高职市场营销专业《1+X数字营销》课程教学研究与实践*

2023-01-11袁宏伟

智库时代 2022年25期

袁宏伟

（黑龙江生态工程职业学院）

当前我国正处于教育改革深化的关键时期，随着信息技术的飞速发展，当前各阶段教育开始深入结合互联网技术，同样也对高职市场营销专业教学产生了重要影响。在实际教学中需要高职院校完善课程体系，改革教学模式，传输数字化营销理念，使教学内容更加契合学生的职业发展。1+X数字营销就是在学生掌握本专业知识的基础上加强相关知识学习，进一步拓展其职业能力，进而参加职业技能等级证书考核并获得相关证书。整体来看，1+X数字营销将数字营销相关技能融入高职市场营销专业教学中有利于提升学生专业能力，掌握全新的营销模式，以下进行相关分析。

一、数字营销的相关概念

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，是利用互联网电脑技术以及数字交互式媒体达到营销目标的一种营销方法，通过及时、相关、定制化以及节约成本的方式和消费者沟通，利用先进的互联网技术，以最省时和节约成本的方式谋求开拓市场、挖掘客户。相较于网络营销，数字营销范围更广，其涵盖广播、电视等非网络渠道，还包括电子商务平台、社区媒体、搜索引擎等网络化渠道数字营销，融入了目标营销、直接营销、客户导向营销、分散营销、双向互动营销、虚拟营销客户参与式营销，其主要功能包括信息交换、网上广告、网上购买、网上出版、企业公关以及电子货币，是数字经济时代企业营销的一大趋势，可以从如下方面加以理解：其一，为客户提供良好体验是数字营销的理论基础。客户体验就是消费者接收信息传递不同触点的组合，其中包括消费者主动发起，也包括广告主动发起，这两种营销方式的区别在于广告能否结合消费者反馈行为发掘其兴趣，然后调整营销方法；其二，客户体验闭环的主要触点是数字营销理论基础。其中涵盖微信、微博、公众号、论坛等社交媒体平台组成的社交媒体要素，还包括APP、小型网站、网络主页组成的用户体验要素，消费者通过引擎搜索收集信息以及广告主购买广告关键词获得搜索排名的搜索引擎要素，在五类主要触点中，除了社交媒体、用户体验和搜索引擎还包括直销营销和程序化广告[1]。

二、高职院校数字营销人才培养存在的问题

在高职市场营销专业中进行数字的营销与1+X营销理念不谋而合，都有利于培养数字分析人才，提升营销水平。不过当前高职院校数字营销人才培养还存在诸多问题，具体表现在以下方面：

（一）专业定位需要进一步明确

专业定位就是以高职院校办学定位作为参考，结合社会发展需求进行专业设置，确保定位的科学性，进而满足人才培养需求。当前部分高职院校在培养市场营销专业人才过程中存在着定位不明确、专业特色不足等问题，尤其是在我国电子商务飞速发展的今天，需要积极培养数字营销类人才，这是需要高职院校市场营销专业教学中需要重视的问题。

（二）人才培养方式单一化

相较于传统的营销模式，数字营销在效率、成本等方面优势更加明显，并且有利于挖掘和开拓市场，提升客户的满意度，而数字营销活动的整个开展过程都需要复合型人才作为支持。目前部分高职院校在市场营销专业人才培养中依旧沿用了传统模式，其中课程结构当中，营销学占据课程主体，而服务营销、品牌营销计算机教学课程占比较少，还有部分计算机课程设置与市场营销专业联系不够密切。事实上，数字营销人才需要加强对相关知识的了解，尤其是要具备数字技术，这样才能让市场营销和时代发展相结合。此外，教师在课堂教学中扮演着重要角色，教师的专业能力也是高职院校软实力的体现，然而一些教师的理论水平偏低，缺乏实践经验，由此也影响了市场营销专业人才的培养质量[2]。

三、市场营销专业《1+X数字营销》教学指导方案的实施

数字营销技术在职业技能等级中主要分为初级、中级、高级。其中初级技能要求根据数字营销进行方案策划，针对已知受众进行互动营销；中级技能主要是结合数字营销策划方案，对未知受众传播品牌；高级技能要求学生对数字营销策划策略灵活应用，然后针对目标受众进行方案策划。从人才培养和社会发展的角度出发，当前高职市场营销专业教育学应用数字化营销技术培养人才的过程需要结合以下培训指导方案。

（一）初级指导方案

培训内容主要涵盖社交营销、小程序营销、APP营销三个工作领域，在理论讲解的同时进行实训，利用虚拟仿真实训软件实现理论实践相结合，让知识传授有效结合职业能力培养，做到学以致用，教师要综合利用情境教学法、案例教学法、任务驱动教学法，侧重培养学生思维，激发学生潜在能力。在初级培训指导方案中设置90个课时，要求配备多媒体机房和实训室。具体说来：其一，在实际教学中社交营销采取讲授和实训相结合的方法，共38个学时，要求学生能够建立营销社群、完成客户邀请、设置社群活动、完成社交媒体账号注册，并通过广告投放平台进行社交媒体账号推广，同时需要精准定位目标客户，实现多渠道热点的传播；其二，在APP营销教学中同样采取讲授和实训相结合的方法，共26个课时，要求学生根据应用商店规则发布APP，并且在应用商店完成APP免费推广和付费推广，同时需要结合目标人群实现目标客户精准定向，然后制作广告展现内容；其三，在小程序营销中采用理论实践相结合的方法，共26个课时，教学任务完成后要求学生达到小程序社交推广、小程序LBS推广、小程序排名优化以及小程序广告图文视频内容制作等相关要求[3]。

（二）中级培训指导方案

培训内容主要涵盖搜索排名、优化搜索、竞价营销和推荐引擎营销等工作任务，利用虚拟仿真实训软件进行模拟，让知识讲授有效结合职业能力，由此做到学以致用，教师综合利用任务驱动教学法、案例教学法、情境教学法，共设置96个学时，要求为市场营销专业学生配备多媒体教室和实训机房，教学的三大板块当中主要方式如下：其一，搜索排名优化。采取理论实践相结合的方法，教学内容包括关键词挖掘、网页信息优化、网页优化分析；其二，在搜索竞价营销中教学内容涵盖网页竞价推广、品牌营销推广以及搜索竞价营销分析；其三，在推荐引擎营销中引擎推广、推荐引擎推广数据分析和推荐引擎推广优化作为教学重点，完成以上教学任务完成后为学生评分[4]。

（三）高级培训指导方案

主要教学内容涵盖人群画像与分析、客户关系连接、数字化信息触达以及营销关系交易与回报，共设置12项实训工作任务，借助虚拟仿真实训软件，实现知识讲授和职业能力培养的结合，综合利用情境教学法、案例教学法、任务驱动教学法，并且为市场营销专业学生配备多媒体教室。具体说来：其一，在大数据人群画像分析中，主要工作内容包括人群画像建立、人群画像分析、人群画像价值转化规划；其二，在数字化信息触达中工作内容涵盖营销信息策划、触达方式策划、信息覆盖率提升策划；其三，在客户关系连接中主要内容包括客户关系连接分析、客户关系连接规划、客户关系营销管理；其四，在营销关系交易和回报中工作任务包括营销关系变现策划、交易促成、营销关系交易与回报分析。以上4个工作领域都采取理论讲解和实践结合的方法，完成以上教学内容后对学生进行评分[5]。

四、数字化背景下市场营销专业《1+X数字营销》课程教学方法改革策略

在高职市场营销专业教学中需要培养学生的核心职业能力、营销策划能力以及数字营销能力，让学生具有职业道德素质、基本人文素质以及良好的适应能力、创新思维、数据思维，为此需要科学制订教学体系框架，其中涉及课程维度、实训维度、工具维度、资源维度和证书维度，这种数字营销能力培养体系是一种营销理论结合数字化工具的体系，在学生了解和掌握营销理论的情况下高职院校需要优化课程结构，并引导学生了解当前数字营销工具，进而适应市场需求。与此同时，需要重视校内实训和社会实践的结合，也就是利用高职院校的教学资源，组织学生进行数字营销实训活动，并提供实训平台，使学生在实践中提升自身的技能水平，通过实训基地建设进一步拉近学校和企业的关系，优化数字营销教学模式，具体措施如下。

（一）完善课程体系设置

消费者进行购物主要是通过线上和线下相结合的方式，因此需要让学生掌握线下营销能力，这是推动教学改革的关键，需要结合数字营销的特征，把数字营销教育纳入当前教育体系中，然后梳理研究成果加以参考，再根据实际情况，适当提升网络营销以及电子商务类课程的教学力度，使学生现代数字媒体营销理念和技能得到有效培养，需要适当改进市场营销调查预测，营销策划，销售管理客户关系管理等核心课程内容，突出数字营销模块的价值，积极开展实训活动，需要在不同学年进行具体内容设置，其中第一学年理论内容为营销基础课结合数字营销基础，第二学年第一学期为营销专业课结合数字营销基础，第二学年第二学期实现营销专题与数字营销专题的结合，这种课程安排主要特征如下：

其一，数字营销教学框架。在专业理论教学过程中需要依据营销理论结合创新理论向着数字化营销理论的路径持续改进，在实践课程当中需要应用认识学习创新实训，数字营销实训再到企业数字营销实习的模式进行，由此在此基础上实现营销专业理论结合营销工具，打造更加完善的数字营销教学体系；其二，模块化课程教学。在每个学期设置专业核心教学模块，其中涵盖数字分析、营销推广等内容，并且在教学过程中以任务驱动、项目导向、情境教学法相结合，在核心教学模块中通过设置任务目标，使学生主动参与其中，打破以往单一的理论灌输教学模式，更好地服务于实践，培养学生的创新思维，使其更好地满足岗位需求；其三，递进式实习实训。在专业教学过程中要组织学生参与不同形式的专业竞赛，使学生在市场营销活动开展过程中得到实训机会，并且主动了解数字营销的优势方法。教师要指导学生参与，由此让课堂知识有效转化和加强市场营销和相关领域内容的联系，完成相关活动后，需要把课程考核以及竞赛结果相联系，完善评价机制，进一步激发学生的学习热情[6]。

（二）体验式学习

在高职市场营销专业数字营销教学中体验式学习方法得到了广泛应用，相较于传统的课堂知识讲授，体验式学习是一种以目标为导向的方法，将学生直接的体验反思认知与行为相结合。在市场营销教学过程中利用体验式教学，为学生营造了良好学习氛围，使学生将所学的知识用于真正的实践过程中。以往理论讲解中的很多假设提出后，学生体验性不足，而采用体验式学习方法，可以让学生真正接触相关品牌和案例，比如策划品牌宣传内容、制订数字化信息触达方案、制订并实施主动营销策略，然后在小组合作模式下完成项目实践，比如进行品牌分析和项目策划，将想法真正落实下去，由此培养学生的反思和洞察能力。

（三）项目学习法

该学习法是一种和体验式学习相互补的方法，也就是以目标为导向，使学生在长时间内解决更为复杂的问题，这种教学方法可以有效培养学生的批判性思维和创造力，让学生在课堂中找到解决问题的方法。在高职市场营销专业教学中学校可以与企业合作，由此开发不同的实践项目，比如在高级培训指导方案中，利用一学期的时间使学生参与其中，感受项目的复杂程度，教师也可以为学生制订项目实施的框架，而内容实施目标的确定也需要学生积极参与。相较于传统的课堂教学，这种任务教学法能够让学生走出舒适区，逐渐适应解决问题的主观性。在项目实施过程中学生需要做出假设，然后利用数据加以证实，在今后学生学习过程中也可以利用该方法进行实际分析，如果学生遇到难题，教师要提供适当指导，之后掌握学生的反馈情况[7]。

（四）跨学科敏捷团队的学习

跨学科学习是一种促进深度学习的方法，随着数字化技术的发展，市场营销活动开始在企业角色扮演中发挥了重要作用，要利于客户关系建立广告活动策划、产品开发。市场营销这门学科也正向着产销结合的方向发展，为此要求高职院校建立数字化平台，应用虚拟现实技术、应用程序，让学生在营销环境中感受不同场景，由此开阔学生视野。与此同时，需要在平台下引导学生思考创作流程，相较于传统的营销团队，跨学科敏捷团队不再是团队之间在线性交接，而是由管理者制定目标，然后团队成员共同预算确定项目交付日期，并在项目实施中及时改进不足，使得灵活性更高，有利于产品快速上市，提升客户满意度，减少资源浪费。在市场营销教学中，教师需要在敏捷团队学习模式下引导学生做中学、学中做，整个团队由市场营销专业、计算机科学专业、平面设计专业的学生组成，然后由教师布置任务，比如利用虚拟现实解决学校管理问题，项目完成后教师需要在课堂上对任务进展和完成情况进行评价，由此帮助学生提升专业能力[8]。

（五）全面提升教师的专业能力

新时期人才培养和产业之间需要保持密切衔接，高职院校在培养人才的过程中也需要加强教师队伍建设，尤其是在市场营销专业教学中需要培育出一批具有扎实理论知识和丰富经验的教师团队。具体说来：其一，高职院校需要开展多种形式的教师培训活动，不断提升教师专业水平；其二，需要合理调节教师队伍组建跨业界和跨学科的教师队伍，使教师主动了解电子商务互联网等专业知识，由此和传统营销教师相互促进与帮助。