孙浩亮

摘 要：在新媒体时代，微信公众号已经成为各校提供信息服务的重要平台。从对多个学校微信公众号的调研情况来看，很多学校微信公众号的阅读数偏低，教育宣传影响力不够，宣传效果不佳。具体而言，存在界面设计不科学、功能缺失、推送频率偏慢等现象、互动效果比较差等问题。本文将分析教育系统公众号宣传的过程，总结提升宣传效果的策略，对各校微信公众号的运营提出优化建议。

关键词：微信公众号;教育系统;宣传效果;提升策略

新媒体背景下的宣传媒体有很多种，而以微信公众号在其中扮演着很重要的角色。微信公众号的宣传是基于手机端，通过定期发布微信推文，包括文字、图片、视频、音频等供用户阅读。 在整个微信公众号的制作完成后，公众号运营者便可通过微信公众号运营平台，将微信推文的信息发送给相关关注用户（粉丝）及其他读者（未关注），读者可在推文后点赞、转发、点好看，还可以在后面留言，或者公众号平台留言，运营者回复消息，从而形成互动。 看到推文的读者，通过点赞、转发等形式，形成两次或多次传输，接着便有可能循环下去，不断扩充推文影响力，达到宣传的最佳效果。

据此，我们可以将公众号宣传的整个过程提炼为下述几个词：宣传内容——宣传主体——传播受众——标题引导。这几个词只是大概的区分，在具体操作中相互影响，互有交叉，但若要提升教育系统微信公众号宣传效果，倒是可以细化到这几个层面。且宣传效果的提升也不是单靠哪一方面就能达到的，而是“通力合作”的结果。

一、宣传内容

“一篇微信推文的成功，80%都靠内容质量”，宣传内容是提升宣传影响力最直接、也最关键的因素。所谓好的内容，不需要太多技巧，就能赢得多次传播的机会。在策划宣传方案之前，我们应该想办法制定能吸引受众的内容，一旦受众对这样的内容感兴趣，他会转载到朋友圈，从而带来更多的阅读量，从而达到达到宣传的目的。所以说，宣传目的与宣传内容是两个概念，宣传目的只有连接有趣有用有意思的宣传内容方能达到宣传效果。

为有效选择公众号的宣传内容，我们可以根据自身行业，广泛阅读本行业推送，根据阅读量建立自己选题库。受众之所以对我们的推送感兴趣，说到底是我们能给他们提供有价值的内容，或者说能够帮助他们解决某类问题。这里提供三类宣传内容，以作参考。

1观点干货类，能提供技能指导。《九大重点，带你读懂<家庭教育促进法>》

《做知心父母！高质量陪伴，给孩子成长最好的礼物》

2情感心态类，能帮助心灵慰藉。《高考终章，人生序章》《未到终点，焉知输赢！》

3新闻热点类，能缓解资讯焦虑。《@如皋家长：不要报名缴费！不要报名缴费！不要报名缴费！》《如皋市安定小学：“双减”赋能教育，童年更加精彩！》《如皋萌娃上央视！传统文化迎新春》。

作为教育宣传，上述三类，给以提供很广阔的思路。比如，面对高考志愿填报，家长需要技能指导、实用建议及相关未来就业类内容;即将高考了，学生心理焦虑，需要有内容能提供慰藉、抒发情感、缓解压力;中考填报志愿时，给一个家长提供有关各类高中的咨讯信息。

此外，我们在策划宣传内容的同时，还要充分考虑到受众的分享推文时的心理，只要充分照顾到受众的方方面面，方能有效提升推文的宣传影响力。这跟商品买卖一样，产品本身好是一个理性因素，但用户最终购买，存不存在感性的，或者说是“冲动”的因素呢？所以，我们教育系统在策划微信宣传的内容时，也要充分考虑到这个“感性”因素，给受众一个分享的理由。

这种“感性”因素可以有以下几类：

1提供谈资。《我从没想把孩子培养出“谷爱凌”》《每一位孩子都是“美丽”的不同》《知识的力量！她的故事一定要讲给孩子听》，这类推文，总能激起受众间广泛的共鸣。

2想他所想。你的内容能帮受众说出他内心想说的、想问的话吗？ 《从“鸡飞狗跳”到“母慈子孝”，考试季……》《管好“情绪小怪兽”》

3促使“攀比”。《院士实验室落户石庄中学啦！》《如皋这所学校的中考菜谱，爱了！爱了！爱了！》，上述推文，石庄中学与“这所中学”的家长会乐于转发，因为他们在说，我孩子就在这所学校。

4助人为乐。《荣誉引领！如皋这所学校助力学生成人、成才、成功！》，若你朋友正想在某城市投资，这里会涉及孩子的择校问题，这个推文他会乐于向朋友推荐。

除了宣传内容的策划之外，还要考虑宣传文案的组织，要确保文字的流畅度与逻辑性，文案的流畅度影响读完率，文案的逻辑性，是一种隐含的力量，它能锁定用户的注意力。

二、宣传主体

教育系统的宣传主体，一般由一个团队承担。这个团队可以由主管、策划、美工、编辑、校对组成[1]。其中美工包含图片、音视频的制作与编辑，根据单位实情，可由一到两人负责。

主管承担宣传任务的发布、进度的跟踪、内容的审核、后台数据的反馈;策划对整个宣传任务负责，在整个宣传主体中处于核心地位，事关宣传任务能否完成，能否达到想要的宣传效果。策划在实际工作中，需要组织实施一定的专题活动，承担文案的拟写，并与图片、视频负责人紧密合作，以期达到既定宣传效果。公众号的编辑，就是对文案、美化好了的视频、图片排版设计。最后在校对无误后，便可发布。

从提升宣传宣传效果的角度看，可以从可靠性、完整性，更新率，美感度等四个角度思考。

可靠性是指宣传主体要完成微信公众号的认证。认证后的公众号发布的信息往往具有一定的可靠性。其次，完整性是指宣传主体要在微信公众号主页展示完整的信息，包含公众号简介，联系电话等信息，這些信息可以给宣传受众一个基本印象，反映了公众号的自我定位，同时也进一步加强信息发布的可靠性。

此外，公众号的完整性还指充分用好公众号平台的几大功能，比如自定义功能菜单，我们可以设置“历史信息”“单位特色”“家校互动”等实用功能。其中，自定义菜单可以链接小程序和外网链接。而小程序又是另外一套宣传系统，可提供文字、音视频下载、图片上传、留言互动等更多功能，与微信公众号形成互补，形成完整的宣传“组合拳”。总之，自定义菜单的功能越多，为受众提供的服务就越多，就越能增加用户的好感度，增强用户黏性。

更新率包含宣传主体发布信息的频率以及功能菜单所展示内容的更新速度，有没有失效、过时的信息。信息发布的频率越高越能反映宣传主体的运营状态越稳定，信息发布时效性强，菜单的更新率则体现了宣传主体与受众的交互频率，体现的是宣传主体对运营状态的把控是否良好。

美感度是对宣传主体中的美工人员提出的要求，具体指公众号的排版界面、色彩选择、图片加工、视频编辑等让人看得很舒服，有一定的视觉美感，界面简洁而且布局条理，从而减少受众的阅读压力。如果图片、视频能制作得更加吸引人，将大大提升吸粉几率，因而微信公众号图片美化是必须要做的，且尽可能使用效果好、表现力强的视频。这从而对宣传主体团队中的美工负责人提出了更高要求。可以说宣传主体中的策划是核心，而美工则是主体中的重要一环，直接影响着微信公众号的拉新、留存、并转化为真正粉丝。

宣传主体团队的成败关系着宣传的成败，因此要明确团队各自的职责，不断锤炼自己的能力，在特殊情况下，还要协同作战、每个团队成员都要有兼职的准备，以期达到最终的效果。比如“策划”团队人人可做，甚至有时还要集思广益。较费时间的“美工”也可以兼职“编辑”工作，反之，“编辑”也可以客串下简单的图片美化。比如“135编辑器”，本身就有美化图片的功能。

三、传播受众

传播受众，就是我们通常说的公众号用户。提升公众号宣传效果，简单说就是吸引社会人士多多关注公众号。而一篇推文，吸引关注的过程一般分为拉新、留存、转化。

拉新指的让未关注公众号的朋友能够看到推文，而这样的途径最常见的就是“朋友圈”，为此公众号主体要提示已关注的用户多多分享，并且让更多的朋友在朋友圈后留言，用广告式文案对推文作简要介绍（朋友圈里的朋友越多，效果越好），使其作二次转发。

留存指的是陌生网友看到推文后，或收藏、或加关注。通常这一部分有可能持续关注，也有可能短暂关注。我们接下来的任务，就是加强高质量信息的推送，促成转化为持续的关注，变成忠实的“粉丝”。

为此，我们的策略是要有服务受众的意识。而服务受众的前提是你要清楚了解受众的心理。作为教育系统，我们的受众通常是学生家长或者关注地方教育的人士，他们的心理是怎样的呢？大概有以下几个特点。

1我要比别人了解得更快。因为更快，所以转发朋友圈时，才会获得更多的点赞，或者他也可以最快的时间转发到各个微信群，然后在文章后面评论几句，获得更多的关注量和优越感。因此，作为教育系统的宣传主体，我们在策划推文前，就是要更快地为受众做好信息服务，确保受众获得的是最快的一手资料。我们教育系统中的录取分数线发布当属于此种情形。

2我要比别人懂得更多。每个人都渴望成为朋友圈里的八卦大全或百科全书，这也是受众获得优越感的因素之一。为此，作为宣传主体，我们每做一条教育信息的发布，就应当是越全面越好，充分站在受众角度考虑，他们需要什么信息，就提供什么信息，实在不方便，就直接给二维码链接到相应地方，把服务工作做全、做实、做细。

3这个公众号做得跟别人就是不一样。新媒体时代，受众将收到各种公众号宣传的“狂轰乱炸”，怎样留住受众或者让受众眼前一亮，是最考验公众号主体团队功夫的。比如，团队中的编辑要使用SVG语言与受众互动，美工要多加研究，不断尝试创新，图片设计中考虑“双重曝光”，将自身公众号做出特色。

4这个公众号有用或有趣。新媒体背景下，受众所认为的有用一般都很明显，这种因为对自己有用而点开阅读，也叫功利性阅读。公众号有一部分是简单转载文件或他人文章，虽然我们是教育系统，但不能将受众当作我们的学生，我们始终将自身定位为服务者的角色，推文内容要接地气，适应受众的阅读“口味”，将想传播的信息进行趣味化转换，对实在枯燥的理论辅以生动的案例或配图、甚至视频。

5我想最快地看到自己想看的。在新媒体时代，每个人的时间都是有限的，因此，谁能帮受众节省时间，谁就能胜出。但这里有一个矛盾，公众号主体是希望受众花费更多时间在上面的，而受众又希望最少时间获取他想要的信息。为此，公众号主体就有两个选择：要么提供更多受众想获得的信息，要么在有用信息不变的基础上，让受众更快时间的获取，这在公众号编辑时，要有技术上的处理。

四、标题引导

公众号的拟题，一般是公众号内容做好后，发布前要做的最后一步工作。公众号的标题要跟宣传内容一致，作为教育系统的微信公众号更加不能做标题党，所以如何拟题，在前文宣传内容中已有涉及的，不再赘述。教育系统的微信公众号与其他公众号的最大区别就是具有官方性质，因而标题的拟写也要适合公众号的官方定位，常见有以下三种：巧用数字、画龙点睛、增加代入。

1巧用数字

首先，有数字的标题，带着天然的魅力，往往辨识度较高。其次，数字能够给人基本的预期，加快受众阅读的判断时间。比如《如何帮孩子养成自律的习惯？这5个心理效应能派上用场！》这个标题，读者只要懂这5个心理效应就行了。最后，数字尽量放在标题最前面，否则容易被“折叠”，看不到。

2画龙点睛

标题写好后，在标题的首尾加符号，引发读者特别关注。比如标题写完了，加一个括弧，补充说明，起一个画龙点镜、锦上添花的作用。在前面加的叫前缀，后面加的叫后缀。通常所加的前后缀有以下作用：一是定位人群，谁来看这篇推文;二是加强推荐。宣传主体发布的推文频率较高，或者每日的推文太多，可以挑出文章来加强推荐。可以用括号来加后缀，可以加“强烈推荐”，也可以加“某人推荐”等等。三是解释说明，减轻读者阅读压力。比如你可以在括号中添加“实用”“最好理解的一篇”等等;四是添加福利。我们可以在标题后用括号注明（附……）（含……）（赠……），读者可能对推文内容不感兴趣，但对括号内的“福利”或许很感兴趣，从而点击阅读。

3增加代入

多用“你，我”这两个字。宣传文案写得再好，如果跟自己没有关系，也不会点开看，好的标题就是要与代入感，最好能引起共鸣，而“你，我”这两个字天然就有这样的能力。

最后，还有几点补充，第一，不能在一秒钟看明白的标题不是好标题;第二，确保标题能在朋友圈中完整显示，不要超过32个字;第三，用阿拉伯数字代替中文数字。从数字本身的价值上来说，其实两者都可以，没有什么区别，但是从视觉呈现上。显然阿拉伯数字是更吸引眼球;第三，尽量不要同一个词在标题中出现两次;第四，调整句式，把标题中最精彩的部分放在开头;第五，删掉和替换不痛不痒的字;第六，尝试把陈述句改成疑问句。

综上所述，通过对宣传内容、宣传主体以及传播受众三大方面的分析，并针对性提出若干提升策略，再加上重视后期的运营，教育系统微信公众号的宣传效果一定能得到很大程度的提升。當然，我们也注意到，由于教育系统自身特点，注定了它跟其他能生产产品的企业不同，教育系统的宣传能借助的物质激励的手段不会很多，但我们可以挖掘教育系统的优势，通过开设特色服务栏目，组建新媒体团队，加强与用户的互动，提升用户体验，不同学校的新媒体团队，采取集群化发展，共享信息资源，实现合作共赢，将是未来教育系统微信公众号的发展方向，也是提升其传播影响力的必要途径[3]。

参考文献

[1] CSDN. 公众号运营团队架构[EB/OL].

https：//www.csdn.net/tags/MtjaUg1sOTkzNjMtYmxvZwO0O0OO0O0O.html.