相信它能够让读者更加深刻地理解其中的含义:

4V

↓

4P——(4R)——4C

↑

4S

2.营销实践中应用4PCVSR时应该注意的问题。在营销组合策略的整合过程中,我们假设了许多条件。但是,在实际操作过程中,企业会面临着更复杂多变的市场环境。所以,在营销实践中应用“4PCVSR”营销组合策略,就应该针对不同情况而确定多维一体的營销组合模式的核心是什么?例如,企业通过互联网开展营销活动,比如E-mail营销、搜索引擎营销、WEB2.0技术下的RSS营销以及网络广告等等。由于网络技术的先进性,所以能够为企业提供一个不需要和消费者面对面就可以进行交流的平台。在应用这些新兴的网络营销技术过程中,如果生搬硬套“4PCVSR”营销组合理论,将会适得其反。当企业开展“E-mail营销”活动时,应该突出“4PCVSR”营销组合模式中的“4R”策略。在整个营销活动中,必须以“4R”策略为核心,务必让消费者认识到企业发给他们的邮件不是垃圾邮件,而是有“回报”、有“价值”的信息。当企业开展“搜索引擎营销”活动时,必须以“4V”策略为核心,使企业自身的价值能够让消费者很容易在网络上发现并且认同企业的价值,在企业和消费者之间形成“共鸣”。诸如此类,不胜枚举。总而言之,企业在开展营销活动中,必须“对症下药”,既要灵活应用“4PCVSR”营销组合模式,又要凸显该模式的核心。只有这样,企业才能获取各项营销活动的成功。

五、结论

综上所述,“4PCVSR”营销组合策略,不是4P、4C、4V、4S和4R的简单拼凑,而是在它们有机结合的基础上所形成的多维一体营销模式。在创新的同时,企业应根据不同市场需求与不同的营销环境,去深刻理解4P、4C、4V、4S和4R的内涵,并且时刻把握“4PCVSR”营销组合策略的核心,然后,根据顾客需求不同或不同的顾客更有效地应用“4PCVSR”营销组合策略。在营销理论与科学技术不断发展的今天,还会有更科学、更先进的营销理论诞生。因此,我们应当努力去了解和学习最新营销理论,从满足顾客需要出发,以顾客满意为企业的营销宗旨,在各项营销活动中创造性地应用“4PCVSR”营销组合策略。笔者相信,“4PCVSR”这棵营销大树,一定会硕果累累,为企业创造辉煌的明天。

参考文献:

1.张成考.21世纪营销组合的创新思维——“4R”营销组合论[J].工业技术经济,2004(3)

2.傅光成.“4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用[J].华东经济管理,2004(4)

3.余晓钟,冯杉.4P,4R,4C营销理论比较分析[J].经济与管理,2002(3)

4.吴金民.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济,2001(6)

(作者单位:江苏科技大学经济管理学院 江苏镇江 212003)

(责编:若佳)