刘秋霆

摘 要：电商直播重构人、货、场的消费场景，其具有的巨大发展潜力和市场机会成为营销“新蓝海”。本文研究电商直播中主播的专业性、电商直播间的互动性和直播间的空间临场感三个因素对电商直播消费者购买意愿的影响。通过实证研究结果显示，以上三个因素对消费购买意愿有积极影响。根据上述结论，本文提出具有针对性的管理建议。

关键词：电商直播；专业性；互动性；空间临场感；购买意愿

一、引言

2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民总数的81.6%，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿。《中国网络表演（直播）行业发展报告《2021—2022》中显示，2021年我国网络表演（直播）行业市场规模达到1844.42亿元，截至2021年12月，网络表演（直播）主播账号累计1.4亿个，一年内有过开播行为的活跃账号达到1亿个。随着电子商务的规模化和服务不断完善，消费者在电商直播中购物的现象越来越普遍，也促使电商主播这一职业迅速发展。电商主播借助平台进行实时直播，为消费者推荐商品和服务的形式，正在显著影响着消费者的购物方式和购物体验。电商主播在进行直播时，熟练运用与产品或服务有关的专业性知识可以促进消费者对产品或服务的了解，若主播为该产品或服务寻找到目标客户群体，可以促使群体对主播产生信任，进而产生对产品或服务的购买意愿；……