陈明

摘   要：“九疑山上白云飞，帝子乘风下翠微。”千百年来，瑶族人民生息在九嶷山下，守护着舜帝的精魂，人与自然和谐共处，创造属于这个民族的文明。在旅游特色产品商业化的今天，旅游产品的包装设计渐渐失丢失了地域性和民俗性，而对异域文化的认同和喜爱是人们购买和收藏旅游产品的主要心理。通过对市场的调查分析和研究，目前旅游产品包装市场的现状现状，提出九嶷山旅游产品从包装设计要素方面着手，有取舍地借鉴和运用瑶族文化及其相关的设计要素，提升产品文化的品位与艺术内涵，通过视觉和触觉传递给消费者传递优质本土文化土特产品信息，提升包装设计的创意品位，以提升九嶷山瑶族文化特色产品整体形象，使九嶷山瑶族文化产品包装开发设计既与市场同步，又能保持九嶷山自身的文化特色。

关键词：瑶族文化;旅游产品;包装设计

中图分类号：J524.2      文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0043-02

包装作为产品外衣，不仅将产品基本信息传递给消费者，而且在无形中体现着产品的文化内涵。旅游产品的包装随着旅游文化产业的发展已成为传递旅游地信息的重要媒介，它浓缩了旅游地的文化精髓，是提升旅游产品价值的重要手段。其包装设计不仅要考虑使用审美和销售功能，还要赋予产品包装一定的民族文化和环保意识，如何研究、设计符合绿色生态要求又具有当地文化特色的旅游产品包装是本次研究的重点。

作为九嶷山瑶族地区富有特色的旅游土特产品的包装设计，应体现民族传统文化的精神与艺术内涵，更应把绿色生态的环保理念融入到设计之中，通过包装的个性化设计来增强产品的市场竞争力。在传统文化中加入绿色生态的时代元素，使他们相互交融，相互影响，提升品位。

一、旅游产品包装设计现状分析

1.中国：目前，我国旅游产品包装还处于比较落后的状态。首先，开发商对旅游产品包装的设计意识还比较薄弱，使得产品形象不够突出、明确，对游客的吸引力度不强，从而没有很好地增加产品的附加价值。其次，产品的包装设计没有较好地突出其个性特点，缺乏对旅游地的特色及风土人情、传统文化的宣传，包装形式单一、乏味，有些造型及版式设计千篇一律，不显档次，粗俗不堪。最后，旅游产品包装的设计缺乏文化内涵的表达，有些只注重简单包装的功能，而忽略了本土特点和意蕴的表现。旅游产品是一种文化传承的载体，蕴含着旅游地的风土人情与历史文化。作为包装设计师，我们有必要提出绿色生态包装设计理念，让旅游产品的包装融入

2.湖南：目前湖南的旅游产品包装存在一些明显的不足。首先，开发意识不强。开发多少个旅游景点，却很少提及到开发手工艺品、土特产的包装。这些旅游产品作为传统文化与现代文化的精华代表，是一种独特的人文旅游资源。其次，同质化情况严重，旅游产品包装比较缺乏地方民族文化特色，导致雷同现象。在很多旅游产品市场，大多数产品及其包装缺乏创意，不同地方、景点的产品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特点、文化特色的旅游产品，会使旅游者失去购买的兴趣。最后，旅游产品包装制作工艺水平低下，包装不注重人性化的设计。市面上的旅游产品包装有大部分体积庞大，不便于携带，设计也缺乏美观性，材料的使用上也没有体现绿色环保意识。文字的设计、图形的表现都缺乏斟酌，没有很好地体现旅游产品的个性特点。

二、九嶷山瑶族文化旅游产品包装设计要素

通过瑶族文化视觉符号和触觉（绿色生态环保材料）传递当地土特产品信息包装具有视觉传达功能，可以引导消费者正确地识别商品，购买商品，从而完成包装设计创新理念。正确地运用包装设计的视觉传达功能，才能设计出更好的产品包装服务于我们的生活。旅游产品包装设计不仅仅包括色彩、文字、图形、造型等，还包括包装的材料、肌理、质地、加工工艺等。以前，九嶷山瑶族旅游产品的包装水平低下，甚至很多土特产处于无包装状态下，无法满足消费者的需求。在旅游特色产品商业化的今天，九嶷山瑶族旅游开发商已经意识到包装战略的重要性，通过视觉和触觉传递优质土特产品信息，以不断提升产品形象，收到较好的市场效益。在设计中，以具有代表性的地方风景、产品产地、传统建筑装饰等为包装主体图形，加深旅游者对旅游景点的印象。如安徽的土特产品包装许多都是以徽派建筑或其中的装饰为主要图形。可将充满浓厚传奇色彩的民间传说、乡情故事融入包装设计图形设计中，加深旅游者对地方民俗文化的了解，让旅游者在回去后依然能够通过图形回忆起其中典故，从而留下更深刻的印象。采用吉祥图案、传统图腾、传统纹饰为主要图形。这些具有强烈地域特征的图形无论是作为底纹、主体图案还是装饰都能带来一股古朴、清新的气息。运用地域图形进行包装设计时，不能依葫芦画瓢，只是简单原封不动地搬用现成的图形，可以将传统地域图形和现代设计手法相结合，在吸收借鉴的基础上创造出新形式，让地域文化的传承更富有生命力和时代感。如江西四特集团在产品包装上为突出产品本身的特色文化，结合江西特有的陶瓷文化，采用景德镇的陶瓷品进行包装，实现市场年销售数亿元，并远销东南亚、韩国、澳大利亚等国家。包装设计与视觉需求之间的关系，以创造型的包装设计诠释审美、人性、生活、自然，这是艺术创作的本源。

三、注重突出地域特色和文化元素

从我国现状看，许多少数民族地区旅游产品包装出现了种种弊端，其中之一，文化缺失。在包装设计时必须将包装中融入名族的灵魂——文化，包装似乎就是一个生灵，躯壳是包装的结构，血肉是它的内容，灵魂是它的文化，要构成一个完整的包装躯壳、血肉、灵魂缺一不可。九嶷山瑶族文化旅游产品的包装设计，采用瑶族文化视觉符号进行提炼并加工和整合个性化特色的产品包装设计，使旅游产品的文化内涵与艺术有机融合，提高设计品位。

每一位设计者都有自己的设计思路，其思维的方式可以是多样的。从传统、仿古概念演绎出联想形象，也可发挥产品内质功能，给予形象特色式的应用表达。可以是直接表现;如图案纹样、书法文字、色彩夸张、形象和材料模仿等。也可以是间接表现;如意象、象征、借喻等，既在突出产品特色的基础上的发挥想象力，融入产品内在质地特点及老区旅游产品的文化特性，体现出不同类型的产品自身特点。传统“九嶷山瑶族文化视觉符号”已不只是单纯视觉符号，而是已经成为一种具有九嶷山瑶族文化属性的符号，是九嶷山的一种特色。设计出具有本地特色的旅游产品包装设计，如：“苦株”、“盐渍豆腐”“暖火酒”、“九嶷山兔”等，设计出具有地域文化性、特色性的旅游产品包装，这正是九嶷山瑶族旅游产品包装设计的初衷。

四、自然与人性回归的生态化设计

自然与人性回归的生态化设计主要是采用绿色环保材料进行的合理化设计，减少废弃物的产生，有效地对自然素材加以利用。自然界中的麦秆、竹子、芦苇等材料，都可以通过设计加以利用。像湖南的松花蛋包装、湖南的米酒包装、湘西的特产包装、无锡的油面筋包装等，都采用竹筒、竹篓或藤条编织的自然材料来进行包装，既有地方特色，又是天然环保的绿色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且还具有亲和力。像济南的“荷叶包”，就是直接用自然界中的荷叶，把包子包裹起来，使包子的味道既独特、鲜美又减少了包装材料，还有云南特色的草纤维包装都是生态化的绿色包装材料。结合九嶷山瑶族文化视觉符号从包装装潢、材质、工艺方面寻求变化的和特色，采用新的设计表现手法和方式，使旅游产品包装更富有当地特色和个性。考虑采用多种类型材质（如：当地的蜡染布材料、环保的黄皮纸材料、九嶷山的斑竹材料等），为包装提供新的可能性，在保留当地民族文化风格的同时注入新鲜的设计感风格。每一个旅游产地都具有自己的特色，这为本土化的包装提供了设计的资源。

五、九嶷山瑶族文化旅游产品包装设计的可持续性发展

九嶷山瑶族旅游产品的包装设计风格与当地的舜帝文化（寻根追祖）旅游的兴起为九嶷山瑶族文化旅游产品的开发提供了良好的契机和平台。从产品包装的文化价值来看，九嶷山瑶族地域特色是重塑产品形象和企业文化的关键。产品包装的地域文化的反映主要可以从包装色彩、包装图形设计、包装材料等方面着手。瑶族旅游产品的包装普遍带有包装形式与包装材料的单一问题。结合本地实际，寻求新的工艺和材料，是九嶷山瑶族文化特色产品包装的突破口。现在的包装趋势正朝着原生态的方向发展。不仅在市场竞争中具有优势，也符合现在所强调的绿色包装设计和可持续发展战略需求。关注人文精神是对社会的责任，也是包装设计社会价值的体现。

包装整体形象的设计作用并不亚于广告。把握舜帝文化旅游的指向性、组织性、修学性、规律性的市场需求，九嶷山瑶族文化旅游产品的包装总体要求是要符合标准： （1）名称要易记。包装上的产品名称要易懂、易念、易记;（2）外型醒目。要使消费者从包装外表就能对产品的特征了如指掌;（3）印刷简明。包装印刷要力求简明，又富有瑶族文化特色。包装要吸引人，让顾客从货架旁边走过时能留意到它，想把它带回家的欲望;（4）色彩要有自己的特色;（5）有环保意识。当今形势下普遍重视环境保护。天然环保的绿色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且还具有亲和力。

六、结语

通过本次课题的研究有利于保护瑶族文化视觉符号以及原生态文化旅游产品设计环境，提升旅游产品品牌价值，吸引游客对瑶族原始、淳朴的风情、风俗的向往，带动经济的发展。

中国当前的旅游产品包装设计还处于比较落后的状态，而没有具体到以当地的文化为视觉突破口，形成一种新的品牌形象，越是文化含量高的旅游产品，越能吸引游客的购买欲望。由于文化这种差异性，才吸引游客把它作为一种商品走出家门远行购买。而目前旅游开发者在对旅游产品包装设计时，不善于从文化的视角挖掘旅游产品包装的真正内涵，缺乏对旅游产品的文化包装。九嶷山瑶族凭借其独具特色的民族文化事项，以其浓烈的地方特色、深厚的文化底蕴、鲜明的民族特点，构成九嶷山瑶族文化旅游开发的丰厚资源，把这些九嶷山瑶族文化融入到民族旅游产品包装中，将九嶷山瑶族文化发扬光大，坚持以人为本、以文化为本，突出民族化与地方化，将给九嶷山地区带来巨大的经济效益。从九嶷山瑶族文化旅游产品包装给了我们很多启示，包装是一种重要的文化信息载体，如何利用包装设计将少数民族文化进行传承，已成为当代旅游产品设计的一个重要课题，只有立足于民族文化教育传承的包装设计艺术，才能在世界范围内拥有突出的地位与价值，不论是少数民族旅游产品包装还是其他类商品包装，其文化才是包装灵魂的所在。

参考文献：

[1]马彧，刘英婕.具有地方特色的武当山旅游纪念品包装设计[J].包装工程，2008（29）.

[2]熊兴福，郭文静.江西特色产品包装设计的思考[J].包装工程，2006（27）.

[3]杨和维.陶瓷酒瓶包装与收藏的双重价值研究[J].包装工程，2008（29）.

[4]刘晓宏，林伟.民族风格与现代包装设计[J].包装工程，2008（29）.

[5]章利国.现代设计美学[M].郑州：河南美术出版社，1999.

[6]李艳.论客家传统工艺美术的传承与创新[J].赣南师范学院学报，2007（05）.

[7]李颖宽.包装设计[M].西安：陕西人民出版社，2003.