唐英　刘永佳

摘要：如何更好更快地适应新的媒介生态，是传统媒体在新媒体语境下可持续发展的基础性问题。本文以《新周刊》微博传播为个案，探讨传统专业媒体实现“新媒体生存”可能存在的问题和如何解决这些问题。本文认为，只有在互动和互补的双向引领下，切实实现与新媒体相一致的思维及在此基础上实现转换，才是传统专业媒体及其新媒体融入可持续的关键。

关键词：《新周刊》；微博传播；创新策略

中图分类号G202 文献标识码B

作者简介：唐英，成都理工大学传播科学与艺术学院教授，四川成都610059；刘永佳，成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生，四川成都610059

以互联网为技术平台的新媒体对传统媒体的冲击可谓有目共睹，为应对这一冲击，传统媒体纷纷立足自身实际寻求“转型”之路：建官网、开发APP、开通微博……许是出于微博相对更具经济性，故而成为不少传统媒体借力互联网的“标配”，尤其是像杂志这种市场规模相对较小的传统媒体，更是倾向于将微博作为首要甚至是唯一选择。

按当前学界对新媒体的类型划分，微博乃颇具代表性的社会化媒体。与门户网站不同，社会化媒体将大众传播建立在以网络为平台的人际传播上，其突出特点是平台的内容生产、内容传播与信息传受各方的社会关系建构相互融合。在融合的过程中，社会关系的需求促进了社会化媒体平台的内容生产，而平台内容也成为联结传受各方的社会关系的纽带。所以，如何利用微博经营好以自身媒体相关内容为“中介”的社会关系，在一定程度上关系到传统媒体尤其是像杂志类等更依赖内容深度和专业性的媒体的“互联网生存”。立足《新周刊》在同类杂志中的行业影响力，本文拟以其微博运营威力，分析传统杂志类纸媒微博传播策略存在的问题及可能的优化路径。

一、《新周刊》微博的发展和运行状况

《新周刊》微博开通于2009年10月14日，时间上较其他同类杂志领先。2011年，也即开通两年后，《新周刊》微博粉丝数和转发量都高居同类微博榜首；2012年，《新周刊》微博从领先地位滑落；2014年，《新周刊》微博跌出“媒体微博实力榜”。这一由盛到衰的运营历程，较直观地反映了传统纸媒在新媒体利用上的优势和短板，也反映了其经验和教训。就此而言，以此为样本进行相关分析，或许有助于进一步明晰杂志类传统纸媒在当前媒介生态情势下利用新媒体的策略选择。正是出于这样的考虑，笔者以《新周刊》微博的内容分析为入口，随机选择该平台2015年5月1日至5月31日的所有微博，从内容及主题、发布量和粉丝量、发布方式及时间等三个主要方面对《新周刊》微博的内容生产和传播进行统计性分析。

经统计，2015年5月1日至5月31日，《新周刊》官方微博201条。按“早安”、“晚安”、“转发”及“深夜读书”、“每日一词”、“古典的天空”、“话题社”、“本日精选”、“挑战100”等类别性划分，结果显示如下（表1）：

从内容类型的分布上看，《新周刊》微博除了每天的原创微博和转发微博之外，还有“早安”、“晚安”及“深夜读书”、“每日一词”、“古典的天空”、“话题社”、“本日精选”、“挑战100”等。其中，“早安”和“晚安”为每天固定栏目，内容多为充满着人文气息的名人名言。“深夜读书”、“每日一词”和“古典的天空”也几乎是每天都有。其中，“深夜读书”是向介绍一些好书，“每日一词”以转发一些热门微博并加上相应的英文单词或词组为主，“古典的天空”则是介绍历史上的今天发生的事情。“话题社”“本日精选”和转发微博主要是近期热点。原创微博除了讨论与《新周刊》定位相符的热门话题之外，经常会有一些推介《新周刊》的咨询和软文广告。“挑战100”更新较慢，内容以健身为主，偶尔会有对近期热点话题的一些讨论。

从微博的发布量和粉丝量上看，自2009年10月14日至2015年6月28日，《新周刊》共发布微博21295条，拥有1200多万的粉丝数量。其粉丝数在2013年媒体官方微博中排名第二，新闻类周刊中排名第一；2014年在纸媒微博中排名第四，杂志中排名第一。

从发布方式上看，2015年5月，《新周刊》微博的发布方式多达7种，这也似乎意味着其微博发布在操作上是团队化的。按发布方式分类，结果如表2所示。从表2可以看出，《新周刊》微博的发布方式主要是网页发布，其次是移动设备客户端。由此可见，《新周刊》微博发布虽以网页为主，但已有明显的移动化趋势。

从发布格式和时间上看，《新周刊》微博除了转发微博之外，每一条微博都是通过“文字+图”“文字+图+链接”或者“文字+图+链接+二维码”的格式发布。在时间上，不同板块的微博发布时间也有一定的规律，如作为每天的第一条和最后一条微博的“早安”和“晚安”，时间也都固定在8：00和0：00；而“每日一词”、“古典的天空”、“话题社”和“深夜读书”等，则分别占据每天的上午、中午、下午和晚上。从中似乎可以看出，《新周刊》的微博运营团队对微博内容的形式把握具有一定的网络特色，但如从社会化媒体及其使用者在时间之轴上的围绕平台信息内容的关系演进来说，这点“把握”多少有点浅表。

二、《新周刊》微博传播的主要问题

作为一种基于社交的信息传播平台，信息传播与社交活动同一是微博最突出的特点。在此平台上，社交是信息传播的目的，信息传播是社交的手段。人们的关系网络与信息传播网络也是同一的，社会关系网络的广度决定了其获得信息的广度与深度，也决定了其传播的信息能走多远。同时，由于以人际关系网络为传播网络，传播结构开放，信息流动容易。这一传播结构，意味着以内容为核心的社会关联网络的质量，直接决定了微博信息的传播广度及微博主获取外界信息的广度。每一个链接都是一个传播的通道，所以链接越多，微博信息的传播通道也就越广。这也是为什么微博主与粉丝之间的互动对微博运营至关重要的原因所在。因为从社交媒体的主要特点说，只有多元多样的互动，才是不断扩大、拓展和不断巩固、优化信息链接的关键。

（一）社交媒体对专业媒体的意义

从功能层面看，这个以线上线下各种互动为运营根基的社交媒体，对类似《新周刊》这类专业媒体的意义似乎主要体现在三个方面：

1.作为社交网络平台延伸和扩展专业媒体的业务链，在传统业务的各个环节发挥其补充、延伸或“+”的作用。如通过微博关注相关领域的意见领袖、专业机构、社会力量，通过微博粉丝细化相关领域的社会触点、集聚相关领域的社会焦点，并通过这些不断提升媒体的话题敏感度、时效度、精准度。同时，利用微博实现话题的背景延伸、评论多元等有助于解读立体化的拓展性功效，可以提升媒体的内容品质，扩大媒体影响。

2.作为传播新手段、新工具乃至新思维推进传统的专业媒体“新媒体化”。对类似《新周刊》这类传统的专业媒体来说，微博其实也就是传统媒体与新媒体融合的传播平台。一方面，为传统专业媒体的新媒体信息生产提供了多种媒体手段整合的可能，如“文字+图片”、“文字+视频”及其多元多样的组合等。另一方面，可以催生很多新的表现形式与传播手段。媒体的新产品、新项目，也可通过微博进行“测试”，以及时依据用户反馈进行更切合目标受众的改进。更为重要的是，作为互联网“产品”的微博，需要与之相匹配的传播思维。也正是在这一意义上，我们似乎可以说，微博为传统媒体人思维方式的“互联网转型”提供了最具操作性的演练场。

3.作为“另类”空间，拓展、重塑甚至重构传统专业媒体的品牌。作为一个在运行逻辑上相对“另类”的传播空间，微博是《新周刊》这类传统媒体实现品牌延伸的便捷平台。从运营上看，在新媒体时代，所有传统媒体的品牌影响力都在受到不同程度的冲击。要保持原有的品牌优势，就必须立足新的媒介生态，运用新的媒介思维、媒介方式重塑品牌。当然，品牌重塑必须以运用好微博的延伸功能、融合功能、探索功能为基础。在一些特殊时期，如果媒体的微博能发挥自己在特殊话题的传播、失实信息的辨析、复杂线索的梳理、多维背景的呈现等方面的优势，就可能使媒体的品牌影响力得到可预期的提升。

（二）《新周刊》微博传播存在的问题

立足这样一些功能实现，我们似乎可以说，《新周刊》的微博传播至少在以下三方面有较为明显的问题：

1.传播内容和传播形式的更新赶不上使用者的需求增长。历时地看，《新周刊》微博在其鼎盛时期几乎每条微博都有上万的评论和转发量，“早安”和“晚安”更是如同每日准时的心灵甜点而受粉丝欢迎，甚至引得其他媒体微博有意无意地跟风和效仿。但社交媒体有自身的发展逻辑，尤其是社交媒体的使用者会随自身使用体验的累积而“拔高”使用“品味”。《新周刊》微博栏目、栏目内容、内容发布时间、发布方式等方面自微博开通以来的相关调整和变化相对滞后于使用者的“体验”需求——这一点，笔者对《新周刊》微博2015年5月8日（表3）和29日（表4）的内容统计也可以管窥一二。这种滞后，在时间维度上就积淀为参与和互动热情的下降。如《新周刊》运营层对此未能及时、有效地应对并将应对展现在微博页面上，那粉丝的流失就是迟早的事情。

2.运营团队对传播模式的把握和运用与社交媒体的运行逻辑不匹配。深入《新周刊》微博中的内容可发现，刊物微博对社会热点话题虽然不乏及时的跟进和讨论，但这些讨论既缺乏与刊物定位相一致的深度，更缺乏对粉丝群体参与热情的调动。前者，使其相关评论和跟进很快被淹没于网络信息海洋；后者，使其微博粉丝渐失参与热情。同时，《新周刊》微博缺少互动性的热点话题，虽有“话题社”这一固定栏目，但其相关设置也都主要是“编辑”思维，而非“用户”思维，因此“话题社”栏目中的话题大多缺少粉丝参与，评论和转发量寥寥无几，完全没有起到以话题互动带动微博活跃度的效果。这一点，表3和表3里的“转发”和“点赞”似可作为佐证——点赞和转发多的，既非“话题”，也非“原创”。

3.刊物与刊物微博“分”与“融”的辩证法在微博运营实践中没得到充分体现。不依附于母媒，曾是《新周刊》微博广受好评的特色之一，但独立并不代表脱离。《新周刊》微博既以《新周刊》杂志的名字命名，作为母媒的“新媒体”存在，其整体功能就须与《新周刊》杂志的定位风格统一起来，全面体现《新周刊》杂志“新锐”的定位理念，微博运营贯穿媒体的价值判断和新闻立场。《新周刊》作为双周刊的时间属性，内在要求刊物微博能以其“新媒体”优势弥补杂志在“新”这一意义上的时效性。这也就意味着，如果刊物微博发布的内容和母媒长期疏离，那就难免会使《新周刊》的忠实用户失望并逐渐疏远刊物微博甚至疏远刊物本身。

概言之，《新周刊》微博无论是在作为新媒体运行特点之关键的“互动”上，还是在作为传统媒体之结构性“互补”空间上，都没能充分实现其功能担当。

三、《新周刊》微博传播可能的创新策略

在媒介生态日趋复杂的当前，直面新媒体是传统媒体“生态适应”的当然选择。作为这一选择之实践选项之一的微博，其传播和以传播为基础的运营也就有其必然的重要性。据此，笔者认为，《新周刊》微博传播亟待策略创新，而其可能路径似可概括为三个方面。

（一）直面“用户”需求，不断创新传播模式

《新周刊》微博要重续辉煌，必须切实将“受众”思维转换为“用户”思维，并在此基础上实现传播内容和传播模式的不断创新。如可考虑在保留“早安贴”和“晚安贴”等较受欢迎栏目的同时，尽快找到用户喜欢的新栏目。尝试摆脱原有模式的束缚，通过投票、有奖转发等方式促使粉丝留言，参考多数人意见不断提升用户参与度。

（二）在运营实践中充分利用“热点”提升微博和刊物的社会影响力

“微博客的一项重要功能是能够根据关键字出现频率，统计出正在被热议的话题”，而热门话题并不由传统的媒体议程设置，而是由公众通过再认识和反思后自主创建。因此在热点话题的跟进中，既要紧跟话题讨论而深入，也需适时把热点话题据为己用，通过讨论融入《新周刊》和《新周刊》微博的特色标签，要在既有热点的基础上适时植入新话题以引领新一轮话题讨论。

（三）在互补、优化和共振原则下调整与《新周刊》的关系

调整与母媒的联系并不意味着简单地采取母媒内容预告和再现的方式，而是继承并发扬母媒的风格，微博与杂志在内容和话题中可以互补和共振，实现线下和线上品牌互动和合力。《新周刊》杂志被誉为“话题发源地”，每一期都会有一个精选的核心话题，微博可以利用这个核心话题与定期粉丝展开互动，既增加微博的活跃度，又增加其母媒体的关注度。同时，《新周刊》微博可以提前预告下一期杂志的内容或者刊登下期封面，频率不需要太频繁，才能更容易得到粉丝的接受可对其品牌的认可，起到一个杂志软性广告的作用，让人在潜移默化中认同品牌然后产生购买行为。

昔日的成功并不能代表永远的成功，在与新媒体融合的过程中，传统媒体的微博只有不断的探索和创新，才能真正在拥抱新媒体思维的过程中将传统媒体融进新媒体空间。