冯海洋 刘磊

摘 要：近几年，医药行业整体市场规模正在飞速发展，传统医药行业正在向数字化医药转型，由此衍生出了多种不同线上药品销售模式（如新零售O2O渠道、电子处方购药、在线问诊等）。文章基于医药行业现状，结合我国每年政策的不断完善更新，研讨了医药电商未来趋向、问题及战略方针。在医药政策范围逐年放宽、国家对创新药更为支持的大环境下，线上药品种类更为繁多，更能让用户形成线上购药的习惯，这极大地缩短了医药行业向数字化经济转型的时间。同时，医药电商也面临诸多方面待完善的问题：处方药网售政策未细化、药品供应体系待完善、网购药品监管工作需加强，突破当下困境是医药行业破圈的关键所在。未来，对患者进行慢病全周期管理，对冷链物流技术深入研究，以及对国内外医药电商行业的发展趋势把控，是数字化医药逐步走向成熟的重要举措。

关键词：医药电商;新零售;线上购药;药品供应体系

中图分类号：F724.6    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0188-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.188

1 医药行业市场背景

近几年，经济飞速发展，人们的生活水平不断提升，平均寿命不断延长。根据统计数据显示，全球高龄人口（65岁和65岁以上）从2014年开始便不断攀升，到2018年已有6.7亿高龄人口，占全球人口的近9%，较2014年增长了14%左右。正因如此，医药行业规模才以超乎了人们预期的速度增长。据美国知名市场研究公司数据显示，2019年各国医药市场总量已达13000亿美元，根据年复合增长率4%左右的增速，5年后医药市场总量将预计达到16000亿美元，相比2019年增长了23%。

1.1 我国医药行业市场现状

中国现有的医药企业3500家以上，这些医药企业共能生产化学原料药接近1500多种（总产出达40万吨以上）。20世纪80年代到90年代，医药企业每年产出都呈现递增趋势，年均递增率17%。从中国国内医药市场领域来看，主要有三件大事：一是药品两票制;二是反医药贿赂整治;三是“4+7”药品带量采购。随着医药行业的不断发展，OTC营销模式转变相对较快，加上信息化的应用，衍生出非常多新的手段和方法，比如通过在线培训达到推广目标的、通过远程医疗来带动销售的、通过社区康复来进行健康管理的等，这些无不折射出传统营销正在迈往新医药营销时代。

1.2 疫情催化医药电商发展

疫情的出现使互联网行业逐渐走向上坡。据数据显示，疫情期间京东平台、阿里巴巴平台等医药电商主流阵地，每天线上活跃人数环比上月有明显增加，高峰期甚至可以涨至148万人，同比2019年同期增长率最高可达10%。由于当时大环境较为严峻，禁止人群之间密集接触，使得人们不再通过线下实体药店购买所需药品，更多的是在移动端App下单一些抗病毒药品及防疫医疗器械工具（如N95及KN90口罩，消毒水、消毒酒精、医用手套）。医药电商区别于传统其他行业的电商，关键之处就在于它会受到药监局严格的监控和管制，同时对用户的服务、体验以及心智教育等方面比其他领域的电商门槛、标准更高。

图1 2020年中国春节期间医药电商日活跃人数统计情况

2 医药电商行业的机遇和挑战

随着国家医疗政策改革、互联网对大众普及、O2O医药新零售的发展（如美团、饿了么等）等因素，医药电商行业在不断地更新和迭代。中国医药电商市场增速可观的原因归结为两点：一方面是国家政策支持鼓励药物创新，同时颁布相关符合人们需求导向的医药法律法规，在一定范围内放宽了医药电商范围;另一方面是2020年的新冠肺炎疫情缩短了医药行业衍变的时间。与此同时，在迅速发展的过程中也会面临如医保支付、供应链体系维护等困难和挑战。

2.1 发展机遇

目前，我国医药电商行业多种电商销售模式并起，行业内关注点不仅落在开拓市场上，同时还特别关注用户体验，思考如何提升用户服务和用户价值。

2.1.1 政策总体积极鼓励

医药行业的迅猛发展有赖于国家政策的扶持与鼓励，因此促成了线上联动和医疗服务。以下为近些年国家出台的详细政策，不难看出国家发布的有关政策均将医药行业往数字化医药上导向，使行业结构发生显著变化。

①2017—2018年，互联网医药行业正蓬勃发展，从国务院公布取消互联网药品的ABC证，到发布“互联网医疗健康相关意见”的过程，无不彰显网络销售药品的重要性以及可持续性。

②2018—2019年，卫健委、国家发改委、药品监督局不断印发相关健康产业及互联网医疗等政策性纲要文件，并逐步规划和完善“跨境医药”应当遵循的国家药品法律法规，旨在“便民利民”“降低经济负担”，对药品做到“严要求”“强管控”。

2.1.2 线上药品种类更加丰富，满足消费者各类用药需求

我国传统医药电商药品品种远远超出线下门店所陈列的品种，因为在线上是通過图文、小视频等手段向消费者展示药品，可供挑选的药品种类很多（如处方药、非处方药、食品保健品等）。随着O2O（如叮当快药、美团送药等）浪潮越来越热，医药电商平台无论是在流量还是运输方面均在高速前进。新冠肺炎疫情时期用户在医药电商平台使用时间较长的人数大致同比增长5.44%。[1]美团还在《2020年春节家庭经济数据》中写明[2]，春节时段美联销售口罩400万～500万个，各类维C销售近20万份，中药销售20多万份，常备处方药销售额同比增长237%。新型冠状病毒性肺炎出现后，卫健委发文引导病人在网络平台购买药品，这对医药电商的推进起到重要作用。

2.2 行业挑战

2.2.1 处方药网售政策有待明确细化

处方药占据整个药品市场份额接近90%，且大多数处方药经由医生开具处方后通过医院进行销售，这对医药电商的销售规模是一种较大制约。[3]一些官方文件中指出慢性病患者向医生问药后可立刻在线上开具处方。而在2019年《药品管理法》的会议上相关负责人清晰地指出，网络销售药品要遵从药品运营规定，并要求国务院药品监督管理部门，同国务院卫生主管部门详细制定措施，为实践行为留有空间。[4]所以处方药网售政策还有很多细节化的地方有待明确。

2.2.2 药品供应链及物流配送体系待完善

医药由于形态和理化性质各异（有毒，腐蚀性、易燃等），所以要严格控制储存环境和条件，才便于携带、存放和运输。然而，由于医药“冷链物流行业”规模小、管理不系统不完善等状况，大多数工厂企业依旧是耗费人力来达成记录有关数据的目的，这将使药品运送和储存全过程很难精确地维持在药品标准的温度范围内。[5]另外，药品会跨省市跨区域地进行配送，其间很多潜在因素会影响效率（如物流人员、运输时长、包装盒磨损、天气原因等），使消费者仍然更倾向于到生活区域范围内的线下实体药店购买，现场询问店员有关用药常识、用药疗程、是否有副作用等问题。

2.2.3 网购药品质量监督、索赔、追责未完善

群众在线上购买药品时由于不理解其中的实际功效、作用和服用方式，所以存在着对信息的掌控力不足，这极大程度地影响了药品品牌人群渗透;另外，用户通过电商平台询问客服组成员，线上问诊专业医师后下单购买药品时，由于外包装基本是纸盒装，客观来说在横跨多个省市的路途中有一定包装破损的概率。所以，相关部门负责人如何依法管理、监督消费者通过网络渠道购买而来的药品质量或是在消费者与供应商发生矛盾，遇到假药劣药时他们该如何维权、买卖双方主体如何依据实际情况和国家药品规章制度进行追责，这都是需更细化的规定来给予品牌方和客户有效保障。

3 医药电商平台发展策略展望

医药电商历经几十年的挫折与磨难，无论是从国家扶持医药电商的政策、药品市场行情变化，还是终端患者购药用药的需求，医药电商已经大范围辐射互联网阵地。未来有如下四大趋势。

3.1 慢病全周期管理：形成全场景闭环，参与患者健康管理全过程

之后的几年乃至几十年内，医药电商平台将以医生教育、药品配送、线上问诊围绕用户生命全周期各类场景下，实现慢性疾病患者全方位、细颗粒度的监控过程。以JD Health为例，他们将消费者的生命健康周期划分为六大场景，并在每一个场景当中定制组合型服务和优秀策略。例如，在药品中引入医生、药师这些专业性较强的背书角色，用户无论是在什么时间购买的药品，事后均可向他们答疑解惑，甚至买完药之后还能咨询大型医院的医生，得到一一对应的用药规范指导。比如资历深厚的医生除了能够在平台上通过患者的身体状况为其开具处方以外，同时还能够提供未来几个月的用药提醒和指引服务。这些增值服务不断带动并提升了他们对大健康的认知度，也符合当下群众越来越重视“自我健康管理”的趋势。

3.2 带动医药冷链物流行业的发展

随着“药品存放、运输、控温”不断出现问题，人民和政府高度观注，这让人们认识到“冷链物流”药品安全的重要性质。尤其是对医药电商行业来说，如何将仓库药品有效地存放，或者是通过物流如何高时效地配送至用户身边是人们思考、完善并创新的地方。随着医药电商逐年崛起，冷链物流行业的市场份额占比将不断加大，要求医药冷链物流走向专业化的路线，冷链物流的流通效率显得尤为重要。这关乎了前端仓库、中端运输、后端用户体验这三方面问题。所以，不单单要注重药品本身的疗效、剂型剂量、内外包装是否最符合用户的用药习惯以外，还需聚焦于医药冷链物流行业，以此更完善整条闭环链路。

3.3 国产药品进入国际市场

目前我国扩大出口主要是国内生产的商品。在国内生产不仅可以提供就业，国家获得外汇，还能内外贸结合，充分利用劳动资源的优势，因而风险小。扩大国内商品出口的方法有以下两种。

间接出口途径即医药企业通过外贸出口的方法，即医药企业把出口药品委托给外贸机构（如各级医药公司），由他们负责把药品推向国际市场。或者由外贸机构实行代理，经营决策由企业拍板，外贸代理则相当于医药企业一个对外部门。企业对出口有控制能力，代理机构可为一批企业服务，收取佣金。

直接出口途径的好处则是对外贸有出口控制权，直接承担海外经营风险，不仅收益与经营直接挂钩，而且可以不断积累国际医药市场营销经验，通过经销商了解医药市场的潜力和前途，推广企业药品。或者是在国外直接销售，这样医药企业可以控制出口活动，掌握医药市场信息，减少中间商的费用，提高销售和服务的责任性，但这需要时间建立销售网，需要投入许多建立与维持经费。

3.4 医药的“前终端”管理

终端一直是厂家必争之地，然而随着社会老龄化的来临以及传播碎片化时代的到来，仅仅在终端以坐等的态度面对营销是被动消极的。因此“前终端”管理即将出场。所谓“前终端”管理就是利用相应的模式增加顾客对产品的认知和粘性，从而间接影响终端动销的行为。“前终端”管理和过去的广告营销是有区别的，它主要是对慢性病人群，例如通过健康教育、健康管理、AI数据化设备应用、康复管理、在线问药问诊等手段进行“服务+工具+产品”方式的动销。在这个过程中一旦产生客户粘性和建立顾客信任互动机制，那么推广一定会成为动销的另一个重要渠道。随着社区发展以及百姓对于药品的使用习惯逐渐向线上迁移的趋势，“前终端”管理一定会成为医药传播的重要模块。

4 结论

医药电商行业在历经初创期、探索期、快速发展期和洗牌期4个阶段后，终于迎来行业结构的大幅度转变，格局逐渐成型。这都有赖于国家政策的利好、互联网产业的变革，以及用户消费需求的升级。医药电商之所以称为新的巨变，更重要的是它的出现并不会抢夺已有的线下医药市场，而是在存量用户的基础上开始做增量，通过不断拉新、复购、教育消费者等行为蓄水用户池，不断扩大医药行业不同类目下的人群体量，建立不一样的消费认知，不断实现医药领域的重大突破和创新。

参考文献：

[1]胡雯.后疫情时代医药电商热度高[J].中国对外贸易，2020（10）：2.

[2]趙鹏.美团今年一季度业绩预亏[J].中国食品，2020（8）：157-158.

[3]张勇.医药电商的处方药大时代——医药电商2.0[J].中国药店，2014（19）：46-49.

[4]翟运开.基于医药电商平台的药品配送系统分析与设计[J].中国卫生事业管理，2021，38（4）248-250，288.

[5]康庆伟，阎姝.药品供应链延伸模式探讨[J].中国卫生质量管理，2020，27（2）：104-105，130.

[作者简介]冯海洋（1979—），男，辽宁沈阳人，硕士，研究方向：药品电商销售、运营管理;刘磊（1972—），男，辽宁沈阳人，沈阳众和众生医疗科技有限公司总经理，研究方向：药事管理和创业管理。