王怡 张哲

摘要：传统文化传播面临着接受广泛与认知不足的问题，但因为新媒体平台的繁荣，传统文化也迎来从边缘到主流的传播契机。电视综艺节目要在洞察年轻电视观众的前提下，按照互联网传播逻辑改变节目中传统文化的讲述方式;同时要充分挖掘电视作为主流媒体及其“综合艺术”的优势，贴合年轻观众的收视习惯和心理，让优秀传统文化在年轻观众中真正流行起来。

关键词：文化综艺节目;传统文化;创新传播

近几年，陆续有不少电视文化综艺节目进入我们的视野，包括《中国诗词大会》（2016年2月开播）、《上新了·故宫》（2018年11月开播）、《遇见天坛》（2019年8月开播）等，它们着力将中国古典诗词、建筑、文物、风俗等文化元素重新包装锻造，不仅在电视频道播出取得较高的关注度，更为重要的是，它们在网络视频平台上释放出巨大的传播力和影响力。这说明，作为大众化程度最高、与互联网深度融合、并保持较高内容创作和播出门槛的电视媒体，在传统文化的传承与发展中扮演着不可替代的角色，即在新媒体环境中与年轻电视观众产生情感共振进而激发文化共鸣。

一、新媒介语境下传统文化的传播境遇

（一）接受广泛与认知不足

人民论坛课题组《2017中国公众文化自信指数调查》发现，公众对于传统文化普遍存在“认同高、认知低”的状态，亦即当提到优秀传统文化时，能表现出强烈的自豪感;但是当触及具体的文化领域和内涵时，普遍缺乏深入了解。

从外部环境看，多年来市场经济发展和消费主义的“西风东渐”，加之中国在国际化进程中与现代化高度发达国家的文化交流与融合，体现在无论物质消费品还是文化消费品上，中国传统文化在日常生活中逐渐淡化。

从媒体环境内部看，自2015年网络自制节目大爆发，各个视频网站争先恐后上马多种类型的文化节目。灵活的形式内容、宽松的审核机制、自带社交基因的平台优势，使得这些娱乐至上的节目进一步挤压了电视台制作的严肃文化节目的接受空间。甚至其中不乏将传统文化作为娱乐的调味料、当做可被忽视的内容道具，甚至成为被调侃群嘲的对象。其实，早在移动互联网和自媒体普及之前，《百家讲坛》作为爆款，一度成为帮助观众较为系统地了解传统文化的广受欢迎的节目。但随着媒体平台的快速发展，这个讲座式的栏目因其一成不变的自我演讲和单向灌输形式，终于无法跨域与移动互联网原住民之间的鸿沟。这也说明，优秀传统文化在保持其宝贵内核的同时，必须不断更新外在载体并尝试全新的编码方式。

（二）从“边缘”走向“主流”的契机

1959年A.C.尼尔森引入夜间收视率，导致美国电视产业在进入1960年代中期之后向着追求收视率和广告费一路狂奔。这种对收视率及其带来的经济效益的趋之若鹜，在上世纪90年代的中国再次上演。彼时电视媒体开始市场化进程，电视节目被商业规律裹挾，收视率被视为电视栏目能否持续生存的重要指标。

传统文化节目在追求“收视范围最大化”的媒体商业逻辑下，势必无法在收视率之战中为自己拿到有利的生存资源——无论播出量和时段都不能与娱乐综艺等流行文化节目抗衡——而逐渐被边缘化。

但是，随着网络视频平台的日趋成熟，这种边缘化遇到了重要转机。中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年发布的《第44次中国互联网络发展现状统计报告》显示，“我国互联网普及率超过六成，网络视频运营更加专业。截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，网络视频用户规模达7.59亿。”互联网的圈层化以及趣缘群体的分化，使得“小众”和“亚文化”成为某种程度上的“主流”，即使是收视群体并不“范众化”的电视节目，也有可能在少数有收视审美偏好的群体中扎根，甚至“出圈”，进而在各种社会化媒体平台上形成节目内容的传播声浪——这种态势可以在从哔哩哔哩网站火起来的《我在故宫修文物》以及关注度一直不低的iPanda频道身上窥见一斑。

可以说，新媒体非但没有对传统电视媒体“蚕食”的敌意，反而因着互联网特有的属性，为原本较为小众的传统文化类电视节目插上了得以冲上云霄的翅膀。

二、文化综艺节目中传统文化的新姿态

（一）用近距离的细节复活遥远抽象的历史

传统文化根植于漫长的历史，过去曾经生动的人和故事、与地理和气候相关的风俗习惯、生产力和生产方式促成的社会结构……这些在当下年轻人眼中都成为遥远而抽象的符号。新一代电视观众是互联网原住民，他们习惯接受的知识类型也不同于从前——网络化的知识虽然不那么明确，但却更加人性;不是那么固定，但却更加透明;不是那么令人信赖，但却更加全面包容;不是那么一以贯之，但却更加丰富多元。进而他们获取知识的基本策略也发生了变化，“将任何一种想法、它的细枝末节，都放在巨大的、松散链接的网络中。”①

因此，当下的观众对现实的真实和细节的真实有着超出以往的偏好，而对真实场景的再现也恰恰是电视媒介从诞生之初就具有的传播优势。

例如为2020年故宫博物院建成600周年而精心制作的《上新了·故宫》，着力表达对故宫悠久历史与文化的崇高敬意，不同于以往的文化类节目，它走出演播厅进入到故宫深处，实地探索，解锁故宫的未知区域。事实上，对传统文化的认知浅显，一部分原因是公众对其了解层面受到物理时空的局限。就故宫文化来说，由于文物保管的原因，故宫博物院对外开放的区域以及供公众游览观赏的内容都有很大限制。《上新了·故宫》则安排故宫专家带领嘉宾探寻故宫的未开放区，利用古今交替的镜头设计，让观众以第一视角领略故宫里的一草一木、一砖一瓦、一文一物。再由明星嘉宾演绎古人旧事，高度还原史时的穿着与礼仪，演绎古人的举动与神情，带领观众体验历史的真实温度，打破对历史人物和事件的刻板印象。

（二）用年轻化语态变身“网红”

5G技术将引领移动互联网拉开新的发展大幕，将“日常生活的媒介化”贯彻得更加透彻——渗透在生活每分每秒、每个角落、甚至化身为生活本身的媒介中，声量最大的无疑是年轻人，他们在这个媒介世界里拥有更强的主导权和控制权，会利用各种圈子和亚文化把长辈（现实生活中拥有更多知识和权力资源的人）挡在外面，“在价值观上更为多元、开放，他们对于媒体的态度更多是挑剔和批判而非服从。”②

作为传统文化的传承，在现实生活中往往是历时性从上至下的，亦即更多由年长者（处于知识和权力层级上层的人）来执行，并且以教育和教化为主，这在过去很多电视文化类节目中都有体现。但是这种模式在新媒体时代受到阻碍，如何能够受到年轻群体的关注，一直是传统文化传播的一大难题。

让传统文化具有互联网基因，是破解之道，也是《遇见天坛》的明确目标——“面向互联网，面向年轻的群体，将天坛文化真正传播出去。”③即按照互联网逻辑去重新编码传统文化在电视综艺节目中的讲述方式：让年轻观众感到一种“对等关系”并让他们主动发挥“传播节点”的作用。前者表现为《遇见天坛》中启用流量明星担当天坛职业“小白”，从而实现观众的身份代入;后者表现为该节目刻意避开完整故事线铺陈，而选择片段化体验，以方便同期在互联网上生成短视频内容和话题热度。

在这里，赋予传统文化“网红”体质不是贬义，并不意味着无底线地博取眼球，以及随之而来的昙花一现;这里的“网红”更多指向对互联网传播逻辑的重视。

三、挖掘电视综艺在传统文化传播上的更大潜力

（一）以“综艺”为起点，打通多媒体平台

“综合性”是电视艺术最重要的属性，它独特的传播能力为它提供了一种可能性，即把几乎所有的现存艺术形式都再次呈现出来。前苏联学者特罗申称之为“珂拉支现象”——“把不同种类的成分简单地结合起来，获得艺术统一是可能实现的吗？……这一任务只能在电视中提出来并加以解决。”④而最能表现这种综合性特征的无疑就是综艺，它也是包容性最强、最能制造流行的电视节目类型。

与此同时，随着电视直播收视量减少，电视屏幕的时移收视也在降低的总体格局下，基于互联网小屏终端的视频接收日益增长，能够在更多屏幕前尤其是小屏幕前呈现，是电视节目能得到广泛喜爱的重要前提。

传统文化虽然具有丰富的底蕴和无数符号元素，但长久以来，它和流行文化缺乏交集和互动：流行文化没有深入开发传统文化，反之，传统文化也没有探索自身另类呈现的可能性。在具有综合性和包容性的电视综艺节目中，传统文化可以有更多与流行文化交融的机会。例如在《上新了·故宫》中，包含了纪录片、戏剧、真人秀、小品等一系列接受度很高的电视形态，其中任何一个元素都可能在更多平台被扩散，包括明星粉丝群体的主动散播、嘉宾影视作品的延伸影响力、甚至御猫作为故宫文化打造的成熟IP形象都会遍布各大社交网站……除此之外，像《中国诗词大会》、《中国汉字听写大会》这类节目中的素人选手，也可以通过其台前幕后的言行表现，成为可被社会化媒体追逐的话题——这些都大大提高了传统文化被喜爱和被分享的机会。

（二）借助主流媒体逆风而上

人们通常会认为，互联网带给用户海量信息内容的自主选择权，传统媒体的“把关人”角色逐渐隐退。其实不然，一方面，互联网的圈层化和信息回音壁效应会使用户被限制在狭隘的信息茧房里，反而无法获取更多元甚至更有价值的文化信息。另一方面，新媒体生态中，无论是媒体平台还是信息都处于高度冗余和溢出状态，今天的人们已经不再把“信息超载”视为一种病症，而将其视为一种文化环境——人们担忧的不是信息太多，而是无法获得足够多真正有价值的信息——恰如互联网学者克莱·舍基所说“不是信息超载的问题，而是过滤失效”，这也使得强大的内容筛选机制变成当下媒体之争的重要战场。

《中国诗词大会》先于《上新了·故宫》、《遇见天坛》等新形式的文化综艺类节目出现在公众视野，虽然整体制作流程和后者相比没有流量明星和更多戏剧性设计，但其作为央视在舶来的综艺节目盛行以及泛娱乐化的风潮下重点推出的文化节目，迅速引起了公众对传统诗词的关注。节目以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨，将文化普及、文化传播、文化传承与综艺娱乐融合为一体，开播之初即被称为“央视秉承国家媒体责任，占领中国传统文化传播阵地的里程碑式经典之作。”⑤

如果说互联网综艺节目的蓬勃生机来自于其作为释放大众日常情绪的通道，那么以央视为代表的主流媒体则要义不容辞地继续承担高权威度和高可信度的“把关人”角色，助力优秀传统文化的复兴与传播。

（三）贴合不同观众群，构建传统文化节目接受生态圈

综艺节目的电视观众，从他们对节目中传统文化元素接受的能动性来看，可以分为主动和被动两种。其中，主动的观众的电视收看动机侧重于传统文化本身，不论是作为他们自己的个人兴趣爱好还是学习知识的途径;而被动的观众，他们的收看动机不在于文化，而在于綜艺节目中其他丰富的元素，例如自己喜欢的偶像明星、真人秀的形式、竞赛的节目设置等，传统文化元素在这部分“被动”观众眼中只是作为辅料。在前文提及的例子中，针对传统文化信息的汲取，如果说《中国诗词大会》的观众多数为“主动”（类似的《考古公开课》，参与录制的学员多为相关专业研究生），《遇见天坛》的观众则倾向“被动”（类似的《神奇的汉字》观众“被动性”要更强一些）。

对于那些“主动”的观众，电视文化综艺节目制作的重点在于保证内容权威性和专业性的高门槛（如点评嘉宾在学术界的地位以及题目的学术含量）;而对于“被动”的观众，节目制作要点则在明星嘉宾的选择，以及内容结构的趣味性和娱乐性（尽管组队竞赛的方式很常见，但不可避免会稀释文化知识的呈现密度）。

每类观众身上都存在着多种收视需求，对节目的喜好也会随着与个人相近的价值观和行为轨迹变化，进而形成复杂立体的收视圈层。例如央视索福瑞（CSM）的研究显示，《中国诗词大会》的细分观众收视率中，处于首位的是65岁以上，其次是55-64岁年龄段，此二者累计超过总收视率一半;而25-34岁的观众收视率占比则是最低的。⑥当第一批90后跨入而立之年，在综艺节目观众群体中，主力的收视人群开始逐步迭代，年轻的新观众有着“愿意为兴趣买单”的强大内容消费能力，如果说他们是各类媒体能够保持竞争活力的源泉，那么也可以说他们是优秀传统文化传播拥有未来的希望。

因此，在电视文化综艺节目的布局上，既要保证“主动”观众对传统文化内容的高专业标准，更要懂得“被动”观众的娱乐需求，进而实现对传统文化从外围向内核的认知转变;既要满足老年观众的电视文化审美，更要洞察年轻观众的媒介接触习惯和收视心理，进而实现传统文化在观众群体中的覆盖最大化。

结语

借助电视文化综艺节目，优秀的传统文化可以拂去历史尘埃、褪去陈年旧色，重新抛光打磨，以全新的姿态让年轻观众乐于主动靠近并乐享其中。这不仅需要主流媒体的鼎力支撑、更需要多媒体互通协作;不仅需要节目制作者能洞察各类观众的审美需求，也需要将节目内容本身打造得具有开放性、话题性，才能在新媒体语境中获得声量和持续关注。“流行”并非只是平庸甚至媚俗的代名词，优秀的传统文化只有真正进入当下生活的日常审美、进入年轻观众日常接受的信息流，才能在时代更迭中生生不息。

注释：

①[美]戴维·温伯格：《知识的边界》，胡泳，高美译，陕西人民出版社2017年版，第10页。

②彭兰：《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》，中国人民大学出版社2020年版，第132页。

③迟彤彤：《专访北京电视台卫视中心副主任程军：〈遇见天坛〉将文化传播的接力棒交给年轻人》，《电视指南》2019年第18期，第16页。

④苗棣：《电视艺术哲学（上编）》，北京广播学院出版社1997年版，第66页。

⑤许晓辉，李蕊：《从〈中国诗词大会〉谈电视媒体对中国传统文化的传承与传播》，《当代电视》2016年第7期，第78页。

⑥王钦：《2019年综艺节目收视分析》，《收视中国》2020年第3期，第16页。

项目基金：北方工业大学人才项目毓优团队《学科竞赛介入下的民族品牌营销路径研究》。

作者介绍：王怡，北方工业大学文法学院讲师，博士，研究方向：电视理论批评、媒介文化传播。