杨子婵

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

引言

旅游作为当今社会的重要娱乐活动，其项目内容、实现途径与参与形式都对民众选择何地开展旅游活动产生重要影响。改革开放以来，中国经济快速发展，人民对文化消费的需求也在快速增长，对旅游这一重点精神文化活动也提出了新的功能要求与业态要求[1]。互联网、人工智能以及虚拟现实等技术的发展，对现代旅游业的发展提供了新方法与新思路，推动了“智慧旅游”“线上旅游”“云看展”等旅游形式的发展。尤其在新冠肺炎疫情暴发之后，远程线上旅游成为人们在出行受限时的重要旅游手段，由此带来了诸多景点短视频与线上景区直播的出现。

旅游的核心仍在于项目内容，即通过适当的旅游项目来满足人民的文化消费需求。为保证这一核心功能的顺利实现，旅游业需要将旅游项目与当地文化相融合，使得文化成为其持续发展与保持吸引力的重要支撑点。目前旅游业的文化陶冶性已成为满足大众不断升级的消费需求的重要抓手[2]，结合各地文化背景与地域特色，打造更具魅力的旅游项目，将成为未来各省市旅游业发展的必经之路。随着媒体种类的扩展与文化产品的发展，当代文化IP的内涵在不断扩展，现已包括诸如小说、动画作品、综艺作品乃至文物等形式。文化IP作为当地的独有文化非物质资产，对地区旅游项目的建设将起到举足轻重的作用，需要对其保持高度关注。

由于“数字+旅游”仍是当下较新颖的旅游形式，较少有学者深入研究其机理，文化IP也多在理论性文章中出现，少有对其通过客观数据测度。因此，对于数字经济的社会背景如何影响旅游业的发展，以及文化IP如何作用于旅游业的发展等问题，目前仍未有确切研究结论。基于此，本文将通过对中国省级数据的研究，来探究数字化影响下，文化IP与旅游业发展之间的联结与作用机制。

一、数据与模型设定

（一）假设与模型设定

基于文献归纳与分析，本文提出以下两个假设。

H1：文化IP对旅游业发展有正向作用。

H2：数字化水平对旅游业发展有正向作用。

本文采用面板数据来进行计量分析，并使用固定效应模型来探究旅游业发展与文化IP、数字化水平之间的关系，且为保证回归结果的有效性，用取对数的方式对模型中的各个变量进行数据处理，最终有如下所示模型：

其中，Travel是指当地旅游业发展水平，Ip_culture是指文化IP拥有水平，Internet是指数字化发展水平，Traffic为控制变量，δt代表时间固定效应，θi代表省份固定效应，i代表省级区域，t代表年份，ε是随机误差项，且在本文中假定E（ε）=0。

（二）数据选择

在满足数据合理性与可得性的前提下，选择入境过夜旅游者人均花费作为测量当地旅游业发展水平指标，当地每年文化及相关产业专利授权数来衡量当地文化IP水平，当地每年互联网宽带接入端口来测度当地数字经济发展水平，用当地铁路线路公里数代表交通通达水平，作为控制变量。本文选取2013—2019年我国除港澳台的31个省市数据进行后续分析，数据均来自国家统计局、中国文化部等官方统计年鉴。

二、回归结果分析

（一）基准回归结果

由表1可知，解释变量文化IP与被解释变量旅游业发展情况的相关性在固定效应模型中呈现显著，并且通过Hausman检验发现，固定效应模型分析更优于其他模型。因此，本文后续将基于该固定效应模型结果展开分析。可以看出，文化IP与数字化水平均对当地旅游业发展产生了正向作用。作为控制变量的交通通达程度也同样对当地旅游业发展产生正向影响。

表1 基准回归结果

（二）内生性问题讨论及解决

基于现有文献的研究与回顾，可以发现文旅产业正处于相辅相成的融合态势，这意味着文化IP与旅游业可能存在互相促进关系，因此，本文选择参考施炳展[3]（2016）、陈梅等[4]（2021）对同类问题的解决方案，对数据进行滞后处理，由此规避当期两变量之间可能存在的双向因果问题，降低内生性问题。

表2显示，旅游业发展水平仍然与当地文化IP、当地数字经济发展情况呈现显著正向相关性，并且对控制变量交通通达程度也呈现出同样显著的正向作用。

表2 滞后一期固定效应模型结果

（三）稳健性检验

为确保本文的回归结果具有稳健性，本文将通过改变变量的测度方式进行再检验。通过对旅游业的相关研究，发现星级酒店也是一个有效的旅游业发展水平衡量指标。因此，本文选择将其作为被解释变量进行回归分析。

根据表3的结果可以发现，当地旅游业发展与文化IP、互联网发展情况与基准回归时同样呈现显著正向相关性。这一结果表明，本文研究结果具有稳健性。

表3 更换测度方式后的固定效应模型结果

（四）异质性分析

考虑到我国地区间差异较大，为进一步了解地区之间的异质性，将原有数据分为东部地区、中部地区、西部地区，划分标准依据国家统计局标准。

首先发现东部地区旅游业发展与文化IP之间的关系呈现不显著，而在与数字化发展水平之间的关系呈现显著的正向关系。

而中部地区旅游业发展与文化IP之间的关系为显著的正向关系，但在与数字化发展水平、交通通达程 度之间的关系呈现并不显著的特点。

表4 东部地区固定效应模型结果

表5 中部地区固定效应模型结果

最后，西部地区的旅游业发展与文化IP之间的关系虽然不显著，但是与数字化发展水平、交通通达程度之间的关系呈现明显显著的正向相关性。

表6 西部地区固定效应模型结果

三、结论与政策建议

（一）结论

数字化技术不仅为制造业提升生产质量与效率提供新的科技基础，也为第三产业提升其服务质量与内容提供新的技术支持。通过上述研究，可以得出以下结论。

1.当地旅游业发展与文化IP、数字化发展之间都呈现出正向相关关系，交通通达程度也同样对当地旅游业发展产生正向影响。

2.我国东部地区的旅游业发展与数字化发展水平息息相关，中部地区的旅游业发展受文化IP的影响更大，经济水平较落后的西部地区的旅游业发展则与数字化发展水平、交通通达程度之间呈现出更紧密的相关关系。

（二）政策建议

结合我国旅游业发展现状，本文提出以下发展建议。

1.我国各地应重视对于当地文化IP的挖掘与发展。可挖掘的文化IP包括当地博物馆的珍贵文物、当地历史名人与风景名胜等，如敦煌积极挖掘敦煌壁画中的文化IP，用“飞天”“九色鹿”形象与日用品牌推出联名商品。还可挖掘自身文化特色打造原创文化IP，如南京利用自身的文化底蕴开发出“先锋书店”这一文化IP。我国中部地区尤其应重视对文化IP的发掘，东部地区依靠其发达的经济条件在吸引游客上有天然优势，而西部地区依靠其独特的当地文化也在持续扩张文化影响力，中部地区却未在当代打造出具有影响力的文化IP。

2.东部地区应重视对当地旅游业的数字化改造。东部地区作为我国经济发达地区，应致力于提供更优质的旅游体验与旅游服务。通过数字化技术，可以为顾客提供智能化游览、针对性讲解与远程化观光等服务，更能有力促进东部地区的旅游业发展。

3.西部地区在打造数字化旅游业的同时，应注重提升交通通达程度。我国西部地区幅员辽阔，地理特征复杂，没有便利的交通条件将难以吸引到广大游客。