向菲 王紫璇

摘要：文章从契合形态理论入手，分析契合理念应用于粽子包装设计的可能性，以传统品牌五芳斋为例，通过分析五芳斋粽子包装设计现状，结合契合理念的设计原理，提出新的设计构思，总结粽子包装契合设计的功能与价值，为五芳斋粽子包装设计提供新的思路，使产品包装更加人性化、个性化，同时增强产品的趣味性和与消费者的互动性，促进产品销售，提升品牌在粽子市场中的竞争力，提高产品设计附加值。

关键词：契合理念；五芳斋；粽子；包装设计

中图分类号：TS213.3；TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-0-03

0 引言

端午节是中国四大传统节日之一，具有丰富的文化内涵与极高的人文价值，而粽子作为端午节的节庆食品也一直流传下来。在端午节互相赠送粽子是中国自古以来的习俗之一，粽子在当今仍具有较高的文化价值和食用价值。在如今这个快节奏时代，很少有人了解传统粽子的做法，购买成品粽成为现在大部分人的首选。粽子产品要想从众多品牌中脱颖而出，包装设计的重要性不容忽视，只有创新包装设计才能更好地吸引人们的目光，不少厂家和公司认识到了这一点，在粽子包装设计方面下功夫，包装成了提升市场竞争力的发力点。契合这一概念从古流传至今，好的契合设计可以在视觉和情感上带给消费者新的体验［1］。因此将契合理念合理运用在粽子包装设计中，不仅可以提高产品包装的使用价值，还能给消费者带来更加丰富的情感体验。

1 契合理念概述及其在食品包装设计中的应用

1.1 契合理念的定义

契合具有统一、相符、吻合、符合、匹配的意思，是两个或多个事物能够恰当融合到一个整体中的状态［2］。比如中国古老的拼图游戏七巧板，就体现了一种和谐契合的美，各块积木之间巧妙组合，多变的外形互相补充、相得益彰。又如阴阳太极图，其形象简约却不简单，“S”字形的分割线清楚地划分了阴和阳，将黑白阴阳二极格局彼此结合形成一个完美的圆，体现了太极道生一、一生二、二生三、三生万物的观念。这两个例子是平面契合上的经典案例。

生活中的契合也随处可见，从螺丝与螺帽的契合到钥匙与门锁的契合，这些契合设计在实用便捷的同时还可以给大众带来舒适和谐的审美感受，给消费者带来视觉上的冲击并引起情感共鸣。世间万物都因为自身规律而具有相关性，并由此产生了契合，契合形态中的所有元素彼此协调，体现出一致性，这也是契合理念的精髓所在。包装设计中的契合理念是指不同元素虽然相对独立，但结合到一起则成为一个全新的个体，具有新的特征和表现形式，能发挥新的装饰或实用功能。

1.2 契合形态的分类

契合形态可分为实用性契合、互动性契合、功能性契合、趣味性契合四类。

1.2.1 实用性契合

根据产品的功能、保存、运输等目的，结合契合设计的理念，充分体现包装的实用性，同时不能忽视其美观性，两者缺一不可。实用性契合从结构关系出发，结合不同产品的特定属性和消费者的兴趣爱好，合理搭配结构、材质、色彩等不同的元素，从而达到保护商品、提高审美水平、增强实用性、提高竞争力等目的。

1.2.2 互动性契合

互动性契合是指商品与包装在设计上体现出互为一体的理念，体现出包装结构的独特性，使包装可以通过简单的拆分再组合，发挥一定的装饰功能和使用功能。这样可以使消费者在使用过程中增加互动体验和愉悦感，使包装更具趣味性，进而提升商品在消费者心中的认可度，从而促进销售。在互动性契合设计中，首先要考虑人性化设计，分析消费者的心理，了解消费者的购买动机，使商品和消费者产生一定的情感交流和互动。

1.2.3 功能性契合

功能性契合是指包装本身的多功能性。契合包装的每个组件都有自己的功能和用途，把这些组件组合起来又可以产生新的功能。这种包装在组合和分割的状态下使用方法不同，可以给人带来一物多用的体验，从而使消费者觉得物超所值。功能性契合不仅可以提高商品的使用价值，还可以节约制作成本，减少原材料的消耗，具有低碳环保的优势。

1.2.4 趣味性契合

随着社会的高速发展，人们的生活节奏加快，每个人都渴望在一天的工作结束后能够卸下重担获得轻松。在人文设计和绿色设计成为潮流的趨势下，好的商品包装应该在保证基本功能的同时注重提供精神享受。充满趣味性的商品包装可以使消费者感到放松，包装设计中的趣味性契合能够满足如今消费者的精神追求，开辟个性化包装的新途径。

1.3 契合理念在食品包装设计中的应用

如今，契合理念被广泛地运用于食品包装设计领域。一个优秀的契合包装必定在视觉和结构上具有一定的巧思［3］。例如Evangelo的葡萄酒包装设计（见图1），整体包装采用组合与分割的设计理念，以实用性契合为目的进行包装设计。采用实木复合压制工艺，有单瓶、双瓶、三瓶三种包装形式，每一种都有半弧形的提手，这样不仅消费者可以轻松提起商品，便于挂吊牌，也能够直接摆放在展台上。

产品有多种组合、多种使用方法，可以直立或者堆放。包装本身采用实木材质，具有较高的强度，可以起到很好的支撑作用。实木本身的天然纹理具有装饰性，用激光在外壳上雕刻，使包装和标志融为一体，体现了这款葡萄酒的品质之优越。

图2的蛋糕式喜糖包装采用了组合与分割的契合理念，将小份的喜糖组合成一个完整蛋糕的形状，中间每一个三角形都是单独的一盒，这种包装很适合在婚礼喜宴上使用，搭配红玫瑰与蕾丝，有十全十美、百年好合的寓意，让宾客在带走一份喜糖的同时也分享一份动人的美好。这种巧妙的构思和设计可以给使用者带来参与的快乐和满足感，增强使用者和商品之间的情感共鸣。

2 契合理念在五芳斋粽子包装设计中的应用

2.1 五芳斋粽子包装设计现状

如今粽子产品市场竞争十分激烈，五芳斋这样的老字号品牌也面临着许多新的对手，如三全、米旗等速冻品牌，甚至国外品牌如星巴克等也开始销售粽子。因此在保障产品品质的同时，还应当在外部包装上进行创新设计，这样才能在众多品牌中脱颖而出。调研目前市场上已有的五芳斋粽子包装，发现其存在以下几点不足。

第一，设计理念缺乏创新，大多直接使用图形或粽子摄影图片，以五芳斋企业图像作为包装重点，包装设计风格简单、直接、单一，是最传统的粽子包装，缺乏特色风格，在超市货架上很难通过外包装吸引消费者。

第二，色彩单一。五芳斋粽子包装整体使用绿色偏多，体现出粽叶绿色的特点，鲜艳亮丽，符合端午节的调性，而其他传统节日礼盒包装会采用鲜艳的色调。色彩搭配缺乏创新，没有顺应时代潮流，对年轻消费群体的吸引力不足。

第三，在材料使用上，粽子本身有粽叶包裹，除了普通的塑料、纸质包装以外，有的还采用竹编织物、木质材料、麻布等天然材料包装。

第四，多数产品的包装结构设计比较简单，以便携式的盒式包装为主，个别小的产品采用真空塑料袋包装，这样可以延长储存时间，运输方便，不仅降低了包装成本，也可以重点突出品牌特色。

第五，个别产品包装设计用料过多，过度包装，增加了包装的成本，抬高了产品价格。这种设计会助长社会的奢靡浪费之风，最终会被市场淘汰。

第六，品牌整体缺乏创意性和民族性，生搬硬套中华传统文化元素，没有注意到产品的特点，雷同抄袭现象严重，粽子包装千篇一律，使消费者产生审美疲劳。

2.2 契合理念在五芳斋粽子包装设计中的应用方案

通过前文对五芳斋粽子现有包装的分析发现，五芳斋粽子目前的包装未给消费者带来较好的互动体验，导致五芳斋粽子的最大卖点局限在产品质量本身。在经济飞速发展的今天，消费者的审美观念和审美需求也在不断发生变化，普通的包装已经不能满足当代消费者的需求。融入契合理念的包装设计，可以给消费者带来更多互动体验及情感体验，只有设计出新颖的包装才能更好地吸引消费者，从而提升产品的市场竞争力。好的互动体验可以拉近消费者与产品的距离，提高消费者的忠诚度。

2.2.1 结构契合

在粽子的外包装设计中采用结构契合的理念，将分割与组合作为设计的重点。产品可以拆分成不同的部分，每个部分都是独立包装，将独立的粽子包装组合在一起后又是一个新的整体形态。在如今的粽子市场竞争中，各种粽子包装层出不穷，竞争越发激烈，因此五芳斋想要在消费者心中占据一席之地，就要在包装上进行一些不一样的设计。

使用鲜艳的颜色虽然可以第一时间吸引消费者的眼球，但是当消费者走近观看时，如果包装单一、缺乏创新，其就会被消费者忽视。新奇的结构包装可以吸引消费者近距离查看，激发消费者对五芳斋粽子的购买欲望，这便是五芳斋粽子适合结构契合的原因。将不同的部分拆开，单独的个体都具有一定的使用价值，起到保护粽子的作用，也具有一定的审美价值。不同部分组合在一起后又会产生新的功能，可以通过不同的组合呈现出不同的形态，增加消费者和产品之间的互动体验和情感体验。对于粽子产品的外包装，消费者也可以随意组合，玩出新花样，增强消费者的购买意愿。

2.2.2 趣味契合

在这个快节奏的时代，人们希望在工作之余放松身心，寻找内心的平静，也希望回到无忧无虑的童年，因此加强产品和消费者之间的情感契合可以带给消费者更多层次的消费体验。

粽子的包装设计可以在形态契合的基础上加入一些情感价值和趣味契合。如借鉴小时候的玩具“东南西北”，其外形和粽子的形态有契合性，将四个个体包装组合在一起后，外形酷似“东南西北”，这样消费者吃完粽子后还可以将包装当作玩具，增强产品包装的趣味性，唤起消费者的童年记忆，给消费者带来更好的使用体验。包装的趣味契合加上童年记忆的情感契合，使其成为真正有温度的设计，使消费者获得全新的体验，增加产品的附加值。在使用价值、审美价值之外，为消费者提供情感价值，满足更高的消费追求。

2.2.3 平面契合

包装设计中除了结构上的契合以外，平面契合也是非常重要的表现形式，主要体现在花纹、Logo、图像等方面。粽子包装的平面契合相较结构契合而言比较简单，在样式上相对简洁。单纯利用平面契合来吸引消费者难度较大，因为结构契合能够拉近與消费者的距离，而平面组合大多与一般消费者没有直接联系。因此在平面契合上，如何营造与主题契合的氛围才是重点，这种氛围由图形、色调、字体等视觉要素组成，对设计师的创意思维和基本功是一个很大的考验。

3 结语

契合理念在产品设计上的应用十分广泛，我国自古以来都存在契合设计的传统。把契合理念应用于食品包装设计中，使食品包装不仅具有实用价值，还具有审美价值。在社会高速发展的今天，精神层面的体验逐渐成为人们关心的焦点，企业在产品包装设计上必须把满足人们的精神需求作为重点，不断创新，与时俱进，满足不同时代顾客的需求，探索更加新颖的包装设计，从而引领市场风尚。重视与商品相关的个性化包装设计，根据不同商品进行有目的、有方向的包装设计，对品牌自身的发展也会起到巨大的推动作用。

在五芳斋粽子包装设计中融入契合理念，能为消费者带来新的互动体验，使消费者体会更多新鲜感和愉悦感，提高产品在消费者心中的认可度，提升产品在市场中的竞争力。

参考文献：

［1］ 詹珮.互动性在彩虹糖契合包装设计中的应用［J］.西部皮革，2021，43（14）：25-26.

［2］ 付琼.契合理念在良品铺子中秋月饼包装设计中的应用［J］.西部皮革，2021，43（8）：32-33.

［3］ 张帆.包装形态设计中的契合之美［J］.包装工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者简介：向菲（1978—），女，湖北武汉人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：包装设计、影视艺术、媒介。

王紫璇（1999—），女，湖北十堰人，硕士在读，研究

方向：视觉传达。