汪冉　梁华伟

摘 要：基于市场营销学的角度，运用数据分析法、文献资料法对我国儿童体育培训企业进行分析研究，目的是发现我国儿童体育培训企业目前所面临的经营难题，并给出相应的对策及建议。研究认为：我国儿童体育培训企业面临着疫情冲击，企业短期经营压力大;市场混杂，课程价值存疑;营销推广机制尚不成熟。建议：完善疫情防控措施，消除家长心头顾虑;用心做好产品，突出课程价值;培养专业营销人才，打造营销团队;利用网络资源，结合数据分析;增设特殊教育，完善培训结构。

关键词：市场营销;儿童体育培训;企业经营

中图分类号：G80-051文献标识码：A文章编号：1009-9840（2022）02-0030-05

Abstract：Based on the data analysis and literature review， the authors analyze the children's sports training enterprises， in order to find out the problems in operation and give corresponding countermeasures and suggestions. The study believes that the enterprises are faced with great short-term business pressure under the impact of the epidemic， and have such problems as mixed market， curriculum value doubt and immature marketing promotion mechanism. It is suggested that enterprises should improve the epidemic prevention and control measures to eliminate parents' concerns， make good products and highlight curriculum value， cultivate professional marketing talents and build marketing team， make full use of network resources and combine data analysis， add special education and improve the training structure.

Key words： marketing; child sports training; enterprise management

作者簡介：汪 冉（1996- ），女，河南信阳人，在读硕士研究生，研究方向市场研究与信息。

通讯作者：梁华伟（1978- ），男，教授，研究方向社会体育。

近年来青少年儿童由于缺乏适宜的体育锻炼，身体素质呈现出逐年下降的趋势，肥胖、近视、营养不良等问题也日益严重，这也日益成为家长们关心的重点，市场对于儿童体育培训的需求也愈加强烈，这对于儿童体育培训相关企业来说无疑是一个巨大风口期的到来。本文基于市场营销的角度对儿童体育培训企业进行研究与分析，发现儿童体育培训企业的经营中存在的难题并给出相应的经营对策与发展建议。

1 我国儿童体育培训企业概况

我国目前的儿童体育培训行业的相关企业主要是面向0～14岁儿童并为其提供各类体育培训服务，服务项目主要集中在体适能、篮球、足球三类项目，相关主要代表企业包括贝体体育旗下卓跃儿童运动馆、艾尔家体适能旗下艾尔家少儿体适能、南京象皮尼科技有限公司旗下小象皮尼儿童运动馆、北京动因体育科技动因体育、北京隆腾悦动体育游道篮球等。近年来国家层面对于儿童体育相关政策频繁出台，国家层面对于我国青少年体质健康投入的大量关注，同样促进了儿童体育培训相关企业快速发展。

据前瞻产业研究院的数据显示，据不完全统计，2017—2019年全国体适能场馆每年以100%的速度增长，2020年全国体适能运动场馆能够达到5 000家左右[1]。前瞻经济研究院会对其有如此之快的增度预测，也主要是来源于市场对于儿童体育培训的迫切需求。2020年新冠肺炎疫情突发，导致消费群体需求的满足严重滞后，尚未满足的需求在2021年也呈现出了井喷式爆发，在2021年儿童体育培训企业场馆数量也将会有更大幅度的增加。

2 市场营销视角下少儿体适能培训企业分析

2.1 儿童体育培训企业的STP战略分析

STP战略是市场营销战略中的核心战略，其主要分为三个步骤，首先通过市场细分（Market Segmentation）对市场按标准划分，其次通过对细分的市场进行分析选择即目标市场（Market Targeting）选择，最后再根据目标市场结合企业自身进行市场定位（Market Position）。

2.1.1 儿童体育培训企业的市场细分

儿童体育培训企业一般采用主导因素法对于儿童体育市场进行细分，从年龄层面将0～14岁儿童的体育培训市场进一步细分为低龄、中龄、大龄的儿童，从其他因素如培训动机划分为体能提升、运动技能学习、提升社交能力等方面，收入水平方面则细分为高收入水平、中等收入水平、低收入水平。在对儿童体育培训市场进行基本的细分之后，不同的企业则会结合企业自身特点以及当前的市场环境进行目标市场的选择。

2.1.2 儿童体育培训行业目标市场选择

（1）市场需求分析。据2020年5月国家统计局公布的《第七次全国人口普查公报（第八号）》（以下简称公报）最新数据显示，截至2020年我国人口总数接近14.12亿人次，近十年我国人口总量保持低速增长态势，公报数据显示我国0～14岁少年儿童占人口总数的17.95%[2]，较2019年0～14岁少年儿童占比总人口的16.8%增长了1.15%，排除此次人口普查的技术手段更改、瞒报等因素，我国0～14岁人口比例仍保持较为稳定的状态，各年龄段儿童分布也较为均衡，且近五年来我国少年儿童抽样人口的占比数量呈稳定态势。由可查询数据可见，各龄段的儿童人口数量基本处于持平状态，对于市场需求的分布还是较为均等的。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

通过睿艺发布的《2018年中国少儿体育培训家庭消费报告》可以了解到，有62.9%的受访家长在孩子4～6岁阶段为其选报体育培训项目[3]，21.5%的家长选择在0～3岁开始选报体育体育项目，13.8%的家长选择在儿童7～9岁时开始。据上述分析表明，4～6岁的儿童对于体育培训的需求占比最高。

（2）市场购买力分析。据国家统计局的数据显示，近五年来我国居民人均可支配收入及人均消费支出，除却2020年受新冠疫情影响导致的人均消费支出呈现小幅缩水外，其余均呈稳步上升趋势。2021年一季度，全国居民人均可支配收入9 730元，比上年同期名義增长13.7%;扣除价格因素影响，实际增长13.7%。全国居民人均消费支出5 978元，名义增长17.6%，上年同期下降8.2%;扣除价格因素，实际增长17.6%，上年同期实际下降12.5%[4]。

城乡居民的恩格尔系数除去2020年外，也均呈逐年递减趋势。目前新冠疫情在我国范围内已基本得到控制，广大民众的日常生活也逐步恢复正常，经济状况态势良好。市场购买力在短期内可能受到一定的限制。

（3）市场赢利潜力分析。儿童体育培训相较于其他体育健身休闲服务业，由于针对的客户为儿童群体，儿童的安全意识较弱，自制力较成年人差距也较大，对于培训服务的安全性、趣味性要求都较高，对于专业技能及沟通能力的要求相对较高，同时家长为儿童选择相关体育培训机构对于师资力量的要求也较高，因此行业存在较高的进入壁垒，同行业的竞争压力较小，目前也尚未存在能够替代儿童体育培训相关服务产品，儿童体育培训企业的具有一定的市场赢利潜力。

以卓跃儿童运动馆为例。卓跃儿童运动馆所选择的目标市场为2～12岁儿童中高端市场，即将选择了市场细分中的中低龄段2～12岁的儿童市场为目标市场，正好避免了在市场购买力分析中，13岁以上家长仅有少数家长为儿童选报体育培训的情况。同时采用了差异化营销策略，针对不同的细分市场虽然同样是售卖体适能课程，如2～3岁课程是针对儿童基本动作模式的培训，4～6岁课程为基本动作技能培训，7～12岁则为基本运动技能的培训，由于较高的人工成本课程的定价在100～200元每小时，属于中高端价格。

2.1.3 儿童体育培训企业的市场定位

在确定自己的目标市场之后，企业自身在进入目标市场之后要有一个明确的市场定位，即让消费者对企业有一个明确的认知。目前儿童体育培训企业大多都是根据自己的产品特色定位，与其他培训企业划分出明显的区别;或是以消费者类型进行定位，如篮球儿童体育培训企业，便是对有学习篮球技能需要的儿童进行服务，因此其定位便是篮球技能培训企业;同时也存在多种策略组合定位的方式，即满足用户特定需求又具有自身特色。以小象皮尼儿童运动馆为例，小橡皮尼儿童运动馆选择的目标市场为3～6岁儿童，其主要是以产品特色进行市场定位，即将科技与体育培训课程相结合，打造AI人工智能互动课程，更能够激起儿童运动兴趣，提升儿童参与运动积极性。其企业自身定位便是：通过沉浸式教学和互动式课程，引导孩子提升环境观察能力，丰富孩子的内心世界，感受艺术、运动与科技相结合的魅力。

2.2 儿童体育培训企业的消费者市场分析

通过对消费者市场的分析，了解消费者的心理，理解消费者市场活动的表现和营销因素，才能够更好地进行市场营销活动。

2.2.1 儿童体育培训企业消费者购买特点分析

（1）追求授课地点的便捷。由于儿童体育培训行业所服务的对象主要为0～14岁范围内的儿童，对此类产品有购买需求的家长正处于工作忙碌的人生阶段，因此在决定为儿童选报体育培训课程机构时会因就近原则，首先考虑家庭或儿童校园周边的儿童体育培训企业。

（2）选购课程多数家庭较为谨慎。儿童体育培训课程对于多数家庭来说属于中高端消费产品，多数家庭不会选择直接大批量购课，在选择购课过程中更具谨慎性。多数家长会选择先少量购买课程，观察培训课程的反馈效果后，再决定是否追加购买课程。

（3）不同消费者购课具有差异性。不同消费者的消费习惯、观念、心理等存在一定的差异，如价格敏感型消费者更倾向于在培训课程进行活动时购买打折产品，理智型消费者更倾向于进行理智比对之后选择性价比更高的培训课程。

（4）对课程了解情况不多。多数儿童家长在购买课程时，对于儿童体育培训相关的专业知识、价格、市场情况了解并不全面，需要相关人员给予消费者耐心的宣传介绍和解释说明。

2.2.2 儿童体育培训企业消费者购买行为类型分析

（1）复杂型购买行为消费者。复杂型购买行为消费者一般属于初次购买儿童体育培训课程，对于儿童体育培训课程了解程度较浅，多数购买课程的家长在决定购买课程产品前，会经过一段较长时间的思考，消费者会各种渠道如实地考察、询问购课家长、访问相关企业官网等，详细了解企业机构的师资力量、环境设施、地理位置、口碑评价等问题，对预购买产品进行比对分析，确定自己认可的品牌，最终做出购买决策。

（2）理智型购买行为消费者。理智型购买行为的消费者在购买儿童体育培训课程时，一般会比较有主见，不会轻易决定购买相关课程，但在决定购买课程之后也不会轻易改变决定。

（3）冲动型购买行为消费者。冲动型购买行为的消费者在购买儿童体育培训课程过程中，可能并不会仔细考虑，容易受外界影响而做出购买决定，但同样容易因外界决定而动摇决定。

（4）经济型购买行为消费者。经济型购买行为消费者即价格敏感型消费者，在选购儿童体育培训课程中，很大程度上会由于课程的价格而决定自身的购买行为，对于培训课程价格的反应十分灵敏。

2.3 儿童体育培训企业的市场营销策略分析

2.3.1 儿童体育培训企业的产品策略

（1）产品层次。从产品的整体概念出发，整体产品可分为核心产品、形式产品、附加产品三个层次[5]。儿童体育培训企业的产品即为儿童提供体育能力培训服务。据睿艺《2018年少儿体育培训家庭消费报告》显示，有86.9%的家长为儿童选报校外体育培训项目的原因是“提高孩子身体素养，培养其健康的生活理念”。从产品整体概念来看，儿童体育培训的核心产品便是作为消费者的家长所需求的提高儿童身体素质，培养其健康的生活理念;形式产品则是儿童每次参与的体育培训课程内容及服务;附加产品则各个企业有所不同，如卓跃儿童运动馆，会为会员用户提供免费零食、乐高游戏、图书阅读等附加产品服务。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

（2）产品组合策略。儿童体育培训企业的产品组合即产品线及产品项目构成一般分为两类：一类是将其选定的目标市场按年龄层次划分产品线，不同年龄层次下设置的对应课程项目便是其产品项目;另一类则是以产品类别系列为产品线，如VIP课程、小团体课程、大团体课程，其产品项目也依次为该产品系列下的对应课程项目产品。通过笔者的市场调研发现，在实际的市场环境中少儿体适能培训相关企业主要是以“年龄系列+课程项目”为产品组合，儿童体育技能培训类相关企业则更多地是以“类别系列+课程项目”为产品组合。以动因体育为例。动因体育的产品线包括篮球课、羽毛球课和网球课，同时还包括未来即将开展的体育舞蹈和少儿体适能的相关产品[6]，其中篮球课系列下的产品项目又分为篮球超级球队产品、篮球外教课产品、篮球中教课产品。

2.3.2 儿童体育培训企业的价格策略

儿童体育培训企业在进行价格决策时，首先需要考虑多方面的因素如产品成本、市场需求、市场竞争情况、消费者心理等各类问题，在经过综合考量之后，确认产品的最终价格。市场营销中产品定价的基本方法为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。

在具体的定价策略中，儿童体育培训企业的产品定价是与产品的生命周期息息相关的。在产品刚刚进入市场处于开发期时，具有与传统产品不同的功能与用途，消费者对于体育课程产品也缺乏一定的了解，竞争者也较少甚至还未出现，此时可以采用撇脂定价法，即将产品进行一个较高的定价，在短期内回收投资成本。在体育课程产品已进入快速的生长期阶段，消费者对产品也有了一定的了解，竞争者已相继出现，则更适合采用适中定价法，适中定价要注意参照竞争对手的产品定价以及家长们对于产品价值的认知。对于已经进入成熟期的体育课程产品，家长们对于课程已经非常了解，市场上也出现了越来越多的相似产品，产品同质化严重，儿童体育培训企业必须与其他竞争争夺市场，此阶段宜采用渗透定价法，通过低价吸引大批消费者达到抢夺市场的目的。对于衰退期的产品，儿童体育培训企业宜直接放弃定价策略，逐步取消课程安排。结合目前儿童体育培训行业的发展情况来看，儿童体育培训行业的产品，目前皆处于成长期阶段，一般采用的是适中定价法。

2.3.3 儿童体育培训企业的销售渠道策略

儿童体育培训行业产品的销售渠道策略较为简单，一般为单一渠道营销。因为企业的产品属于体育服务类产品，由于产品的特殊性，产品销售不需要通过中间商而进行间接渠道的销售而是采取由直接渠道进行销售，这也更利于企业了解市场情况，通过与消费者的直接沟通也对企业的优势和不足有一定的认识，企业也可以为消费者提供更优质的服务。

2.3.4 儿童体育培训企业的促销策略

儿童体育培訓企业最普遍的促销方式便是采用地推促销。销售人员与潜在的消费者直接进行沟通，一般对于消费者的消费意愿、购买倾向、对于产品的基本态度都有一个十分直观的了解，销售人员也可以更灵活地调整与消费者的沟通方式，消费者与销售人员的沟通即时性高，更有利于当面达成交易。企业也会通过一定的媒介对产品进行广告宣传，进而引导潜在消费者的关注，进而达到促进产品销售的目的。广告推销的重点是，广告内容需要真实、简练、具有吸引力，唤起人们的购买欲。其中互联网平台属于企业广告推广的主要阵地，其宣传平台涉及抖音、微博、微信、官方网站等各个平台，据睿艺《2019中国亲子家庭素质教育消费调研报告》的数据显示，在线上推广渠道中56%的家长更为信赖微信朋友圈的分享。相较之下，已购课的家长更具有促成交易的价值。据睿艺《2018年中国少儿体育培训家庭消费报告》的数据显示，有47%的家长，选报体育培训机构信息获取的渠道来自于家长圈的推荐，因此在不少儿童体育培训企业中，已购课家长的推荐，是其营销业务推广的重点。

3 儿童体育培训企业所面临的经营难题

3.1 疫情冲击，企业短期经营压力大

新冠疫情对于众多企业的经营发展都造成了不小的打击，儿童体育培训企业也不例外。不少有意向的家长出于疫情方面的考虑，而选择暂时放弃让儿童参与体育培训的计划。截止到2021年第一季度，我国的人均消费支出较上年同期下降了8.2%，同时据最新数据显示，2020年恩格尔系数也大幅提高，由于新冠疫情带来的特殊状况，我国居民的生活压力较往年皆呈上升趋势，儿童体育培训类企业的经营压力在短期内尚不能完全缓解。

3.2 市场混杂，课程价值存疑

随着人们生活水平的提高，越来越多的儿童家长更加重视儿童素质教育的全面发展，投资者也注意到了儿童体育培训市场的发展前景。纵使儿童体育培训行业的专业度要求较高，仍不乏因市场监管力度不足，在尚未具有经营实力的情况下便进入市场的企业，导致市场较为混杂，不少体育培训机构甚至因此而难以维系日常经营。混乱的市场结构，让家长对儿童选报的体育培训课程价值存疑。

3.3 营销推广机制尚不成熟

通过对儿童体育培训企业的市场调研发现，目前我国的儿童体育培训企业主要以加盟店的形式扩展，因此企业并未形成有体系的业务经营机制。企业在进行营销推广的过程中，往往缺乏专业的营销人才，主要是由馆内的授课老师及其他人员进行兼职替代，缺乏营销技能。

4 儿童体育培训企业经营难题的对策及建议

4.1 完善疫情防控措施，消除家长心头顾虑

儿童体育培训企业应做好自身的疫情防控工作，对店铺不留死角全面消毒，定时定点完成清扫消毒工作，对于进店人员严格把控，并将疫情防控进行拍照记录，作为宣传资料，消除家长对疫情的担忧情绪。

4.2 用心做好产品，突出课程价值

面对家长对于儿童体育培训课程价值的存疑，儿童体育培训企业最有效的证明便是用心去做好自身企业的产品，做好产品是企业经营者应尽的本分，也是其长久生存的根本。企业可以对学员进行跟踪式评价，记录学员成长历程，让学员的训练信息积极反馈于学员家长，在征得家长同意的情况下，优秀的学员表现资料也可转化为宣传资料，加深消费者对于课程价值的认知。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

4.3 培养专业营销人才，打造营销团队

儿童体育培训企业应培养专业的营销人才，来完善目前企业营销存在的不足。在企业进行人员招聘时，不仅仅将人员局限在招收具有体育专项的员工，专业的营销人员对于企业来说也是必不可少的。在企业经营过程中，打造营销团队，建立奖惩机制，定期对营销人员进行专业的培训，对于企业产品营销推广活动有着十分必要的促进作用。

4.4 利用大数据分析，引导目标客户

大数据时代的到来，对于企业发现精准客户有着非比寻常的作用，儿童体育培训行业也同样应紧跟时代脚步，利用网络资源，抓住精准客户。通过大数据分析，可以对用户进行画像，对注重体育运动、有一定经济消费能力，且家中有可参与儿童体育培训的适龄儿童的目标客户，进行儿童体育培训企业相关内容的推荐，引导消费者购买行为。

4.5 增设特殊教育，完善培训结构

目前市场上儿童体育培训企业的课程，主要是针对正常儿童的儿童体育培训，但并不代表特殊儿童不存在体育培训的需求，在企业的实际运营中的确存在接收心肺功能较弱、自闭症等类型儿童的情况，但其体育培训内容并无专项特殊化，因此特殊体育培训教育的市场需求也不容忽视。

5 结论

基于市场营销的角度对于儿童体育培训行业的分析可以发现，儿童体育培训类企業面临的经营压力在短期内可能难以得到缓解;市场监督机制不完善，市场结构混乱;缺乏专业的营销人才。但在国家政策有力支持，市场存在巨大潜在需求的背景下，儿童体育培训企业必然能够克服难题，通过在实践中的不断探索，来改善企业存在的不足。

参考文献：

[1]刘芬.2020年中国儿童体育培训行业市场现状与发展趋势分析[R/OL].（2021-01-11）.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210111-35995818.html#comment.

[2]国家统计局.第七次全国人口普查公报[1]（第五号）——人口年龄构成情况[EB/OL].（2021-05-11）.http：//www.stats.gov.cn/ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dqcrkpc/ggl/202105/t20210519_1817698.html.

[3]睿艺.2018年中国少儿体育培训家庭消费报告[R].北京：2018：11.

[4]方晓丹.居民收入增长持续稳定恢复 居民消费支出恢复性反弹[EB/OL].（2021-04-16）.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202104/t20210416_1816459.html.

[5]张青辉.市场营销实务[M].2版.北京：北京理工大学出版社，2018：4.

[6]李毛宁. 北京市青少年体育培训机构动因体育运营模式的研究[D].北京：首都体育学院，2019：20.DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77