段翠清

摘 要：良好的文化旅游形象和系统有效的宣传推广策略可以提升旅游目的地的吸引力与知名度，促进文旅快速融合发展。本文以甘肃省文化旅游形象为研究对象，对影响其文化旅游形象的因素、文化旅游形象推广现状进行分析，发现甘肃文化旅游形象宣传推广存在宣传推广失衡、独特性不足、新兴媒介潜力挖掘不足等问题。在下一步工作中，建议从多角度、多区域提升甘肃文化旅游形象的品牌效应，优化文化旅游形象的传播路径，拓展宣传主体，充分发挥“人”的优势等，进一步提高该省文化旅游形象影响力。

关键词：文化旅游；形象塑造；宣传推广；甘肃

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

近年来，随着文化旅游产业市场的逐渐完善和日趋成熟，文化旅游形象的塑造、宣传和推广逐渐受到政府相关部门的重视。优质独特的文化旅游形象不仅可以提升甘肃旅游业的知名度和吸引力，还可以激发游客的旅行欲望，开拓甘肃旅游市场，增加游客的重游率。甘肃拥有壮美奇特的自然景观和博大精深的历史文化，如何在宣传和推广中展现甘肃文化旅游形象的时代鲜明感和资源的独特性，进而激发甘肃文化旅游市场的潜力，成为甘肃文化旅游产业发展过程中急需解决的问题。

一般而言，文化旅游形象的接受者是大众旅行者，塑造来源是旅行地，渠道是信息的获取，区域环境是外力因素。因此，影响一个区域文化旅游形象塑造和对外推广的主要因素分别是旅游者、旅游地、信息因素、环境因素。

（一）旅游者

旅游者是影响一个地区旅游形象的主体因素，旅游者既是文化旅游形象的直接感知者，又是文化旅游形象的评测者。整体而言，旅游者的因素包括个体因素和群体因素两个层面[1]。在个体因素方面，目的地旅游形象受旅游者心理特征、社会特征和成熟度特征的影响。不同的人在不同时段的内心状态不同，知觉不同，需求不同，价值观不同，去往旅游目的地的动机也不同，就会对旅游目的地的期待和感受不同。同时，旅游者年龄、性别、社会阅历、收入水平、受教育程度等社会特征的不同，也会对某一区域旅游形象的感知产生影响。在群体因素方面，旅游者之间的相互影响、旅游者和目的地居民之間的主客关系、旅游者与其他人员之间的关系也直接影响旅游者对旅游目的地形象的评价和感知。

（二）旅行地

旅行地作为目的地旅游文化形象塑造和宣传的载体，既是文化旅游形象塑造的来源，又是文化旅游形象宣传推广的直接受益者。一般而言，旅游地的自身特色、空间结构、各区域之间的形象叠加和带动效应都会直接影响本区域文化旅游形象的塑造、宣传和推广。旅游地作为旅游者感知旅游形象的目标对象，其旅游价值属性、自然气候、食宿条件、旅游设施等都会对旅游者旅游目的地的选择产生直接影响。随着人们生活水平的逐渐提高，旅游者对目的地的整体感知和旅游氛围的要求也越来越高，旅行者在选择旅行目的地时，不仅在乎目的地自然景观的独特性和人文历史的厚重感，更在乎旅游目的地景观质量、旅游设施配套、旅游距离等硬性条件和当地人文素养、物价水平、旅游管理水平、旅游地整体氛围等[2]。

（三）信息因素

信息是文化旅游形象传播的媒介，是旅游者与旅游地之间的隐形桥梁。只有给予旅游者准确、高效、及时、独特的文化旅游信息，才能吸引更多游客前来游览观光。按照信息来源的渠道，一般将信息分为个人信息、人际信息、商业信息3类。个人信息是指学校、家庭、社会及个人之前的旅游经历所提供的供旅游者出行之前参考的信息，它会对旅游者的旅游动机、旅游形象感知、旅游次数、旅行持续时间产生重要而深刻的作用。人际信息是旅行者通过外界媒体渠道与他人之间交流所形成的信息源，这些信息会使旅行者在大脑中对旅行目的地构筑一个比较清晰的形象认知[3]。而商业信息是某一区域邀请形象代言人、举行各类营销活动、制作宣传片或者与本区域相关的电影视频等方式而表现出的信息价值，进而对旅行者的旅行动机、旅行目的地的选择等产生影响，同时对旅行者游览后对旅行地的评价产生一定影响。

（四）环境因素

环境是文化旅游塑造和推广的载体，是某一区域旅游文化形象产生改变的外力因素。环境因素主要由自然环境因素和社会环境因素两部分组成，自然环境因素主要包括旅行地的气候、地质、水资源、植被分布、生态环境等条件的总和[4]；社会环境因素主要包括旅行地的风俗习惯、流行文化、重大活动的氛围，以及电影、报刊等各类媒体的宣传环境。一般而言，自然环境因素如自然灾害、环境污染、季节更替等会对旅行者对旅行地的感知产生影响，从而对旅行目的地的选择做出相应的调整或改变。此外，社会环境因素作为通过长期的物质生产和文化积淀所形成的环境体系，它对区域文化旅游形象可能不会产生直接影响，但是会成为旅游者选择旅行目的地时所考虑的因素，会影响旅行者对其文化旅游形象的认识程度。

（一）旅游资源和发展现状

截至2020年12月31日，甘肃共有358家A级旅游景区，其中5A级旅游景区6家，4A级旅游景区107家，3A级旅游景区172家。甘肃拥有32个全国乡村旅游重点村落，进入国家级非物质文化遗产代表作名录和拓展项目名录的有83项，68名国家级非物质文化遗产代表性传承人。“十三五”时期，甘肃全省共接待游客13亿人次、实现旅游收入8800亿元。据统计，2020年甘肃省共接待游客2.13亿人次，实现旅游综合收入1455亿元。

（二）旅游形象推广主体

文化旅游形象的宣传主体既是信息源，又是文化旅游对外拓展的主要力量，宣传主体的性质直接影响着文化旅游形象对外宣传的方式、宣传效果和对国内外旅游者的吸引程度。目前，甘肃省文化旅游形象宣传的政府部门主要是甘肃省文化和旅游厅，以及各市州文化广电和旅游局，他们主要承担甘肃文化旅游对外宣传中政策和制度的制定，确定甘肃文化旅游形象的主体、标语、宣传内容，联络和筹办甘肃文化旅游对外推介活动等工作。除此之外，文旅企业作为甘肃省文化旅游形象宣传的第二主力军，具有承上启下的关键作用。文旅企业是甘肃文化旅游业发展的重要组成部分，在营销旅游产品、创造旅游价值的同时承担着宣传甘肃的重要任务。文化旅游企业的发展和壮大，既为甘肃文化旅游形象对外宣传推广提供了基础设施保障，又提升了甘肃文化旅游形象的软实力。

（三）文化旅游形象宣传媒介

甘肃主要通过传统媒介和网络媒介两方面宣传和推广甘肃文化旅游形象。在传统媒介方面，通过与《人民日报》《中国文化报》《中国旅游报》《中国日报》《甘肃日报》《中国旅游报》《读者》等国家和省级主流媒体合作，进行文化旅游形象的品牌营销；在网络媒介方面，主要通过“一部手机游甘肃”手机App、“微游甘肃”微信公众号、“云游丝绸之路”直播平台等网络媒介进行宣传推广。

（一）文化旅游形象推广失衡

甘肃在文化旅游形象区域推广方面失衡主要表现在两个方面，一方面，甘肃在文化旅游形象宣传和推广方面过于侧重丝路文化，而未大量宣传富有甘肃特色的民俗文化、始祖文化、关陇文化等，使游客对甘肃的印象依旧停留在丝路文化汇聚的河西走廊地区，能够体现甘肃人文精神和地方文化内涵的形象的口号少之又少。文化旅游形象不仅要体现出自然资源和历史遗迹的独特之处，更应体现出甘肃地方人文精神内涵，这样表现出的文化旅游形象才具有甘肃特色。另一方面，甘肃文化旅游形象的宣传和推广呈现两极分化的趋势，从古至今，广大游客对甘肃敦煌莫高窟、嘉峪关城楼、张掖七彩丹霞地貌等历史遗迹和奇特自然景观有着比较深刻的印象，但是对陇东南、陇中等地区的了解和旅游倾向都较低，远不及河西地区，使得甘肃文化旅游形象呈现两极化的现象。

（二）文化旅游形象宣传推广创新能力不强

媒体是文化旅游形象宣传推广的媒介，目前甘肃文化旅游形象宣传推广还是以政府为主导，多采用对外推介会、举办重大赛事活动、报纸宣传、投放广告等形式进行宣传推广，而在新媒体挖掘和创新方面略显不足。第一，甘肃运用新兴媒体的深度不足，虽然近年来甘肃通过在抖音、快手、微博等当下流行的媒体平台开通官方账号，并发布特色旅游信息和视频来提升对大众的吸引力，但是在与大众的互动、粉丝量等方面与其他省市相比还有一定的差距，新型媒体的运用能力略显不足。第二，与新型媒体的合作力度不足。甘肃虽然近年来加大了与携程、马蜂窝等旅游网站的合作力度，但是从目前来看，多数只是借助于平台进行宣传，而没有深度利用旅游网站的知名度和点击量进行深入推广和策划。第三，甘肃在利用短视频等新兴媒体进行宣传时缺乏独特性和创新性。甘肃在借助新型媒体进行宣传推广过程中，缺少一些如《成都》《印象丽江》《云南映象》等可以瞬间吸引旅游者的独创性的作品。

（一）多角度、多区域定位，提升甘肃文化旅游形象的品牌效应

甘肃近年来一直持续做靓“交响丝路·如意甘肃”这一旅游品牌形象，并取得了不错的反响，使得甘肃丰富厚重的丝路景观、文化和历史遗迹深深印入中外游客的心中。但是单一的形象品牌容易让游客产生视觉疲劳，感知度下降，并不能持续和长久地助力甘肃文化旅游产业的发展。因此，接下来甘肃在文化旅游形象宣传和推广上应加强多元化文化旅游品牌的打造，提升甘肃文化旅游产业的整体竞争力。一是着力打造乡村主体旅游。在当下乡村旅游热度不断提升的趋势下，甘肃应充分利用多元文化资源，重点打造裕固族、保安族和东乡族3个特有少数民族区域的乡村旅游，提升甘肃乡村旅游的独特性和吸引力。二是丰富特色文化旅游形象品牌。甘肃不仅仅丝路文化内涵深厚，其始祖文化、道教养生文化、关陇文化、红色文化的资源也相当丰厚，甘肃应充分利用这些自然景观和文化底蕴优势，打造多个具有影响力的品牌，提升文化旅游形象的吸引力。三是升级文化旅游的形象品牌。可通过举办有影响力的体育赛事和影视活动，提升品牌的知名度，通过建立“打卡”新坐标、开展与游客的互动活动、创作有代表性的歌曲等形式，提升甘肃文化旅游形象品牌的凝聚力、视觉性、感知性和衍生能力。四是积极渗透地域文化与文旅产品的融合发展，根据不同旅游消费者的心理需求，开发具有甘肃地域特色、美观大方、实用性较强的文旅产品，助力甘肃文化旅游形象的宣传推广。

（二）优化传播路径，提升宣传水平

要在当下种类繁多、竞争激烈的文化旅游市场中占有一席之地，就要在下一步的宣传和推广中重视文化旅游的口碑效应。首先，要发挥旅游达人、职业玩家等团体在网络领域上的领袖作用，运用名人效应、流量带动作用、网红直播达人在新兴媒体社交中的流量和粉丝效应，提升甘肃文化旅游形象的热度[5]。其次，要整合现有的宣传推广途径和手段，整合现有的营销资源，挖掘有独特性和创意性的文化旅游形象资源，建立專业的营销团队，完善市场化运作机制，抢占文化旅游形象宣传和推广的先机。

（三）扩大宣传主体，充分发挥“人”的优势

所谓旅游，就是游客从自己熟悉的环境前往一个相对陌生的环境，去领略大好河山，学习历史文化，感知别样的风土人情的过程。旅游的每一个环节都离不开旅游者、当地居民等所谓“人”的参与。因此，甘肃一要塑造好本地居民和旅游管理者的形象，提升甘肃民众的人文素养，树立其主人翁意识，旅游地的管理者要有足够的文化内涵，时刻站在游客的角度来管理旅游市场，以优质的服务迎接国内外游客，为他们提供一个舒适的旅游环境。二要借鉴其他省份对旅游企业的管理经验，打造优秀的旅游服务团队，注重旅游企业自身形象的设计与维护，将打造一流文化旅游管理服务与品牌形象相对应，同发展。三要在今后的文化旅游宣传推广中更加重视公关人才的培养和公关团队的组建，通过打造优质公关团队，提升形象宣传“内功”，使甘肃文化旅游形象的宣传和推广向更加专业化、市场化的方向发展。

[1] 邴振华，唐思琪，王瑞静，等.基于地理标记照片的城市旅游意象空间分异研究：以五大世界著名旅游城市为例[J].世界地理研究，2022（1）：64-75.

[2] 杜娥.海南旅游形象传播研究[D].海口：海南大学，2020：1-6.

[3] 黄文胜.中国重点旅游城市旅游研究可视化分析[J].江西科技师范大学学报，2020（5）：61-67.

[4] 王艳.新媒体时代城市旅游形象的传播与推广研究[J].黑河学刊，2021（3）：37-39.

[5] 邓浩予，石小亮，黄书慧.城市旅游感知形象与旅游发展的相关性研究[J].绿色科技，2019（24）：284-288.