摘要：文章采用调查、文献及比较研究等方法，全面分析国际与国内、主流媒体与民间传媒机构、传统媒体与新媒体在数字化背景下的融合与全媒体传播现状，对传媒数字化与媒体融合发展进行深入分析，总结媒体融合与全媒体传播的基本规律。在新媒体逐渐挤占甚至替代传统媒体市场这一背景下，结合中央及地方主流媒体的具体做法，提出数字化背景下媒体融合与全媒体传播的创新策略。

关键词：数字化；媒介融合；全媒体传播；实战规律；创新策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0127-03

信息化时代，随时随地打开手机、工作时打开电脑、休闲时拿起平板，甚至走在街上、商场里，各种LED、滚动屏……不管愿不愿意、喜欢不喜欢，海量信息随时排山倒海般扑来，紧紧裹挟着人们，而人们只能主动或被动接受。另一方面，传统媒体运作方式所经历的改变是阵痛的、割裂的，是由“一觉醒来，天下大变”的被动到“知耻后勇，刀刃向内”的主动迎头赶上。数字化技术使得传统媒体不得不走多元化和全覆盖的道路，新媒体已然成为传媒业的主打而不是辅助。充分利用传统媒体的公信力和影响力，借助多种媒介实现深度融合，最终呈现全媒体传播态势，是必然趋势，更是各媒体亟须破解的课题。

一、传媒数字化与媒体融合

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%。2021年，我国网民呈现出城乡上网差距继续缩小和老年群体加速融入网络社会的总体趋势。

该报告还显示，我国网民的互联网使用行为呈现新特点：一是人均上网时长保持增长趋势。截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时（平均每天4小时左右），较2020年12月提升2.3個小时，互联网深度融入人民日常生活；二是上网终端设备使用更加多元，截至2021年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备，网民中使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为35%、33%、28.1%和27.4%[1]。研读以上数字，不难发现，人们都可以通过网络途径来获取各种新闻资讯，网络已成主流。随着老年群体这一传统媒体忠实受众的网络“试水”，对传统媒体的打击是颠覆性的。一是在数字技术呈爆裂态势发展的当下，已经有更多的新媒体诞生，且在不断创新传播形态；二是在不同媒介持续发展的背景下，彼此间已实现相互融合和渗透，进而呈现出融合发展的大势。

（一）数字新媒体迅猛发展

首先，从互联网角度出发，全国各地都在加大开展网络基础设施建设工作的力度，互联网宽带的覆盖面积持续扩大。而且，不论是互联网本身的应用，还是为人们提供的服务，均在逐步创新，朝着更为完善化的方向发展。在这样的发展态势下，必然会使得网络信息传播功能在短时间内，实现全面升级发展。

其次，从移动通信角度出发，当前已逐步实现了5G的全面覆盖。网络速度更快，手机上网功能更为多样和完善，利用手机便可获取各种信息，甚至满足各领域所需，人们已全面进入数字化生活体系，可以不分时间、地点去体验和享受它。

再次，数码产品的消费呈现出爆发式增长态势。数字产品更新换代几近光速，且定位越来越专业化和个性化，比如专打游戏、专门做图的笔记本等分众产品和“小市场”当道，由此带动的传播方式也呈现出多元化发展趋势，以更大程度满足个性化需求[2]。

最后，是传统电子传媒的数字化。例如，过往的电视已实现了数字化的全面推广和应用。正如第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，人们通过数字电视上网的比例达28.1%。另外据不完全统计，各地网络电视的客户群，使用视频点播和个性化服务的群体正逐年稳步上升。

对比过往，数字化传播媒介不仅可以满足传播的时效性，还可以提高传播广度与层次，为受众不断跟进信息、多角度诠释和解读同一信息提供了更多可能性与选择空间。但是需要清楚地认识到，在媒介融合发展背景下，并不意味着传统媒体被淘汰甚至被替代，因为传统媒体在公信力、影响力、权威性和专业性上具有不可比拟和无法取代的优越性，所以，对其进行创新和拓展，便可与新媒体互为补充、相得益彰。

（二）传播媒介的融合趋势

数字技术的诞生和全面发展，直接导致了传播媒介形态功能的融合。不论是计算机，还是通信等领域，都实现了间接的渗透和交互。而随着数字化技术的进一步深化应用，这些领域彼此间的融合也在进一步加深，边界也愈发模糊。

应该说，媒介的不断整合与时代发展完全契合，伴随着持续整合，新媒体的功能更加多样化，人们接受信息的方式也不再单一化——不仅可以通过视听结合的方式，还可以通过图片、音频和视频等方式获取全息信息。而媒体的进一步深化融合，也让信息传播形式在不断创新，进而满足人们不同层次或更高层次的要求。从整体发展态势来看，传播媒介的融合还在进一步深化，在未来发展过程中，还将实现跨行业、跨产业和传媒机构的全面联合与重组。从传媒领域角度出发，此种融合会催生出更为庞大的传媒集团，传播媒介将会注入更多的新思维，拓展更多的新领域，挖掘更多的市场空间，最终实现更深层次的融合[3]。

二、传媒数字化背景下的全媒体传播

（一）全媒体传播概念

对于全媒体传播而言，其主要概念的提出并非来自学界，而是在传媒业界的发展背景下，进一步创新而得到的理念，它是在新媒体规模持续扩大和媒体融合发展趋势持续深化时呈现的新的发展态势。所谓全媒体传播，主要就是深入到媒介载体之中，将所有单一形式全面整合在一起。通俗来讲，就是其中涵盖了很多媒体形式的单一概念。此外，从更为宏观的角度来分析，所谓全媒体，就是在整体信息和通信技术的可持续发展和全面融合应用的背景下，从过往的媒体领域之中，实现全面跨越，最终让不同的单一媒体，不论在功能上，还是在形式上，都实现了全面融合发展。可以说，这是一个整体性的概念，体现了包容性，即对单一媒体不排斥，而是一并包容进来，并对它们的优势与价值进行全面整合，将各种传播媒介的优势强强组合应用并进行系统展示，最终形成一种全新的媒体业务模式。

（二）全媒体传播的发展方向

从传媒机构角度出发，所谓全媒体传播，从本质上来讲，就是为了让不同的媒介全面融合在一起，通过再生流程，进而达到生产和传播的目的。不论是国内，还是国外，都在开展积极的探索和创新。

1.国外经验

在上个世纪末期，西方就已经开始对传媒数字化的发展趋势进行发掘和探索。过程中，为了提高自身的地位和影响，并达到全面垄断的目的，采取了“跨媒体战略转型”策略。时至今日，很大一部分跨国传媒集团已经在跨媒体运营方面取得了突破性成就。例如，英国的BBC已全面整合了编辑部，并且深入到原本独立运行的电视台和各大网站媒体之中，借由系统整合实现全媒体发展。根据国外的发展经验，它们集合了多种媒介和终端，目的就是更好地传播信息，不仅可以提高销售业绩，还能占据更大的市场份额，影响更多的受众群体，最终实现裂变式发展[4]。

2.国内探索

近些年来，我国出台相关政策，给全媒体运营和发展提供了有力支持，使其可实現全面布局。现阶段，我国已经全面实现了跨媒体的融合运营，不仅是传统媒体，还有当下的新兴媒体等，都在走融合之路，而且融合的不只是形式，更体现在内容的整合与再创作上。传统媒体也在不断转换观念，大胆创新，不断增强原创力，以期提升传播力和影响力，纷纷搭建新媒体平台，如微信公众号、视频号、抖音号等，弥合传统媒体的裂痕，增加主流媒体网络占有份额。例如，人民日报、中央广播电视总台等主流媒体的微信公众号和视频号等，就将多媒体进行有机融合，在弘扬社会主义核心价值观、扬人性之美、占领主流思想阵地等方面产生越来越大的影响力。不仅如此，也在全媒体运营模式层面进行积极的探索。

三、数字化背景下媒体融合与全媒体传播的创新策略

媒体融合不仅仅是时代发展的重要挑战，更是前所未有的发展机遇，只有牢牢抓住这一机遇，以积极的心态迎接挑战，才能拥有更大的市场前景。积极面对的前提是对当下发展面对的问题进行跨越式思考，进而加快转型速度。从业界整体情况来看，虽有一部分媒体已抢占先机，进行了全面试验，也取得了一定的成效，但整体上还有待于不断探索规律之上的清零、重塑和再造。因此，对于各大传媒机构而言，必须从自身角度出发，寻找新的契机和适合的方向，在扬自己所长的全媒体运营之路上扬鞭催马。

（一）重新定位，打组合拳

从“老电视”“老广播”“老报纸”买方思维方式中挣脱出来，结合媒体和地域特色重新定位，对自身的核心竞争力进行重新评估是当务之急。比方说以往的报纸，只能从发行量来解读受众的需求，传统的读者见面会、问卷调查等方式，已无法有针对性地分众化了解读者需求。而拓展依托报纸的新媒体阵地，比如微信公众号、新媒体直播、抖音号、视频号等，则可立竿见影受到来自市场、受众的直接检验，互动环节的科学设置则可更为直接地了解受众的实际需求，有效阅读量、点击量、留言量、受众层面分析等大数据一目了然，对数据库进行科学分析，便可做垂直度，找到传播规律进而促进新媒体的长足发展。“乌鸦反哺”，对传统媒体报纸走向市场也可提供蓝本。顺应市场和受众需求，新老媒体互补相融，这便是打组合拳，至于是“迷踪拳”还是“咏春拳”，就要看各媒体的特色与定位，总的思路是扬自己所长，这是实现可持续创新发展的根本。如在担任《丹东广播电视报》总编辑期间，笔者创办了《画里有话》艺术沙龙专栏，定位于本土艺术家、艺术现象展示，致力于文化艺术的大众传播。同时，在《丹东广播电视报》新媒体公众账号开辟了同名专栏。最初只是照搬报纸版面的内容，因文字冗长，配图过少，缺少对新媒体传播规律的探究与遵循，导致视觉节奏不佳。重新定位后，笔者增加了采访时同步拍摄的视频，即把画家的创作过程、艺术理念等做成5分钟以内的短视频，辅以高雅音乐，增强可视性。公众号推出时，以短视频，配上再创作的简短文字、画家代表作品的图片等，视频、文字、图片互为补充，架构起了全媒体融合传播模式，受众可进行“超市式”自选。正因不断调整定位，打组合拳且以大数据分析为依据进行总结实践再总结再实践的循环，传统平面媒体依托新媒体的重新整合与大胆创新，拓展了生存空间，在本土文化艺术的大众传播和跨地域传播方面做了有益的尝试。

（二）大胆创新，重在体制

创新，不是摒弃传统媒体弥足珍贵的在传播规律与专业能力等方面的宝贵经验，而是在遵循传播规律之上的清零，是积极构建全媒体的思维模式，从受众的个性需求出发，摸索创建更为有效、更契合时代发展的服务模式。模式的创新需要有体制作为保障，健全而有效的体制方能催生高效的生产模式。特别是要勇于迈出一步又一步，只有勇敢试水、走进深水，才有摸到大鱼的可能性。如丹东广播电视台的《舌尖丹东》，作为反映丹东美食文化的系列电视纪录片栏目，在丹东百姓中间有着良好的口碑。栏目组不满足于此，在抖音平台上变大部头纪录片为短视频，使其更接地气。2022年以来，视频累计播放量达到4000多万，其中“清蒸老水公蟹”最高播放量达到1646.1万，使得地方美食蜚声中外[5]。

（三）建强队伍，提升理念

传统媒体从业人员有着扎实的文字、视音频专业功底，具备相对高的艺术品位和综合素养，通过全面开展融媒体专业能力培训来转变其观念，开拓视野，提升格局，注重实操能力的强迫式提升是较为有效的途径。就如原央视某制片人所说，“你有责任逼着你的团队不断进步，当时大家也许会不理解，甚至会恨你，但是走过之后，回头再看那段他觉得无比痛苦的岁月，那会是他成长得最快的时光，他将为此而无比感激你”。在打造队伍的过程中，要注重解决问题，要注重观念的转变和独自思考能力的培养，更要注重文化内涵的提升，这才是让队伍创造力“爆棚”的源泉所在[6]。

（四）借力而行，形成产业

就全媒体化发展而言，不只是表面意义上的从内部进行全面升级改造，而是要深入到传媒产业打造与拓展中，重新整合产业和价值链。不仅如此，为了实现突破性发展，还应跨界积极寻求帮助与支持，不断深化运用数字技术，实现媒介间的深度融合。智者，当借力而行。借助资源整合，弥补自身不足之处，才能真正顺应全媒体发展之势，实现更大的突破和发展。

四、结语

有“融”乃大，传统媒体在全媒体融合发展之路上进行大胆创新实践的同时，应以虚心的态度，汲取其他媒介的价值，积极探寻合作“共融”的途径。只要“思想不滑坡”，只要“勇于实践善悟真知”，在全媒体深度融合领域，就会有更多鲜活的典型案例和实战经验涌现，就会为媒体融合发展总结出更多意义深远的规律，就会促进我国全媒体传播质量节节攀高。

参考文献：

[1] 张宇庆，姬庆庆.全媒体时代高校校园媒体融合现状与发展研究[J].北京教育（高教版），2020（6）：38-40.

[2] 肖静.谈传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].才智，2019（31）：77.

[3] 张继学.新潮传媒：拥抱“新潮”流，用数字化颠覆行业[J].成功营销，2018（Z1）：57.

[4] 刘丽丽.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].传播力研究，2017（8）：73.

[5] 徐波.探究传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].科技传播，2017（10）：7-8.

[6] 马莹.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播分析[J].新闻研究导刊，2017（4）：191.

作者简介 钟茜，硕士，主任播音员，研究方向：电视策划与运营。