赵硕　赵锋

摘要：随着制造型经济向服务型经济转型，用户对白酒的需求更加多元化。文章以SICAS消费行为模型为核心，分析总结出白酒产业服务系统的关键服务触点，构建白酒产业“1+N”的商业模式，及完善多元服务触点、拓展社交圈层互动、构建多方传播机制的设计策略，以期为白酒产业转型提升提供参考。

关键词：SICAS消费行为模型;白酒产业;服务设计;消费体验

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-00-03

近年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，80后、90后逐渐成为市场消费的主力。受移动互联网大潮带来的思维、技术和创意的冲击，用户的白酒信息获取、消费场景、饮用场景等都有了新的体验。白酒品牌体验化、年轻化场景的出现，昭示着个性体验时代的来临。

1 白酒产业服务设计概念

服务被称为“无形的产品”，即通过有形的产品向用户传递体验和情感关怀[1]。服务设计旨在通过探究用户活动来识别、协调新的服务流程与服务界面的机会，用全新的方式连接企业与用户[2]。白酒产业服务设计是对白酒产业服务系统中的各类触点进行设计，以提高白酒产业的服务质量与交互体验。白酒产业服务设计是以用户为中心，以数字化新零售服务业态为原型，以便捷、参与、分享的用户体验为重点的设计。对外，它通过共情洞察用户需求，打造良好的用户触点体验;对内，则改善或重塑业务流程和组织形式，重新构建商业模式。

2 基于SICAS消费行为模型的白酒产业服务触点

服务触点是用户与白酒产业的密切接触、体验的环节。SICAS消费行为模型能够体现营销主客体间多维度、双方向的营销行为机制，展现出用户与品牌感知、兴趣、沟通、购买、分享的全景式行为路径[3]。白酒产业服务触点贯穿用户的整个消费行为路径，经过调研与分析，白酒产业关键服务触点主要集中在白酒品牌的推广与营销、白酒产品的知识与话题、白酒产品的购买与配送、白酒体验活动与场景、白酒体验的反馈与分享等方面。

2.1 白酒品牌的推广与营销

白酒品牌的推广是用户与白酒产业的第一个接触点，用户在此触点会产生对白酒品牌的兴趣与互动想法，从而进入线上或线下场景，开始关注产品的信息并进行选择。在此触点存在以下问题。

2.1.1 线下推广营销方式缺乏吸引力

线下推广主要依靠空间场地以激发用户的感官兴趣，这对物理空间的场景和氛围要求较高，如商超、烟酒专卖店等。商超、烟酒专卖店等各类白酒品牌共同投放，无法形成统一的视觉风格与品牌形象。另外，线下传统的车厢广告等投放，针对人群比较宽泛，不能形成良好有效的信息传递与回应。

2.1.2 线上推广营销意识弱，缺乏创新性

白酒品牌的线上推广是将关于白酒相关的内容发布在抖音、微博等内容认同和兴趣用户聚合的社区，从而吸引用户的注意力。白酒产业属于传统行业，头部白酒名牌已经布局线上数字营销，但大部分白酒产业依旧遵循传统的“生产—渠道—消费者”模式，缺少专业推广营销团队的指导，造成了线上推廣后续乏力。

2.2 白酒产品的知识与话题

白酒产品的知识与话题能够影响用户的兴趣度与参与性，关系到用户是否会产生购买白酒品牌的意愿。此环节是白酒服务系统的一个重要组成部分，用户在服务系统中不仅购买白酒，还包括享受到白酒的相关内容服务。目前，白酒产业在这方面也有所欠缺。

2.2.1 内容缺乏针对性

白酒历史文化、酿造过程、口感功效、饮用场景等都是关于白酒的内容。但是，很多白酒品牌推送关于白酒的知识与话题缺乏针对性，品牌输出的知识与营造的话题过于全面或者单一，从而无法激发用户对白酒的兴趣，影响后续的消费行为意向。

2.2.2 内容缺乏互动性

普遍来讲，用户对与自身的喜好和利益有关的话题最感兴趣，但白酒产业的不同品牌系列有不同的目标用户群体，如果不依照圈层用户目标群体划分，就会导致信息浪费，无法引起用户的关注与讨论，导致白酒产业的推广信息传达无效。

2.3 白酒产品的购买与配送

白酒产品的购买和配送是影响用户购买体验的关键行为。得益于数字科技的进步，用户接触到的白酒品牌购买途径越来越多，同时也面临着一系列相应的问题。

2.3.1 线上购买真假难辨且配送速度慢

在线上白酒消费渠道，白酒产品丰富且价格相较于线下较低，但用户不能直观地感受白酒产品，对其品质和真假难以辨别。用户急需一个正品保障平台或方便快捷的线上鉴别方法。另外，在各类线上购物网站，用户能够购买到白酒，但不能满足即时用酒的需求。

2.3.2 配送费用高及配送时间不及时

白酒直营店或线上APP会提供配送服务，在一定地理范围内免费配送，远距离的用户因为配送范围超出免费配送区域会产生额外费用。在配送时间方面，用户下单后，如果配送人员送货效率低，超出用酒时间，会降低用户对其的信任度。

2.4 白酒体验的活动与场景

白酒体验的活动与场景是用户建立品牌印象的重要条件。此环节的接触点形式包括白酒体验馆、品鉴活动、快闪店等。白酒体验活动能够打破用户对品牌的固有认知，并引导用户参与对品牌的传播。但此触点依旧存在以下几方面问题。

2.4.1 白酒产业缺乏白酒体验的意识

年轻群体热爱分享、追求新鲜，其饮酒场景已经拓展到户外小酌、轻酒吧聚会等场景。白酒产业没有意识到白酒能够以新颖的形式为用户创造新的饮酒体验。白酒产业的传统白酒饮用场景大部分停留在商务应酬和亲友团聚上。因此，需要探究酒类新的消费场景与消费趋势，为用户创建新的体验感、参与感。

2.4.2 白酒体验活动参与性不高

白酒品牌的体验活动无法吸引用户，用户缺乏参与感，更无法获得仪式感、代入感。用户在白酒体验活动中缺乏互动性，认为白酒只具有品尝价值，而缺失其他有价值的体验感受，更无法产生情感响应。

2.5 白酒体验的反馈与分享

用户的白酒体验反馈与分享是口碑传播的重要途径。实现正向体验反馈需要白酒品牌、服务提供方与用户相互协作，在感知阶段、兴趣阶段、沟通阶段、购买阶段共同发力。经过调研分析，用户对白酒的体验反馈与分享的触点环节存在以下两方面问题。

2.5.1 白酒体验的反馈与分享难以产生共鸣

白酒产业制造的话题及体验内容缺乏吸引力或价值低，用户的主动传播意愿也会降低。一方面，用户的体验感不佳，就会降低反馈与分享的意愿，影响白酒品牌口碑;另一方面，用户缺乏与白酒相关的平台分享其体验。

2.5.2 白酒体验反馈与分享的渠道响应不及时

数字时代，用户在移动端的使用时间逐渐增多，以用户为中心的社交网络，微博、电商粉丝群、品牌自营APP、短视频官方号等线上渠道成了用户主要的购后反馈渠道。在用户与白酒品牌沟通的过程中，如果服务人员响应不及时，单向的反馈分享会降低用户的体验感，同时使用户产生距离感。

3 基于SICAS消费行为模型的白酒产业服务系统构建策略

服务设计倡导以用户为中心、以服务为主导的商业模式。白酒产品的销售仅仅是服务的开始，通过倾听、互动、分享，与用户建立持续的关系，才能实现用户消费体验与商业利益价值的双赢。依据上文对白酒产业服务触点的分析，可以提出以下几点构建白酒产业服务系统的策略。

3.1 “1+N”的商业模式

依据白酒产业的服务触点存在的问题，可构建“1+N”白酒产业商业模式。如图1所示，“1”即以白酒购买为白酒产业的重点中心模块，以线上渠道为主;“N”即包括白酒话题、白酒活动、会员服务、物流配送、白酒社交、白酒社群。根据目标用户的需求进行调整，最终形成适于白酒产业服务系统发展的商业模式。作为“1”的白酒购买的中心地位是固定的，但是“N”能增添更多情感与互动的可能性。

随着用户的白酒消费需求变得越来越个性化、多样化，白酒产业的商业运营模式更应集展示、售卖、内容、互动、娱乐、服务等体验于一体。“内容+服务”的新消费体验诉求代替了以往的价格、性价比的诉求，商品服务、优惠活动、便捷支付、购买反馈等服务需求，社交体验、价值认同、参与感以及互动的内容需求，重新塑造了用户的体验感受。

3.2 完善多元服务触点

服务设计关注人与服务系统的交互关系，并从中改进或创新服务体验，而服务体验的第一印象往往由触点引发[4]。服务触点在用户情感与购买行为中起着连接作用，能够促使用户消费行为的产生。用户从开始接触品牌到最后消费的全过程，包含感知、兴趣、沟通、购买、体验、分享，白酒产业应该在这些关键点保持与用户的联系。

白酒产业应该及时关注用户与品牌互动频繁的触点，善用服务触点与用户互动，提升其消费体验。服务触点包括有形触点与无形触点，有形触点以实物为主，如白酒产品、品牌视觉材料等;无形触点以数字形式为主，如应用程序、网页设计等。构建多元化的服务触点能提高白酒品牌服务质量，能使用户在视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉以及心理上建立对品牌的价值感知。

3.3 拓展社交圈层互动

社交互动是一个持续发展的过程，可借助优质的白酒推广内容激发用户共鸣，通过社交圈层进行二次传播，在更广的范围内引爆话题。人类天然具备社交属性，人与人之间会建立连接，而社交网络的出现加剧了社交关系的连接。社交圈层互动是以大众用户天然的社交属性为核心，这为白酒品牌打造了可持续裂变的互动点，从而构建品牌可持续增长的生态。社交圈层鼓励用户与他人建立纽带，彼此认识与交流。社交圈层的互动能够打破白酒产业传统的营销方式与服务方式，让用户在社交圈层获得较好的参与感和体验感。

3.4 构建多方传播机制

传播机制是指信息传播的方法、形式、流程等各个环节，传播者、传播途径、传播媒介、接收者等要素构成一体。互动式的传播能够增强用户的参与感，突破单一维度内容，拉近用户与白酒品牌的距离。构建白酒品牌信息传播机制就是布局媒体渠道，把社会关系引到白酒信息传播中，通过激发用户社交关系网的好奇心与尝试心，使社会关系成为影响白酒相关信息传播效果的一个重要因素。

在构建白酒的多方面传播机制时，首先要基于各圈层受众来引起精准讨论。可以通过明星、名人、行业达人和“草根”大号去做节点传播，建立白酒产品的内容与话题，提升用户接收白酒信息的效率。其次，基于个人自媒体、品牌自媒体、专业自媒体的讨论形成话题裂变，在这个过程中要不断激发大众用户的参与和创作。最后延展白酒品牌的社会性。优质的白酒内容会引起主流媒体报道和热议，进而上升到社会价值层面，为扩大白酒品牌影响力创造良好的条件。

4 结语

在制造业与服务业融合发展的阶段，白酒产业单纯依靠生产、售卖的商业模式已经无法满足用户的多元化需求，白酒产业需要考虑商业价值、产品体验与服务模式的融合。在白酒产业新常态下，精准把握目标用户的消费习惯和饮酒需求，以情感化、场景化的服务体验、消费体验吸引用户，与用户建立深度连接，将成为白酒产业发展的全新发力点。

参考文献：

[1] 仝牧.服务设计理念下的复杂信息系统界面设计方法探究[D].南京：东南大学，2019.

[2] 高颖.基于体验价值维度的服务设计创新研究[D].杭州：中国美术学院，2017.

[3] 韦丽杉.基于用户消费行为SICAS模型的出版業直播营销研究[D].沈阳：辽宁大学，2021.

[4] 刘小路，吴白云.基于感质理论的主题性文创产品设计策略与应用实践[J].包装工程，2021，42（8）：284-292.

作者简介：赵硕（1997—），女，河北邢台人，硕士在读，研究方向：体验设计与服务设计。

赵锋（1974—），男，陕西西安人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：设计与行为、交互设计、以TRIZ创新方法学。

基金项目：本论文为科技部创新方法工作专项“创新方法推广的长效机制及服务模式研究”成果，项目编号：Z20200264