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科特勒10月北京布道:营销的未来

2019-11-11菲利普·科特勒

销售与市场·管理版 2019年11期
关键词:市场营销导向框架

菲利普·科特勒

市场营销的历史不超过 150 年, 而市场本身已经有数千年的历史了,当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去,就出现了市场。

销售只是市场营销的一部分,而市场营销是更重要的。市场营销在不断变化,总是会有新的想法、理念出现。为什么我每3年都会写一本市场营销的书籍呢?就是因为在很短的时间,新的例子、新的理念、新的市场营销的一切,都变化太多了,太快了——从20世纪50年代的产品导向,到70年代的顾客导向,到90年代的品牌导向,再到21世纪10年代的数字导向,从2015年开始,又产生了社交与价值观导向。

以市场营销驱动公司增长

如果你定义市场营销,有销售团队、广告来提升销量,这是过去的定义。现在的市场营销,我们叫CCDV,为目标市场创造、沟通和交付价值。同时最新的一个观点,市场营销是一个驱动企业增长的商业准则,也就是说它的功能是促进企业来增长。

市场营销比其他任何职能部门,更能够带来较多的增长。因为市场营销人员能够真正接触到市场,真正接触到客户,把密切的观察传回到我们的企业当中。

1.市场营销框架

简单描述一下我们现在市场营销的框架。在原来的市场营销框架中,有客户,有企业,还有合作伙伴,当然还有员工,还包括其他的利益相關方,竞争对手也在这里面,另外还包括内容,这就是我们传统所说的5C,每一个市场营销的框架或者计划,都要考虑到5C的原则。

另外,需要描述产品、价格、渠道和促销,这就是传统的 4P。4P是一个起点,但是还要加另外一个P,叫作包装。比如你是一家香水公司,比香水更重要的就是香水的外包装,还有对于这个产品如何来进行营销、定位,所以包装是非常重要的。

另外,大家可能会说销售呢?在市场计划中,如果谈太多的服务,可以把4P再加一个Selling或Service,需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点,在计划当中应该包括产品、服务、品牌价格、沟通、交付等等,这些就是新补充进去的内容或者要素。

如果你要制订你的市场营销战略,做一个新的业务线或者新产品的时候,市场研究是最重要的,是起点。市场研究之后会知道这个市场非常复杂,包括市场当中的一些细分的群体,再来进行市场细分,这就是STP。同时,不同的细分群体,需求是不一样的,之后会把需求来进行定位,看哪一部分能够满足,这就是设定目标的客户群体,所以对于 STP,对于市场营销来说,对这个市场调研之后进行 STP, 就是市场的调查,就是选择你的目标客户。

当然,可以选择好几个目标客户,但是每一个都要提供不同的市场战略。选择了你的目标客户之后,要进行价值主张 ,然后制订具体的市场营销的战略。

下面就开始进行执行,之后还要做控制。现在的销售,取决于你能不能控制过程。卖得好,或者说卖得不好,就要把这个步骤往回倒一下,看原因是什么。如果销售不好,是不是战略制定得不好,执行或者人员不行。如果执行做得好,但是销售做得不好,就要找一下是不是市场营销战略的问题,比如说价格太高,广告做得不好,或者目标群体选得不好,再比如在目标群体市场里,已经有别的竞争对手比你做得好很多。通过这样的流程,可以追溯一下为什么没有取得成功。

2.市场营销演进

市场营销需不需要不断进行更新呢?需要变革吗?有没有旧的市场营销改成新的市场营销?旧的是大市场营销,比如说投放30秒广告片可能花了很多的钱,但问题随之而来,汽车广告出现在电视节目中,会不会促进购买?

在新的市场营销框架下,在30秒广告片里要把市场的价值主张植入进去,使用Facebook或者谷歌。要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起,换句话说,把它结合在一起的时候,才能实现目标客户的价值。不可忽略的是,消费者现在太聪明了,善于从网上寻找产品信息,并且现在销售渠道也扩展得越来越多。

营销革命 4.0,是我们最近对于市场营销的一个分析——数字化如何影响行业。首先,我们现在使用一个概念“消费者的旅程”。有的“旅程”非常短,比如有些人从来没有想过要买车,但某一天看到了橱窗里面有辆车,问了问价格,觉得价格还不错,可能很快就买了这辆新车。对于这种消费者,市场营销有的时候都来不及有什么反应。当然,这只是一种类型的消费者。

一般消费者想买辆车,产生了需求,可能会先问朋友,看他们都买了什么车,然后去4S店看一看,之后还会试驾一下。你要在个过程中找到消费者的痛点,在其中一个节点使客户接触到你的市场营销宣传,如果你没有接触到他,他可能就不会想到你的车。不仅仅要在主要的点接触到客户,更要以有效的方式接触到客户。如果销售人员培训不够,跟消费者一接触,客户就流失了。

在这个过程中,客户对产品感兴趣的原因有很多,比如他了解这个品牌,听说过这家公司,或者说,知道这家公司的定位、价值主张,等等,客户已经有倾向了。如果他喜欢你的产品,你可以把客户转化成复购的客户。还要让客户成为你产品的宣传者,这分为两种:第一种是客户宣传者,或者叫品牌大使;更重要的第二种是你的员工,如果员工对你不满,或者说你给他的工资比较低,他们都不愿意宣传你的产品。市场营销不仅是面向客户,而且是让员工主动去做市场营销。

3.市场营销创新

企业的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作,如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品,但是没有问过市场营销人员,我觉得肯定会失败的,我也不喜欢这样的公司。就像管理学之父德鲁克所强调的,企业的成功有两个因素——市场营销和创新,这两个都是关键。

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