王艳璐 汤梓瑶 何欢

摘 要：在乡村振兴背景下，农村地区特色农产品销售网络的不断开拓，农民收入的稳健增加，农业产业的良性发展都有赖于新的销售模式的出现和推广。本文在研究陕西省平利县农产品F2C网络销售模式现状的基础上，运用扎根理论建构农产品F2C网络销售模式推广影响因素及作用路径模型。研究表明：社会网络、社会信任、社会规范、资源交换、政府回应5个主范畴对农产品F2C网络销售模式与主体间的需求契合度存在显著影响，且影响路径有所不同。据此，本文提出相应对策建议，以优化农产品F2C网络销售新模式，助力乡村振兴。

关键词：F2C模式；扎根理论；社会资本；影响因素；乡村振兴

本文索引：王艳璐，汤梓瑶，何欢.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-023.

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

农村的振兴对我国经济社会发展至关重要。在乡村振兴战略指导下，我国逐步完成全面脱贫任务。互联网技术的普及使平利县等乡村地区农产品打破原有的地域性销售、低价收购的局面，但仍然面临缺乏现代管理理念、人才匮乏、产业链较短、信任危机等现实问题。因此，在乡村振兴战略背景下，政府科学全面地调动城乡社会资本的活力，推行高效合理的农产品销售模式，是充分调动农民脱贫致富积极性和主动性，增强贫困地区自身“造血”功能的重要举措。

2 文献综述与概念界定

2.1 文献综述

本文将对F2C销售模式的现实运营中存在的问题及影响因素进行文献综述。关于F2C销售模式现存的运营问题，本文总结发现，渠道成本与生产商规模显然成为F2C成功推行的绊脚石。李俊（2011）介绍了深圳水贝一家钻石镶嵌加工厂的F2C模式的运行情况，但厂家直销产生的营销访问、电话访问、媒体广告等相关成本使企业不堪重负[1]。苗月新等（2001）指出，为尽可能减少交易成本损失，专业化分销渠道设置数量与企业生产规模成正比[2]。关于F2C模式运营的影响因素，孙敬宜、刘巧云（2019）在F2C模式智联协同冷链物流系统方案设计中提出高效率的全流程打造是影响F2C模式运营的因素之一[3]；敖小波等（2016）在F2C模式下的企业生产优化与流程再造中指出，资源的整合化将高效地为消费者提供产品和服务，保障厂家在市场竞争中取得优势[4]；汪强等（2023）基于F2C模式的农产品可视化溯源体系发现，结合直播、区块链溯源等技术手段能增强用户的信任黏度[5]。综上，F2C模式的推广需要做好资金流、信息流和实物流的整合及产品和服务的一体化，保障F2C模式的健康运转。

2.2 概念界定

农产品F2C网络销售模式中“F”指的是农产品生产厂家、农场、农户；“C”指的是消费者或企业客户，中间商的退出让产品的价格更加亲民[6]。这种销售模式有效地推动农产品相关供给信息与消费者市场需求信息的集聚交汇，一定程度上形成了密切的社會网络，减少了农产品销售的中间环节，充分发挥农民的主体地位。此外，工厂直发使消费者不需要担心出现假冒伪劣产品，溯源技术支持下的彼此信任关系更易构建。

3 农产品F2C网络销售效果影响因素研究

3.1 研究设计

3.1.1 研究方法

扎根理论是一种基于数据的理论建构方法，最早由Glaser和Strauss于1967年提出。它强调通过对数据的系统分析和比较，针对特定的现象搜集资料、获取资料进行归纳，从中提炼出概念和理论，并不断回归数据进行修正和完善[7]。该方法具体的操作程序包括开放式编码、主轴式编码、选择性编码及理论饱和度检验四个步骤。本文运用扎根理论研究将更好地立足实际，调研结果更加真实科学。

3.1.2 数据收集

本调查从2022年7月开始正式实施，持续到2022年8月结束，主要对20位有农产品购买或销售经历，或对农产品销售方式有一定了解的样本对象进行一对一深度访谈。访谈对象基本情况如表1所示。

3.2 基于扎根理论的农产品F2C网络销售效果影响因素研究

3.2.1 开放式编码

开放式编码是扎根理论中的一个重要步骤，也是理论生成的基础。开放式编码是指对收集到的原始资料进行初步的分析和解释，将资料中的各种现象和概念进行分类和归纳，从而形成初步的概念体系和理论框架[8]。在此过程中，本文共整理出22条原始语句及相应的初始概念。由于初始概念数量繁杂且存在交叉和重复，因此需要进一步概括和提炼出对应的概念类属，并进行概念范畴化。

在开放式编码分析后，共得到10个有效初始范畴，如表2所示。

3.2.2 主轴式编码

主轴式编码的主要任务是发现和建立各范畴之间的潜在联系[9]。通过对以上各个范畴的观察、分析，归纳出社会网络、社会规范、社会信任、资源交换、政府回应、需求契合度6个主范畴。各主范畴及对应的开放式编码中的副范畴如表3所示。

3.2.3 选择性编码

选择性编码是对主轴式编码过程中得到的主范畴做进一步分析，识别出其中的核心概念和主要维度，并将其转化为更加抽象和一般化的理论。为相关领域的研究提供重要的理论支持和指导。在此基础上，本文围绕核心范畴梳理出主范畴间的关系结构，具体内容如表4所示。

根据三级编码所得的故事线，得到消费者对F2C农产品网络销售模式需求契合度的影响因素及作用路径，如图1所示。其中，社会网络、社会规范、社会信任、资源交换直接影响需求契合度；政府回应间接影响需求契合度。

图1 F2C农产品网络销售模式需求契合度的影响因素及其路径模型

3.2.4 理论饱和度检验

为了确定F2C农产品网络销售模式需求契合度模型的数据是否已经饱和，本文先将前期编码预留的四分之一访谈记录导入NVivo软件中，并按照上述步骤依次重新进行三级编码。在此过程中，如果发现与三级编码结果不一致的情况，小组成员会通过实地调研的数据反复对比验证，最终未发现新的范畴和关系，表明概念范畴已达到饱和状态。

4 模型阐释与理论解释

4.1 社会网络对F2C销售模式需求契合度的直接作用

社会网络是基于血缘、姻缘、地缘和业缘关系逐渐形成的社会交往关系，是以亲缘关系为基础、非亲缘关系贯穿其中的关系网络[10]。在农产品销售过程中，社会网络集中社会资本，为消费者提供信息交流共享的平台，拓宽了农产品的销路。新农户交互网络的建立最大可能地吸收了更多分散经营的农户加入农产品专业合作社或农产品行业协会，为农产品F2C模式满足主体需求提供坚实的组织基础。与此同时，依托互联网与消费者形成的消费端虚拟人际关系网络，将社交情境与消费情境紧密地联系起来，以“弱关系”为纽带构建了城乡社会网络，有效拓宽了销售渠道。

4.2 社会规范对F2C销售模式需求契合度的直接作用

社会规范被认为是社会群体广泛认可的行为规则和标准，在约束个体行为、调节人际关系、维护社会秩序等方面具有重要作用[11]。正式规范包括规章制度、战略方针、合同外包机制、租赁制度等，企业化、制度化经营方式的出现催生了相关的法律保障，为农产品销售模式的持续推进保驾护航。F2C农产品销售模式在推行过程中产生的社会组织、建立的非正式规范将对农户的行为形成无形的监督与压力，在乡村营造良好的社会文化氛围，提高国家政策法律在乡村的普及与适用性。

4.3 社会信任对F2C销售模式需求契合度的直接作用

社会信任是农户在与其他个体交往中形成的对他人或组织不会从事机会主义行为的心理期待[12]。特殊信任将农户个体行为集中化，以合作社的形式实现了规模效益。农户基于有合同、法律政策保障的普遍信任与大品牌企业合作加盟，形成农产品销售的生产端，通过农产品溯源、区块链技术、按需定制的产品、优质的服务加强了消费者对厂家的信任与依赖度，减少农产品销售产业链形成、销售渠道扩展的价值观念阻力。如“村中的人都是这样做的，将茶叶放在路边，等待收购商来买茶叶。”

4.4 资源交换对F2C销售模式需求契合度的直接作用

资源交换是依赖农产品销售平台的资源互动。农户与农产品生产企业合作既能发挥土地资源、劳动力资源优势，又能将传统农户集中起来进行销售主体能力培育，调动资源活力。同时，农产品生产企业负责农产品宣传营销、销售渠道拓展、终端形象打造，发挥农村闲置资本优势，实现社会资源与销售渠道、知名度等资源的交换，为F2C销售模式的推行提供规范化的产业链。

4.5 政府回应对F2C销售模式需求契合度的间接作用

政府回应是“需求调查”与“制度回应”的双向互动。需求调查是政府自下而上制定政策必不可少的过程，唯有充分揭示考察农户需求，了解民情、集中民智、维护民利、将农民视为公共服务的“消费者”，了解F2C网络销售模式推行的物质基础、价值观念、技术能力、人才资源等方面的需求，才能调动社会资本的活力。制度回应则是政府畅通生产链条各主体的回应渠道，以政策引才聚才，通过制度回应规范销售网络、强化信任关系、保障资源互动，使F2C销售模式更能契合主体的现实需求。

5 结语

5.1 研究结论

质性研究的结果表明，社会资本维度的变量，以社会网络为基础、社会规范为保障，不同主体之间在信息互动过程中畅通资源交换途径，建立普遍的信任关系，综合作用于F2C模式推行中的质量、诚信、销路问题。政府回应属于调节变量，通过作用社会资本互动的过程而间接影响农产品F2C网络销售模式与主体间的需求契合度，包括凝结社会网络、规范社会制度、提供信任担保，保障社会资本互动稳健进行。

5.2 对策建议

5.2.1 构筑规模化经营的销售网络

首先，要鼓励新型农民带领农户加入农场或农业专业合作社，形成规模化的生产资料供给网络。其次，发挥农业专业合作社的作用，在政府牵线下拓宽与社会对接的销售网络，利用互联网技术，通过抖音、快手、微博等媒介对产品做好宣传，培育顾客群体，发展虚拟人际关系网络。最后，采用“传统网络销售模式+直播销售模式+线下体验”的多元销售模式，维系新老顾客，拓宽销售网络。

5.2.2 维护“厂家-消费者”的信任关系

F2C销售模式依赖社会信任关系的建立。首先，通过线下体验模式为消费者提供最真实的服务感受。其次，完善农产品可视化溯源体系，向消费者展示农产品生产基地的环境及整个生产的过程、相关部门机构的认证等。最后，政府要加强对农产品生产企业的监管，为茶产品生产基地或企业提供信任背书。

5.2.3 优化资源互动的销售环节

农产品是销售的重心，要发挥农民对产品深度了解的信息优势，推动“农户+直播”培训，聘请专业的主播为当地的新农人培训直播技巧，让农户参与到销售环节中。此外，合作社要积极与外商对话沟通，建立合作机制，盘活农村闲置的社会资本，拓宽销售渠道，实现产品与宣传的资源互换。

5.2.4 着力提升政府“需求-回应”实效，助推F2C模式发展

政府政策与民众需求是否匹配是检验政策是否失效的重要標准。首先，政府要引导协助农产品销售网络的构建。大力鼓励农村大户流转土地资源，推动农业专业合作社的建立，实行规模化经营，引导资本流入农村农产品销售领域，扶持大规模企业成为龙头企业。其次，政府要根据社会发展需要，制定农业发展政策法规、电商交易规范，设置专门的农产品电子商务监管机构，使其更加规范化，建立其消费者认可度和信任感。最后，加强福利诱导，给予资金支持、政策优惠、发展契机等，从抵御风险和保障生活的角度解决人才回流的后顾之忧，增加生活幸福感，稳住人才、稳住发展。

参考文献

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