廖灵芝 杨晓燕

(西南林业大学经济管理学院，云南 昆明 650224)

引言

产品品牌化是其提升市场竞争力的重要途径，品牌可以追溯到原始的烙印，至今产品品牌化已经经历了长足发展。农产品品牌化相对来说晚很多，近些年来随着农业产业的发展，提供于市场的农产品越来越丰富多样，农产品品牌化发展也成为农产品应对市场竞争的有力方式。2017年农产品区域公用品牌建设首次写入中央一号文件，2018年国务院颁发的《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中明确指出，实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局[1]。农产品品牌以企业品牌、区域公用品牌等多种形式存在，尤以区域公用品牌居多，且是农产品行业特有的品牌类型。区域公用品牌以其非竞争性等准公共品牌的特征让众多农产品生产者享受到了公用品牌的红利，但也因为其公用性特征而导致品牌的宣传、管理主体出现了缺失，导致公用品牌的长远发展，持续竞争力的提升出现了很多问题。

关于农产品区域公用品牌竞争力研究已成为理论界研究热点，关于农产品区域公用品牌竞争力实证研究多以定量模型来开展，且评价指标体系各有异同。如，沈鹏熠以山东、湖南、浙江、江西4个省份的地理标志农产品为研究对象，从资源基础能力、产业发展能力、组织管理能力、品牌创新能力、市场营销能力、品牌资产能力6个方面构建评价指标体系开展研究[2]；李德立等以国内农产品区域公共品牌为研究对象，从品牌资源力、品牌基础力、品牌支撑力、品牌发展力4个方面构建评价指标体系开展研究[3]；张涛等以新疆农产品公共品牌为研究对象从资源基础、产业发展、政府职责、行业协会作用、企业品牌竞争力、品牌创新能力、市场营销能力、品牌影响力8个方面构建评价指标体系开展研究[4]；张延斌等以砀山酥梨为研究对象从品牌基础力、品牌经营力、品牌传播力3个系统层面分析砀山酥梨品牌竞争力[5]。综合来看，指标体系构建从宏微观的角度做综合考量，从政府、企业、协会、消费者多角度设计，这些指标体系对本文研究具有很好的借鉴作用。从已有研究来看，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度3个指标在研究中反复使用且以二级指标呈现，如沈鹏熠的研究中将品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度作为反映品牌资产能力的部分二级指标[2]。李德立等研究中将知名度、美誉度、顾客忠诚度作为反映品牌发展力的部分二级指标[3]。然而综合来看，研究的不足表现为缺乏从消费者的角度评价农产品区域公用品牌竞争力的指标体系设计，品牌认知度、品牌认可度没有纳入评价指标体系范畴，区域公用品牌竞争力的研究还未涉及云南省。

云南全力打造世界一流“三张牌”战略提出以来，2021年共有26个区域公用品牌进入云南省“绿色食品牌”目录[6]，2022年共有20个区域公用品牌进入云南省“绿色云品”目录[7]，品牌涉及果品、药材、畜禽等多个品类，且均为单一产品农产品区域公用品牌形式。依托云南省特有资源禀赋优势，打造出的区域公用品牌从数量上来看是比较多的，但这些品牌的竞争力究竟如何，这些品牌的竞争力又该如何来评价，这是本文要解决的关键问题。

作为单一产品区域公用品牌，本研究认为，其竞争力体现还是需要从消费端来展现，即通过消费者是否知晓、了解、认可、喜欢、支持来体现。因此本文从品牌知名度、品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌忠诚度5个方面测度区域公用品牌竞争力，从消费者角度设计问卷开展调查，采用模糊综合评价法计算样本品牌的品牌竞争力得分，客观呈现样本品牌的品牌竞争力。

1 调查数据来源

1.1 研究对象确定

本研究以2021年和2022年进入绿色食品牌和绿色云品目录的46个区域公用品牌为研究总体，基于数据可获取性和品牌产品与消费者接触可能性等原则，从中挑选华宁柑橘、文山三七、蒙自石榴、武定鸡、元谋番茄、保山小粒咖啡、勐海茶7个区域公用品牌作为研究对象。

1.2 问卷设计

借鉴反映区域公用品牌竞争力的已有研究成果，结合7个样本的特征，研究者从消费者角度对品牌竞争力开展调查，从消费者对农产品区域公用品牌知晓、了解、认可、喜欢、支持5个层面对应设计品牌知名度、品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌忠诚度5个指标来构建评价指标体系，设计问题形成调查问卷核心部分内容。

1.3 调查实施

研究团队于2022年9—12月通过实地问卷调查、问卷星线上发放问卷2种形式开展调查，实地问卷调查主要是针对品牌本地消费者，问卷星针对云南省内非本地消费者及省外的消费者，在调查过程中不断关注省内和省外参与调查样本数量，最终省内和省外样本各达到200人时，结束调查。

1.4 样本概况

本次调查最终收回有效问卷400份，样本具体情况见表1，同时400个样本评价7个区域公用品牌的样本数如表2所示。7个品牌都有一定量的省内和省外样本参与调查，其中评价文山三七和保山小粒咖啡的样本数最多，由此在一定程度上也能反映在7个样本品牌中文山三七和保山小粒咖啡的知名度相对更高。

表1 样本基本情况

表2 样本评价品牌情况表

2 农产品区域公用品牌竞争力模糊综合评价

由于消费者对品牌知名度、品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌忠诚度的评价存在模糊性，因此本研究采用模糊综合评价法从多个指标对被评价事物隶属等级状况进行综合性评判。

2.1 权重向量的构建

本研究中5个评价指标以及反映指标的相应问题的权重都视为一致。即5个评价指标的权重向量为A=[20% 20% 20% 20% 20%]，各个评价内容的权重依据评价内容数量(n)来确定，各个评价内容权重为1/n。品牌认知度有4个评价内容，则其权重向量为A1=[25% 25% 25% 25%]；品牌知名度有2个评价内容，则其权重向量为A2=[50% 50%]；品牌认可度有5个评价内容，则其权重向量为A3=[20% 20% 20% 20% 20%]；品牌美誉度有2个评价内容，则其权重向量为A4=[50% 50%]；品牌忠诚度有4个评价内容，则其权重向量为A5=[25% 25% 25% 25%]。

受篇幅限制，接下来本文仅以文山三七为例，详细介绍评分计算过程。

2.2 权重判断矩阵构建

将文山三七5个指标评价内容不同评语级选项占比数据表列出，见表3。

表3 指标评价评语百分比表

根据表3构建权重判断矩阵，则品牌知名度、品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌忠诚度下的评价内容的权重判断矩阵：

2.3 计算得分

计算文山三七在各级指标上的评价结果：品牌认知度上的评价结果为V1=A1×R1=(0.2245 0.3520 0.3418 0.0815 0)；在品牌知名度上的评价结果为V2=A2×R2=(0.1325 0.337 0.3575 0.1735 0)；在品牌认可度上的评价结果为V3=A3×R3=(0.1222 0.4284 0.3632 0.0856 0)；在品牌美誉度上的评价结果为V4=A4×R4=(0.2245 0.582 0.173 0.0205 0)；在品牌忠诚度上的评价结果为V5=A5×R5=(0.36725 0.43875 0.11725 0.041 0.03575)。

构建品牌知名度、品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌忠诚度的权重判断矩阵：

计算品牌竞争力综合评价结果：V=A×R=(0.21825 0.42765 0.2693 0.0776 0.00715)，即文山三七品牌竞争力在评语集U={非常满意 比较满意 一般比较不满意 非常不满意}各等级上的隶属程度分别为(0.21825 0.42765 0.2693 0.0776 0.00715)。

将5个等级设置对应分数，当得分为8～10分时其竞争力水平为优秀，6～8分为良好，4～6分为一般，2～4分较差，2分以下很差，即U=(10，8，6，4，2)。据此计算出文山三七评价指标分值和最终分值：F1=V1×UT=7.4375；F2=V2×UT=6.86；F3=V3×UT=7.281；F4=V4×UT=8.021；F5=V5×UT=8.1215；F=V×UT=7.5442。即文山三七，品牌美誉度和品牌忠诚度在优秀等级，品牌知名度、品牌认知度、品牌认可度在良好等级，文山三七品牌竞争力最终评价在良好等级。

2.4 样本品牌得分结果

按照文山三七指标得分和最终得分计算方法，依此类推，得到所有品牌的指标得分和最终得分，详见表4、表5。从指标评分来看，保山小粒咖啡在品牌认知度和品牌知名度上得分最高，元谋番茄在品牌认可度上得分最高，蒙自石榴在品牌美誉度和品牌忠诚度上得分最高。武定鸡品牌认知度和品牌知名度2个指标上得分最低，华宁柑橘品牌认可度、品牌美誉度、品牌忠诚度3个指标得分最低。综合来看，所有品牌的最终得分都处于6～8分，即竞争力水平良好。品牌之间结果比较来看，品牌综合得分排名第1为蒙自石榴，华宁柑橘排在最后1位。

表4 各品牌指标得分表

表5 各品牌得分排名表

3 结语

农产品区域公用品牌是农产品提升市场竞争力的有力方式，农产品区域公用品牌竞争力进而促进消费者在众多同品类农产品中选择特定品牌。在打造农产品区域公用品牌的同时，不断提升品牌竞争力才能让品牌在激烈的竞争中走得更远。从消费者的角度来看，什么样的区域公用品牌才具有真正的竞争力，消费者知晓度高、认知度高、认可度高、美誉度高、忠诚度高的品牌才能获得稳定的消费市场，才能稳步提高市场占有率，从而展示其竞争力。以7个样本品牌从消费端调查数采用模糊综合评价法得到的结果来看，大部分品牌竞争力处于良好水平，但是离优秀等级还有一定的距离。蒙自石榴(蒙自县新安所镇、文澜镇、草坝镇、雨过铺镇、芷村镇等5个乡镇，选择土层深厚、土壤肥沃，活土层在50cm以上，微酸至微碱的壤土和砂壤土为宜)，保山小粒咖啡(中国乃至全球咖啡品质较好的咖啡之一，云南省保山潞江坝是云南省乃至全国独具特色的干热河谷气候，非常适宜小粒咖啡的生长，是世界著名的优质小粒咖啡最佳生产地区之一)，文山三七(北回归线横贯文山州，全州70%的地区属亚热带，30%的地区属温带，年均降水量和日照量充足，是三七的适宜产地，1999年被国家命名为“中国三七之乡”)这3个品牌对应的产品在云南省乃至全国都是具有区域独特性和资源依附性非常高的农产品，依托地域优势、资源优势带来的区域公用品牌优呈现出消费端极好的品牌竞争力。元谋番茄、勐海茶、武定鸡、华宁柑橘这4个品牌对应的产品因不具有完全的区位特色差异和资源依附不可替代性而排名靠后。

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌[8]，云南省农产品区域公用品牌数量多，在区域公用品牌打造过程中，不能靠数量取胜而应该把真正具有区域优势的特色产品打造成为品牌，充分利用其稀缺性和不可替代性，打造具有竞争力的区域公用品牌，让农产品区域公用品牌发挥独有的经济和社会效益。